愛華網(wǎng)???? ——本刊專訪寧波奇帥集團董事長助理、營銷公司總經(jīng)理張文華 中等個子，一雙寫滿詩意而又十分深邃的眼睛，快言快語而又機鋒四起，還有一身時尚格調打扮，這四個元素構成了一個復合的立體化的營銷思想者：貌似弱小而蘊含了巨大的力量，流行時尚面孔背后是歷史文化積淀的厚重，這個人是張文華，中國洗衣機行業(yè)大名鼎鼎的寧波奇帥集團董事長助理、營銷公司總經(jīng)理。 入主奇帥之前，張文華曾先后在國內知名上市公司、著名品牌企業(yè)任營銷總經(jīng)理職務，他是中國明代名相張居正的后人，自幼家教甚嚴，飽讀詩書，荊楚文化和苦讀使他很早就形成了正統(tǒng)的價值觀：激進可為，不懼艱難，報效國家。在走向社會后，通過各地文化熏陶和在國企上市公司的管理實踐中，他搭起了一個完善系統(tǒng)的商業(yè)管理知識結構，十多年的市場實踐和營銷管理經(jīng)驗累積，張文華已成長為具有戰(zhàn)略思想高度、擁有系統(tǒng)中國市場營銷解決方案與能力的一位思想型營銷決策者。短短一年的整合運營，張文華率領奇帥團隊南征北戰(zhàn)，建立和完善了遍布大江南北的網(wǎng)絡渠道體系，初步打造了一個團結向上的營銷隊伍，使奇帥穩(wěn)居中國洗衣機行業(yè)民企第一的位置。 《家電市場》近日獨家采訪了張文華總經(jīng)理，開始了一段有益的思想碰撞，張文華說：世間的一切存在都是矛盾的，對立統(tǒng)一的，又是互相轉化的，盈極而虛，過虛則盈，正如中國洗衣機產業(yè)的波起云涌。我們很自然地聊到了中國洗衣機的話題，聊到了浙江洗衣機產業(yè)“新生”前的陣痛，更聊到了中國洗衣機的市場梳理和品牌化方向。 中國洗衣機陣營，浙江產業(yè)群“生存窘困” 《家電市場》：中國洗衣機行業(yè)發(fā)展的30年里，洗衣機市場明顯分為三大格局：國際品牌陣營、本土品牌陣營、價格產品陣營。 國際品牌陣營有松下、三洋、博世、西門子、惠而浦、LG、三星等，國內品牌陣營有海爾、小天鵝、美的等，兩大陣營它們占據(jù)了中國大約75%以上的市場份額。價格產品陣營只能擠在三四級市場生存。請問張總，您認為未來3-5年中國洗衣機品牌格局將發(fā)生怎樣變化？ 張文華：不論你是否認同，品牌是企業(yè)的終極目標。中國洗衣機行業(yè)品牌集中度越來越高，大品牌企業(yè)紛紛進入三四級市場，價格產品陣營企業(yè)在三四級市場生存空間日漸縮小。因此，價格產品陣營洗衣機企業(yè)已經(jīng)遇到了一個致命的成長瓶頸。價格產品陣營洗衣機企業(yè)必須尋找出路，通過品牌打造和技術創(chuàng)新謀求生存與發(fā)展。 我認為，廉價最終沒有價值。品牌型洗衣機陣營不會發(fā)生大的格局波動，而沒有品牌價值的企業(yè)，即使價格再廉價，也必將一個一個遭到市場淘汰。 浙江洗衣機產業(yè)群“勢在蛻變” 《家電市場》：浙江洗衣機產業(yè)群普遍缺乏強品牌力，在市場上大多以低價格競爭。因利潤不足，產業(yè)群內創(chuàng)新乏力，模仿現(xiàn)象嚴重，一味靠低價銷售，浙江洗衣機產業(yè)群還能走多遠？ 張文華：理想和現(xiàn)實的錯位就是痛苦，這是歷史的矛盾體。針對這個問題，我曾極度呼喚理性經(jīng)營的回歸，沒有利潤的經(jīng)營是難以持續(xù)的。有利潤而不去創(chuàng)新，不去做產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，也是難以為繼的。 