愛華網(wǎng)???? 綜述：集中后的分化，促中式卷煙新發(fā)展
如果說中式卷煙煙包設計走向權力和人性就完結(jié)的話，那么中式卷煙便走上一條死胡同，沒有退路，也無出路。權力與人性只是兩大不同趨勢，而且是兩個極端，兩端之間還有很大的空間，而這一空間地帶就是權力與人性博弈的戰(zhàn)場。劉丹先生研究認為在未來3—5年煙包設計兩極化趨勢越來越明顯，但是隨著公民社會建構的需要，公共空間逐步實現(xiàn)，權力對個體公民影響逐漸減少，關注人性與生活成為社會公眾心理期待。經(jīng)過此消彼長的過程，基于人性的設計會成為中式卷煙煙包設計的主流，而基于權力的包裝設計也不會消失，消失的是兩極間的地帶。 走向統(tǒng)一必有分化，集中化下的多元化才是中式卷煙發(fā)展方向，才是中式卷煙煙包走向。然而這種分化并不是雜亂無序的，它是卷煙品牌在兩大空間（人性與權力）之間的不斷延伸，分化之中特征不變，規(guī)律不變，變的只是個性間的區(qū)隔。把握時代特征，順應視覺文化潮流，注重視覺敘事方式是中式卷煙煙包未來發(fā)展方向。 進入視覺文化社會，人們的認知模式逐漸趨于視知覺，品牌包裝Logo、形體和色彩構成視覺認知主體元素，對于中式卷煙煙包來說Logo、材質(zhì)和色彩成為 避免品牌視覺失效，進行品牌延伸的關鍵元素。在未來中式卷煙多元化消費下，煙包在基于權力和人性的基礎上實現(xiàn)多元化，才能滿足消費者多元化需求，促進卷煙品牌進一步發(fā)展。 中式卷煙多元化發(fā)展之路上，煙包設計避免品牌失效是目的，實現(xiàn)方式仍是視覺敘事，關鍵是品牌視覺延伸。未來，中式卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化將會加劇，品牌包裝思路、風格趨同，卷煙品牌如何在大趨勢之中保持自己獨特的個性，做好有效視覺溝通，促使品牌視覺延伸是一重要途徑。 從煙包視覺溝通方面來，品牌失效就是品牌的視覺形象設計與消費者之間存在著信息傳播與接受的視覺溝通問題。品牌失效的原因總結(jié)起來無非也就是兩點，一是品牌形象視覺設計差異性缺失，二是品牌形象視覺設計缺失時代性和本土特征。前者導致的是品牌與消費者之間視覺溝通的困惑與混亂，致使品牌之間的視覺識別特征被模糊，品牌形象認知淡化；而后者未能滿足不同人群審美情趣，導致品牌視覺形象缺乏親和力，同時導致濃厚的地域性民族情懷缺失，從心理上疏遠消費者和品牌的親近感。 要避免出現(xiàn)這樣的情況，做好品牌延伸是關鍵。眾所周知，品牌的基本元素一旦確定，便會傳出內(nèi)外一致的品牌基調(diào)，從而通過形象視覺元素影響消費者，給人留下恒定明確的品牌印象。所以一個知名品牌，它的基本視覺元素是基本恒定的，只有隨著社會進步的不斷演進，把色彩和形式做適合社會潮流的修正，如可口可樂品牌形象在一個世紀里的日益完善。這些品牌的基本視覺元素等同品牌的資產(chǎn)，過多的變化會對品牌造成嚴重傷害，太多品牌的印象已在消費者心里根深蒂固。 品牌視覺延伸就是根據(jù)品牌的基本視覺元素，在視覺外觀與精神內(nèi)涵上做新的推廣和設計。它不等于品牌的再設計，并不顛覆品牌Logo或基本視覺元素,而是在已有的品牌中挖掘新內(nèi)容，加新元素、新結(jié)構、新內(nèi)涵的行為來強化品牌所要表達的精神內(nèi)涵。品牌視覺延伸除了使產(chǎn)品之間形成更大區(qū)隔，它更好地呈現(xiàn)了一種新風格，一個新姿態(tài)、新空間，給人一種新體驗，進而強化品牌精神內(nèi)涵。 煙包品牌視覺的延伸，首先肯定是離不開煙包基本視覺元素，色彩、畫面、Logo這些最直接的視覺語言能準確又迅速的傳達品牌想要說什么；其次，煙包品牌的視覺延伸需要文化積淀和文脈依托。在品牌視覺延伸設計的案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，成功的品牌視覺延伸設計都有一個共同的特點，就是文化依托。 為什么 “中華”的華表，“紅塔山”的紅塔、山，“雙喜”的囍幾十年來依然不變，原因就在于它是各自品牌視覺元素中不可改變的標識，是消費者品牌認知中不可動搖的記憶，也是品牌文化的積淀和文脈的延續(xù)。空洞的視覺形式對于品牌涵義來說始終是沒有意義的，強大文化性造就出來的視覺設計，卻是有意義的，能為品牌精神內(nèi)涵服務。這些卷煙品牌長期的文化積淀為其品牌視覺延伸提供了基礎，進而促進品牌更好更快地發(fā)展。 隨著中國經(jīng)濟的崛起，國際地位上升，中國傳統(tǒng)文化在橫向和縱向方面的影響不斷加大，國人也重新開始發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的價值并將其運用于生活，找尋傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的最佳生活方式以適應崛起的中國和不斷變化的世界。由儒家、道家、佛教共同影響形成的中國傳統(tǒng)價值觀構成了國人的思想和行為規(guī)范，包括價值取向、審美情趣和養(yǎng)生哲學，潛藏于國人內(nèi)心深處的平衡、和諧、尊重等中國元素將會被深入理解，運用到品牌識別、品牌標識設計、品牌形象塑造等方面，以滿足人們內(nèi)心真實的訴求。 基于權力和人性的煙包設計在未來3—5年內(nèi)的博弈是一個此消彼長的過程，5—10年內(nèi)基于人性的簡約風格將占主流，自然清新的設計將備受歡迎。但不管中式卷煙煙包設計基于權力還是人性，中國傳統(tǒng)文化在卷煙品牌視覺延伸，避免品牌失效方面將產(chǎn)生重要影響，為集中后的分化起到較大的促進作用。
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