愛(ài)華網(wǎng)???? 一襲墨綠的POLO衫，李暉以一身休閑、年輕的打扮出現(xiàn)在舞臺(tái)上。 這是廣汽豐田一款全新小型車致炫的上市發(fā)布會(huì)，也是李暉出任廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理后的“首秀”。對(duì)于廣汽豐田而言，致炫的上市是其小型車戰(zhàn)略的起點(diǎn)?！拔磥?lái)，這款車將成為廣汽豐田的銷量支撐點(diǎn)?！崩顣煴硎?。 實(shí)際上，致炫是廣汽豐田專為中國(guó)市場(chǎng)打造的一款小型車，經(jīng)過(guò)此前長(zhǎng)期的預(yù)熱，已經(jīng)于2013年廣州國(guó)際車展期間正式上市，并且市場(chǎng)反應(yīng)頗佳。李暉深知，發(fā)展小型車既有提升銷量的訴求，也是廣汽豐田進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的需要，而在這期間，一場(chǎng)圍繞創(chuàng)新性營(yíng)銷的行動(dòng)已經(jīng)悄然展開。 發(fā)力年輕化 “壯大我們的主打車型凱美瑞、漢蘭達(dá)的同時(shí)，中小車型的銷售將成為我們接下來(lái)主要的工作方向，目標(biāo)是要讓中小型車所占的比例達(dá)到40%，甚至更高?！痹诮邮堋吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)李暉表示，致炫的投放是廣汽豐田加快推進(jìn)豐田在華小型車戰(zhàn)略的拐點(diǎn)。 據(jù)了解，致炫在2013年4月舉辦的上海國(guó)際車展進(jìn)行過(guò)“中國(guó)首發(fā)”。由于車身尺寸、造型設(shè)計(jì)、動(dòng)力總成以及內(nèi)飾風(fēng)格較上一代產(chǎn)品大為顛覆，因此廣汽豐田更希望外界將致炫看作一款全新產(chǎn)品投放，而不是現(xiàn)有產(chǎn)品的更新?lián)Q代。而是通過(guò)相繼在北京、上海等全國(guó)各大城市舉行盛大的上市儀式，致炫也逐漸拉近了與消費(fèi)者的距離。 在廣汽豐田看來(lái)，致炫定位為“跨級(jí)時(shí)尚大兩廂”車，以80、90后為目標(biāo)人群，廣汽豐田希望借由致炫實(shí)現(xiàn)“年輕化轉(zhuǎn)變”，開拓凱美瑞、漢蘭達(dá)以外的年輕客戶群。李暉將致炫定義為“年輕人的第一輛車、家庭的第二輛車”。 “國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于小型車的需求雖然沒(méi)有太大的變化，但首次購(gòu)車的年輕消費(fèi)群體明顯增多?！痹诮忉審V汽豐田選擇當(dāng)下導(dǎo)入致炫的原因時(shí)，李暉表示，廣汽豐田希望通過(guò)能滿足這一部分消費(fèi)群體的車型產(chǎn)品，輔以高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以便抓住這一波小型車消費(fèi)熱潮。 致炫6.98萬(wàn)元的起售價(jià)或許令大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倍感壓力。“雖然價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但致炫的品質(zhì)卻不輸中高級(jí)車?！崩顣煴硎?，致炫與凱美瑞共享生產(chǎn)線，經(jīng)由331臺(tái)智能機(jī)器人檢測(cè)，可以說(shuō)致炫具有同級(jí)車?yán)镒罡叩男詢r(jià)比。 按照廣汽豐田此前規(guī)劃，到2015年將達(dá)到50萬(wàn)輛的銷量規(guī)模，其中中小型車Small-low和Small-high所占的比例達(dá)到40%甚至更高。因此，2014年，廣汽豐田還將推出一款偏中小型的中級(jí)車。 創(chuàng)新性營(yíng)銷 “到目前為止，致炫已經(jīng)獲得萬(wàn)輛訂單。2014年，我們?yōu)橹蚂旁O(shè)定的目標(biāo)是7萬(wàn)輛?！憋@然，市場(chǎng)對(duì)于致炫的前期訴求讓李暉對(duì)致炫充滿了信心。
在廣汽豐田看來(lái)，小型車是其在過(guò)去幾年中缺失的一課。如今，從致炫開始，廣汽豐田將在小型車上做更多的文章。除提升市場(chǎng)占有率及品牌知名度以外，通過(guò)致炫，廣汽豐田將探索新的營(yíng)銷方式，以期進(jìn)入全新的發(fā)展階段。 而以李暉為首的年輕高管團(tuán)隊(duì)，也試圖借力渠道“年輕化”變革，進(jìn)一步梳理現(xiàn)有管理架構(gòu)和流程，以強(qiáng)化廣汽豐田應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。全新的路線還意味著改變營(yíng)銷打法，過(guò)去豐田品牌注重穩(wěn)重、商務(wù)的特性，產(chǎn)品聚焦定位為精英階層。而新時(shí)代大眾化的消費(fèi)主義盛行，品牌的根基也須增加新元素。 為此，廣汽豐田大手筆冠名賈斯汀·比伯中國(guó)區(qū)巡回演唱會(huì)，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)的青年流行歌手在全國(guó)30個(gè)城市進(jìn)行“音樂(lè)狂歡節(jié)”巡演。同時(shí)，為了讓致炫兩年內(nèi)引領(lǐng)中小型車獲得40%銷量，成為繼凱美瑞之后第二款月銷量過(guò)萬(wàn)車型，廣汽豐田計(jì)劃將打法滲透到終端銷售市場(chǎng)，形成經(jīng)銷商與廠家一致的營(yíng)銷打法?！斑@也是給我們377家銷售店做一個(gè)指引，在具體的措施上將和銷售店聯(lián)合營(yíng)銷?！?p> 在渠道上，廣汽豐田希望通過(guò)鼓勵(lì)經(jīng)銷商設(shè)立小型4S店或者衛(wèi)星店，進(jìn)一步將渠道觸點(diǎn)下沉至三四線城市；而在服務(wù)上，廣汽豐田同樣希望豐田全球標(biāo)準(zhǔn)的e-CRB系統(tǒng)（智能化漸進(jìn)改善的顧客關(guān)系構(gòu)筑系統(tǒng)），可以堅(jiān)守豐田一貫的高標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)于在中國(guó)已有10年合資歷史的廣汽豐田而言，致炫不僅僅是企業(yè)高調(diào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小型車頻段的開始，更是新一任高管團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)架構(gòu)進(jìn)行一個(gè)全面、系統(tǒng)地革新的開端。過(guò)去10年，廣汽豐田夯實(shí)了漢蘭達(dá)和凱美瑞等大型車的戰(zhàn)略，接下來(lái)，李暉要在營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道和服務(wù)這四個(gè)維度推動(dòng)廣汽豐田自上而下的深層次變革。
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