浙江洗衣機產品也有創(chuàng)新，但多半為某個工藝改進，缺乏技術上革命性的創(chuàng)新。浙江洗衣機企業(yè)過多的以模仿去爭搶三四級低端市場，一味做低附加值產品為主導。 我認為浙江家電產業(yè)群這么多年就是在跟風，跟風既可憐又沒大的出路，只是模仿和改進，目前已經(jīng)走到了行業(yè)變革的關鍵點，大洗牌也就近二、三年的事。浙江洗衣機企業(yè)如果依然沿襲以往操作思維，必將遭到市場淘汰。 一個企業(yè)的核心競爭力在于四方面：品牌、渠道、資金、人才，其中品牌、人才尤為重要。浙江洗衣機產業(yè)群基本以簡易渠道運作市場，靠多方融資形成資金優(yōu)勢做產品。普遍欠缺高級人才和品牌兩大核心競爭力。企業(yè)應從全方位進行核心競爭力打造入手，展開企業(yè)再造工作。 《家電市場》：品牌是現(xiàn)今企業(yè)的核心競爭力之一，浙江洗衣機產業(yè)群一直缺乏強勢品牌，那么在企業(yè)發(fā)展過程中，都遇到了哪些問題及發(fā)展瓶頸？ 張文華：浙江洗衣機企業(yè)在發(fā)展中會遇到以下常見問題：1、缺乏清晰發(fā)展思路及戰(zhàn)略格局高度，企業(yè)應避免以生意人心態(tài)經(jīng)營品牌化的企業(yè)。2、在品牌戰(zhàn)略落地時，心態(tài)搖擺不定，高喊品牌口號，卻做低端簡易操作之實?；蛘呒幢氵m量做了一點品牌化的推進工作，也不到位、不徹底，執(zhí)行力明顯較弱。3、企業(yè)普遍缺乏品牌塑造的系統(tǒng)規(guī)劃能力及品牌打造所需的相關支持，制度、輔助系統(tǒng)也難以匹配。4、企業(yè)管理文化落后于企業(yè)市場發(fā)展階段，企業(yè)內部缺乏完善、成熟的決策機制、流程。5、大多企業(yè)還是老板總經(jīng)理制，企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人發(fā)揮空間很小，即便老板有幸請到了非常優(yōu)秀的經(jīng)理人，也不能放手，創(chuàng)造力嚴重受限……等等，這些都是現(xiàn)代化企業(yè)所不能擁有的，這些問題也嚴重制約著企業(yè)在新形勢下的變革進程，制約了企業(yè)再上新臺階。 《家電市場》：張總認為浙江洗衣機企業(yè)這些問題，應該如何克服？ 張文華：革命是必要的，不革命就死亡。浙江洗衣機企業(yè)所面臨共同弊病，企業(yè)如想獲得市場長足發(fā)展，首先需從思想上、心理上、文化上去割舍“陳舊”，自我革新蛻變。應當站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度進行戰(zhàn)略規(guī)劃。其次加強品牌塑造意識，加強內部支持系統(tǒng)打造，革新企業(yè)內部管理文化，將個人決策轉向團隊決策，提升整個組織有效決策力，摒棄個人主義、經(jīng)驗主義。將企業(yè)打造成匹配現(xiàn)時市場發(fā)展進程的規(guī)范化、現(xiàn)代化組織。 浙江洗衣機，突圍與創(chuàng)新 《家電市場》：浙江洗衣機產業(yè)群正處在一個大革命的陣痛期，世界工業(yè)史的歷程揭示：一個產業(yè)群的變革往往是由產業(yè)群的領頭企業(yè)率先變革的，奇帥洗衣機作為浙江洗衣機產業(yè)群的領袖企業(yè)，這幾年是如何進行自我突破的？ 