愛華網(wǎng)“類快消”手法
Q：2013年整個白酒行業(yè)都不太景氣，尤其是中高端白酒，受沖擊特別大，很多企業(yè)都在尋求轉型并在渠道操作上進行調整。那么，對于郎酒而言，有沒有出現(xiàn)這種新渠道運作的“不適應癥”呢？A（郎酒集團李總）：我一直運營中高端產(chǎn)品，http://china.aihuau.com/像紅花郎和新郎酒這類產(chǎn)品。但是因為我們有中低檔產(chǎn)品，那么我們就對市場有一些洞察，比如渠道怎么鋪貨、怎么維護、怎么陳列，包括在商超的一些促銷活動，這些基本的能了解一些。郎酒這一點還是比較有眼光的，因為它想更市場化，所以它的產(chǎn)品現(xiàn)在比較豐富。??? 2013年對我們高端產(chǎn)品青花郎這塊的銷量會影響很大，但紅花郎現(xiàn)在在煙酒店和商超都走得非常好。像沃爾瑪，一個中秋節(jié)（整個系統(tǒng)）至少要走幾百萬的貨。而且，現(xiàn)在中高端白酒廠家普遍有價格回歸理性的趨勢，紅花郎原來團購價在500多，今年公司不會調整出廠價，但會加大費用投入，來幫助經(jīng)銷商消化庫存，慢慢的拉回市場價格，確保市場合理化動銷，并逐漸控制發(fā)展趨勢。??? 但這樣會造成經(jīng)銷商價格倒掛，沒有利潤了。那么，我們怎么給經(jīng)銷商填補這部分的損失呢？郎酒的原則是，最起碼要保證經(jīng)銷商不賠錢。2013年，我們統(tǒng)計了經(jīng)銷商庫存，給他配贈相應的品鑒酒來支持促銷活動，讓他把庫存消化掉?，F(xiàn)在在商超包括在電商方面，你看到的可能是買一贈一，這個贈的“一”就是我們廠家給他補的費用，等于幫他消化庫存。??? 春節(jié)前我們的紅花郎和老郎酒就已經(jīng)斷貨了，特別是電商這塊，現(xiàn)在沒有貨賣，因為隨著庫存慢慢被消化掉，供銷體系已逐步形成良性循環(huán)。Q：但如果終端不按照企業(yè)定的這個價格去賣呢？要怎么處理？
A：目前經(jīng)銷商還是比較守規(guī)矩的，因為價格已經(jīng)落到這么低了，我們公司該補的費用就是這么多，他再落就是他賠錢了。很重要的一點是，紅花郎還有市場份額，還有很多人在喝。??????? 所以很多大的經(jīng)銷商在做一些方案的時候都會給我們公司一個備案，就是可行度有多高，然后我們公司再去下一步執(zhí)行。Q：據(jù)我所知，郎酒總部各個品牌事業(yè)部是并存的，區(qū)域銷售組織是合在一起的（除了紅花郎），那么經(jīng)銷商到底是賣阿郎、新郎酒，還是老郎酒呢？產(chǎn)品比例怎么去分配？
A：我們是按渠道劃分，比如餐飲、煙酒，外線或者大流通。比如煙酒渠道，談了500家煙酒店，我們會要求這些煙酒店上全線產(chǎn)品。因此我們設定的是綜合、平衡的考核指標，不能說哪個好賣就賣哪個，而放棄某一個產(chǎn)品。今年重中之重、硬性考核的就是每一支產(chǎn)品都要均衡發(fā)展。Q：這個問題通過考核能解決嗎？比如片區(qū)任務是5000萬，原來可能沒有分結構，今年分
了品種、分了結構，但如果該片區(qū)總量完成甚至還遠遠超越了5000萬，但其中有一兩個品種沒有完成設定的指標，要怎么處理呢？A：一定會處罰。這在郎酒是有很清楚的規(guī)定的。比如你的任務是5000萬，你賣6000萬，但是你新郎酒沒完成，你的獎金會因為你沒完成而打折。我們是按每個月考核，三個月如果你不達標，甚至有可能降薪降職。所以對.. “達標.. ”的衡量，是要求全線產(chǎn)品而不是說某一單品達到多少銷量，包括你這個產(chǎn)品在煙酒店需要多長時間的陳列、達到多少促銷活動的執(zhí)行，有很多具體細化的標準。后續(xù)才是一個動銷的情況，前期產(chǎn)品都沒有鋪進去，肯定動銷就更不用提。這一塊也是我們2013年比較注重的技術工作。Q：具體的鋪貨這些工作，現(xiàn)在是由經(jīng)銷商去做嗎？
