愛華網(wǎng)???? 通常，營銷策劃過程中，會面臨一個重要的挑戰(zhàn)：許多組成差異點和共同點的屬性或利益都是負相關的。任立軍指出，如果我們定位一個高質(zhì)量的2000元的筆記本電腦品牌，顯然是非常困難的。通常我們會發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)很多負相關的屬性和利益，比如低價格與高質(zhì)量、好口味與低熱量、營養(yǎng)高與口感好、大功率與安全等。我們在做營銷策劃過程中，恰恰就要通過深刻的消費洞察來縮減二者之間的負相關，迎得消費者的青睞。
原因主要在于，消費者通常希望能夠在兩個負相關的屬性上得到最大利益。如果有人能夠打造出與蘋果手機相當質(zhì)量的產(chǎn)品，可價格僅僅相當于蘋果手機的一半，那么，相信這款手機一定會風靡。誰做到了這一點了？雷軍的小米手機正好把這種負相關做到了最小，在價格與質(zhì)量這對負相關屬性上讓消費者取得了最大的利益，成功已經(jīng)成為必然。當然，這僅僅是小米成功的重要部分，還有其獨特的營銷能力。 實踐當中，營銷策劃專家會找到一些解決辦法來規(guī)避這種負相關性。 分離屬性，展開兩個不同的營銷計劃 強大的品牌為了使消費者對共同點和差異點的評價變?nèi)?，采取了同時執(zhí)行兩套營銷計劃，分別針對兩個兩個不同的屬性或者利益進行訴求，以分別強化共同點和差異點，以使消費者對于共同點和差異點的評價認知不再關鍵。 我們都知道，洗發(fā)水產(chǎn)品的共同點都是美發(fā)，給秀發(fā)帶來美感，而每一個品牌又會在頭發(fā)美感之外訴求一個差異點，比如海飛絲的去屑、潘婷的營養(yǎng)發(fā)質(zhì)、霸王的防脫發(fā)功能等，正因為洗發(fā)水的雙重屬性的負相關性，曾經(jīng)讓寶潔市場部門非常頭疼。在未能找到美發(fā)和去屑之間的縮小負相關的解決辦法之前，寶潔針對海飛絲品牌推行了兩套計劃，一套計劃是訴求海飛絲的去屑功能，另一套是訴求海飛絲能夠使頭發(fā)增加美感，雖然，在營銷投入上比較昂貴，但還是取得了不錯的營銷效果。 杠桿作用，借助其他品牌實體 在解決差異點和共同點的屬性或者利益的負相關性問題上，品牌常常會借用或者利用了其他著名的品牌以傳遞其優(yōu)勢到某一負相關利益中。前述提到了雷軍的小米手機，就在創(chuàng)業(yè)之初借用了蘋果品牌的杠桿作用，雷軍自稱雷布斯，小米自稱中國的蘋果，當然，這種借勢一定要巧，如果弄巧成拙，反而事得其反，雷軍之后很多人都想再走一遍雷軍的小米之路，被證明都是失敗的。 當然，一個有雄心的企業(yè)當然也會采取其他辦法，比如并購的方式。比如一家公司在高科技領域一直無法取得技術(shù)的突破，但其卻擁有龐大的中低端市場份額，其完全就可以通過并購擁有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)或者品牌來實現(xiàn)為其原中低端品牌做背書的目的。在中國有兩個最為鮮明的案例，一個是聯(lián)想并購IBM個人PC業(yè)務，使聯(lián)想迅速跨入世界頂級個人PC制造商的行列，使其原有的聯(lián)想品牌電腦得以以較低的價格給人以高品質(zhì)的印象；另一個就是吉利汽車收購沃爾沃品牌，雖然二者并未進行過多的運營方面的整合，但是毫無疑問吉利集團旗下?lián)碛惺澜珥敿壠嚻放疲@使購買吉利品牌汽車的消費者以較低的負相關性來做判斷，即非常便宜的吉利汽車能夠提供高品質(zhì)的保證。事實上，聯(lián)想和吉利都相繼在收購之后給原有品牌產(chǎn)品的市場帶來了巨大利益。 “強詞奪理”，重新定義負相關關系 世界上畢竟還有非常聰明的人，當然也有更加專業(yè)的營銷策劃機構(gòu)，為何不能將負相關的事物重寫定義成正相關的關系呢？很多企業(yè)在通過這樣的營銷傳播和品牌塑造取得了成功，使消費者相信，事實上此關系是正相關的。 比如，隨著中國消費者對于營養(yǎng)飲食的關注，社會上就產(chǎn)生了一種認識，就是肯德基、麥當勞這些洋快餐皆為垃圾食品。面對營養(yǎng)與好吃之間的選擇，顯然人們有可能放棄好吃而不選擇洋快餐。洋快餐不可能坐以待斃，于是它們在品牌訴求上更加注重對于營養(yǎng)的訴求，包括選材、制作、銷售等環(huán)節(jié)都成為其營養(yǎng)的訴求點，但其從來沒有忘記，它們吸引人們來消費的最為重要的核心點是好吃，于是在營銷傳播過程中，兩家洋快餐不約而同地做起“營養(yǎng)又好吃”的概念。 當年，蘋果推出其蘋果麥金托什機時，其主要差異點是“用戶友好”。在當時，雖然許多人認為易于使用很重要，特別是家用個人電腦。但是有個缺點，出于商業(yè)用途而購買此電腦的消費者會認為，如果一臺個人電腦易于使用，那么它的功能一定不太強大，但在商業(yè)用途市場上強大的功能甚至比用戶友好還要重要。怎么辦？聰明的喬布斯推出了非常明智的廣告“強大的功能讓你好上加好（the power to be your best）”，一舉突破了這種負相關性，取得了成功。 結(jié)束語 事實上，在營銷實踐當中，很多企業(yè)常常會徘徊在共同點和差異點的屬性或者利益的負相關方面無法實現(xiàn)突破。任立軍認為，在消費者認知越來越靈活的80后90后新生代消費群面前，企業(yè)更容易找到辦法來實現(xiàn)減小這種負相關性的問題，有的甚至通過企業(yè)持續(xù)不斷地追求，甚至把原本相關的事物演變成為正相關的關系，比如上文提到的“功能強大”與“用戶友好”就在蘋果的不斷強化下成為正相關的關系，現(xiàn)在的蘋果產(chǎn)品完全都做到了這一點。再比如，中國的家電產(chǎn)品，在整個世界范圍內(nèi)都已經(jīng)被塑造成普通消費者“買得起”的高品質(zhì)家電產(chǎn)品，通過中國家電品牌的不斷努力，使“高品質(zhì)”且“低價格”變?yōu)楝F(xiàn)實。
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