張文華：奇帥洗衣機經(jīng)過十年的奮進，創(chuàng)造了一個洗衣機行業(yè)高速發(fā)展的神話，目前奇帥當之無愧成長為民營洗衣機產業(yè)群中的領袖品牌。 生在浙江，奇帥公司不免同樣遇到浙江洗衣機產業(yè)群的共性問題，但奇帥公司在龔銀其董事長的率領下一直在不斷進行自我革新和自我突破，在品牌、營銷、技術、產品方面持續(xù)發(fā)力；在企業(yè)管理上，奇帥不斷引進新理念、新思路，傾力打造團隊企業(yè)文化。奇帥還大膽引進相關專業(yè)管理咨詢機構，進駐企業(yè)，參與企業(yè)整個系統(tǒng)化、制度化和精細化的改造。 由于奇帥公司在觀念上的變革，使奇帥公司在浙江洗衣機產業(yè)群中異軍突起。 《家電市場》：張總，奇帥洗衣機近年在品牌建設上一直不斷發(fā)力，2013年也定位為奇帥“整合、聚力、騰飛”之年，我們也看到了奇帥打造一流品牌的魄力決心，我想問一下，奇帥品牌將如何進入強勢品牌陣營？ 張文華：品牌打造是個長期的過程，需要持續(xù)不斷地投入。在品牌建設過程中，企業(yè)要進行系統(tǒng)明確規(guī)劃并清晰地落地執(zhí)行。 2013年定位為奇帥品牌整合年，奇帥已完成了營銷團隊、渠道相關整合，但還不徹底，我們還在努力。 到2014年，定位為奇帥品牌優(yōu)化年，將重點突出奇帥核心品牌文化，提升核心品牌優(yōu)勢，堅定經(jīng)銷商信心。 到2015年，定位為奇帥品牌提升年，將進一步提升、優(yōu)化品牌。奇帥計劃用4-5年時間進行品牌系統(tǒng)打造，這是一個艱巨的過程，在品牌優(yōu)化打造時，我們必須堅定而果敢，且要有壯士斷腕的決心與魄力。 《家電市場》：技術競爭作為洗衣機市場主流競爭方式之一，中國早期以波輪、攪拌式為主。在2000年前后，滾筒技術興起。奇帥以前集中于波輪全自動，然后到變頻波輪，現(xiàn)在變頻滾筒也正在生產線布局中。隨著10月1日國家新能效標準正式實施，對洗衣機能效、水效等要求大幅提升，整個行業(yè)產品技術結構將大幅提升。這也對企業(yè)技術研發(fā)實力提出了新的要求。您認為未來洗衣機行業(yè)技術發(fā)展主流趨勢是什么？奇帥在產品技術創(chuàng)新上有什么新規(guī)劃？ 張文華：我認為洗衣機技術未來發(fā)展趨勢是往變頻、節(jié)能、干洗一體、加熱恒溫洗滌技術等方向發(fā)展。奇帥公司一直注重產品創(chuàng)新，在新品開發(fā)投入模具行業(yè)內第一，每年投入模具資金在1000萬元以上，在技術、產品創(chuàng)新方面不斷有巨大突破。奇帥先后創(chuàng)新3D炫彩技術、熱烘干、加熱洗、吸水泵洗衣機等都在相當程度上推動行業(yè)發(fā)展。 奇帥公司在2013品牌整合年里，在品牌整合優(yōu)化的同時，全面進行產品結構性調整，以差異化產品去歸避同質化產品的惡性競爭。 在新產品方面，變頻滾筒洗衣機也呼之欲出。 《家電市場》：面對一線洗衣機品牌市場博弈，處在二線陣營的企業(yè)如何克服品牌力之不足，在市場營銷上補上“短板”，請問張總，奇帥是如何打造精英團隊，縮短與一線品牌營銷差距？ 張文華：人才是現(xiàn)代企業(yè)首要競爭力，奇帥一直致力于營銷團隊打造，2013年，我們整合了次品牌銷售團隊，將業(yè)務經(jīng)理按區(qū)域進行細分，區(qū)域扁平、垂直管理，大大提升了團隊整體凝聚力、戰(zhàn)斗力，更好對接與服務這個復雜善變的市場。 