A：過去，作為廠家，我們對于經(jīng)銷商這塊配合度其實不算特別高。但2013年，我們提出了更高的要求：每一家店都必須要有廠家的人去拜訪、去鋪貨，必須要去協(xié)助經(jīng)銷商。餐飲渠道管理
Q：餐飲是快消飲品非常重視的一塊渠道，郎酒現(xiàn)在的餐飲渠道做得如何？A：餐飲店我們做得不是很深入，新郎酒主要是團購，餐飲店一般都是利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的資源來做，我們沒有自己開發(fā)。而且北京市場的情況也比較特殊，進店費特別高，所以我們把費用傾向于落地，重點作經(jīng)銷商可以輻射到的餐飲店，先來豎立標桿店，有所動銷后，慢慢的再擴大進店的范圍。Q：那像C類店這樣的渠道，會有費用支持嗎？或者說是否會去買斷經(jīng)營呢？A：不會，就是給他一些促銷，然后瓶蓋或者是箱皮回收，這個操作好像跟雪花啤酒差不多，就是下沉到渠道了嘛，比如你賣多少包，我給你什么政策?，F(xiàn)在我們的流通產(chǎn)品，也都是在做這些政策。Q：做這種類型的餐飲渠道，或者說快消類型的終端，有沒有標準動作？還是說發(fā)現(xiàn)問題再解決問題？A：我們要求業(yè)務員把貨鋪進去后，一個禮拜之內(nèi)最起碼要回來拜訪一次，問問老板這個產(chǎn)品有多少人問，然后有什么情況。再有就是，客情做的更多一點。除此之外，我們還有助銷員，旺季的時候會集中在商超、煙酒店，相當于理貨員那種類型。如果說我們某一個煙酒店賣得特別好，我們甚至會讓理貨員駐扎在那里一段時間。Q：作用是什么？具體幫店主做哪些事情？
A：更多的是收集一些信息，買酒的都是什么樣的人，為什么我們的酒沒有賣？然后要詢問顧客“我們的酒哪里不好？”，這些信息反饋以后我們就收集了大量的信息。
點評（雪花啤酒胡總）：
從營銷模式上來講，白酒的做法離快消化還是有距離的。啤酒重餐飲（現(xiàn)飲）、輕流通（賣場/非現(xiàn)飲），餐飲是我們啤酒銷售的一個重要場所，一些餐飲消費的制高點，哪怕是花再多的費用我們也要拿下來。這可能和白酒有差異，白酒可能不會這么做，要么是消費者自然選取，或者這個店消費者要喝你自己進點就可以了，白酒一般不會主動找餐飲店談進店。啤酒不一樣，我們會主動找到餐飲店。并且，啤酒的口感差異不是很大，我們做餐飲店，一般只要花了費用，就會想辦法讓這個店主推我們的產(chǎn)品，有的還可能明里或暗里地屏蔽其它品牌、讓其他品牌壓著銷售。白酒可能做不到這點，沒法做壟斷。消費者對白酒的偏好還比較嚴重，可能消費者就喝慣這個清香型了，或喝慣這個濃香型的了，可能就喝不慣你這個醬香型的。所以白酒可能沒法在終端做屏蔽。當然，這就要求我們啤酒必須牢牢掌控好終端，并且和終端有良好的溝通關系，而不只是掌控好渠道就可以了。渠道若是有大庫存需要消化，我們廠家絕對不會給他配一批產(chǎn)品，讓他自行搭贈消化庫存。我們會梳理一下這個渠道的下屬終端銷售情況，可以給他配點促銷品協(xié)助他鋪貨、擴大鋪貨率，并在終端搞一些拉動消費的活動等等，用這些辦法來協(xié)助他消化庫存。所以我們啤酒業(yè)務員的管理永遠都是下沉的，下沉到終端，甚至到消費者，和消費者互動。啤酒有保質期，一般六個月左右，而白酒則沒有保質期。啤酒的保質期追著我們的經(jīng)銷商必須快進快出，而且不能是把貨鋪到終端就不管了，還必須掌控好終端的銷售情況。我們在沈陽等市場有一款瓶裝鮮啤，7天的保質期，經(jīng)銷商鋪貨到終端后，三天之內(nèi)必須回訪銷售情況（有的大店還必須每日回訪），否則產(chǎn)品走不動，幾天后就得賠錢。 啤酒、白酒各有其特有屬性，所以，營銷模式還是有差異的。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/21788.html