同時加強組織系統(tǒng)培訓，營銷團隊從傳統(tǒng)催款、下單，走向顧問式營銷，奇帥營銷團隊不僅貼近代理商，還貼近終端客戶，同時做好奇帥售后服務。這種顧問式營銷已成為奇帥核心市場競爭力之一，在渠道經(jīng)銷商群里有口皆碑。 在人才投入方面，奇帥洗衣機在浙江同行業(yè)中投入力度最大，不斷為營銷團隊注入新鮮血液，近三個月來和接下來的時間里，我們不間斷地從廣大院校招收應屆畢業(yè)生，作為人才儲備力量進行培訓、鍛煉和培養(yǎng)。 變革，淬煉英雄人物 《家電市場》：張總，您目前成為推動著浙江洗衣機行業(yè)革命的一份子，您過去在一些上市公司及著名品牌企業(yè)做過經(jīng)理人。選擇奇帥這樣一個民營企業(yè)，您從中能找到哪些職業(yè)快感？ 張文華：修身齊家治天下，這是中國的傳統(tǒng)價值觀。只有實現(xiàn)人的價值觀才有快感。奇帥作為浙江標桿民企，是職業(yè)經(jīng)理人自我價值實現(xiàn)很好的平臺。奇帥董事長龔銀其先生是一位富有商業(yè)智慧、學習能力較強的企業(yè)家，擁有“善于革新”的氣質與名聲，在企業(yè)經(jīng)營方面善于變革、創(chuàng)新。我希望自己在奇帥能夠最大化實現(xiàn)自身價值。 《家電市場》：在民營企業(yè)中往往存在著老板文化、職業(yè)經(jīng)理人文化兩種文化。最好的格局是老板文化、職業(yè)經(jīng)理人文化相一致。但如果兩種文化相沖突，作為職業(yè)經(jīng)理人將如何處理二者關系？ 張文華：位卑不敢忘憂國，職業(yè)經(jīng)理人的國就是他服務的企業(yè)，職業(yè)經(jīng)理人服務企業(yè)，應學會和總裁深度溝通的耐力和藝術。但最終會尊重公司總裁制定的戰(zhàn)略方向走下去，執(zhí)行過程和細節(jié)經(jīng)理人要徹底擔當起來，老板也不宜參與，影響執(zhí)行。 《家電市場》：您認為職業(yè)經(jīng)理人價值如何體現(xiàn)？職業(yè)經(jīng)理人價值最終由誰認定？ 張文華：真理并不掌握在少數(shù)人手里，我認為職業(yè)經(jīng)理人價值主要體現(xiàn)在三塊： 一是提升企業(yè)業(yè)績，實現(xiàn)企業(yè)收益增長。 二是創(chuàng)造收益同時，成就企業(yè)價值和經(jīng)理人價值。 三是成就團隊，使他們成長為業(yè)內精英團隊，實現(xiàn)團隊價值。 關于職業(yè)經(jīng)理人價值認定，我認為表象上由總裁決定，但從深層意義上來看，由市場、團隊、業(yè)績等共同認知決定。只有創(chuàng)造了業(yè)績、價值，才能得到老總、市場的共同認可。 《家電市場》：張總，您如何構建自己的知識體系，喜歡讀哪方面書？有什么愛好？ 張文華：我崇尚古人的讀萬卷書，行千里路，我的知識體系是在知與行的過程中積累的，在于不斷學習和實踐。我會去聽一些針對性的專業(yè)培訓課，通過學習進行知識更新，學以致用?，F(xiàn)階段我喜歡讀有助于人格完滿方面的書。業(yè)余喜歡打球、跑步。由于在企業(yè)工作繁忙，個人的其他愛好都犧牲了。為事業(yè)犧牲欲望，本身就是快感。 《家電市場》：張總，十分感謝您百忙之中接受我們的專訪，再次謝謝您！ 張文華：不客氣，也謝謝《家電市場》雜志對奇帥電器的支持與關注。
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