??? 看到有這么多記者為老字號到場采訪，一位小業(yè)主感到驚訝?！拔沂菦_著拍賣的600平方米大理石來的”，他判斷，來參加這次拍賣的多半是小老板，他們感興趣的東西價值不會太高，無形資產(chǎn)就更甭提了。果然，一些面積超過500平方米的門面房起拍之時就無人響應。

??? 隨后，拍賣會進入第二項“無形資產(chǎn)”———兩個老字號飯店“牌譽”的拍賣。拍賣師開始報出“大三元，68萬元起拍，加價1萬”，無人應答；接下來開價88萬的美味齋也無人問津。冷清場面讓滿懷期待的多方人士有些尷尬。

??? 創(chuàng)新的多贏思路

??? 在拍賣會舉行之前，杏花樓集團副總經(jīng)理黃永平對記者說，由于杏花樓集團資金、人力、物力有限，不可能把所有的品牌都經(jīng)營好，只能重點抓好杏花樓、新雅、南新雅等少數(shù)品牌，于是嘗試將已長期閑置的大三元、美味齋品牌通過拍賣轉(zhuǎn)讓出去，以讓老字號煥發(fā)青春。

??? 在拍賣現(xiàn)場的韋金勇印證了杏花樓的做法。作為黃浦區(qū)工商聯(lián)老字號品牌“市場運作和私企參與”課題小組成員，他告訴記者，上海市列入《中華老字號》的老字號有268個，而黃浦區(qū)就有157個。于是，黃浦區(qū)就出現(xiàn)了“老字號問題”，主要表現(xiàn)為資源浪費?，F(xiàn)在，該區(qū)不少公司一家就擁有幾個甚至十幾個老字號，可誰也難以同時打響所有品牌。這些公司在近些年的體制改革中，往往是以一個老字號作為新組建的公司名稱，同行業(yè)的其它老字號往往被冷落。

??? 韋金勇等人建議，現(xiàn)有公司最好只擁有一兩個老字號品牌，其余不管影響多大、含金量多高，都應推向社會，推向市場?？梢圆捎觅I賣轉(zhuǎn)讓的形式，讓私企接盤，使老字號的價值在流轉(zhuǎn)中得到增值。

??? 老字號是一個金礦，通過拍賣等方式，使出讓者獲得資金，購買者免去創(chuàng)造品牌的艱辛，老字號也將重獲生機。

??? 失敗的原因何在

??? 據(jù)權威部門統(tǒng)計，進入上世紀90年代之后，許多曾經(jīng)燦爛的老字號都已老態(tài)龍鐘，全國更有大約70％的老字號已“壽終正寢”。如何挽救這些老字號，讓他們重振雄風？

??? 近兩年，在各地的實踐中，拍賣是一個新辦法。一些人士呼吁，老字號要乘“牌譽”較好的時機趕緊推出去。然而，實際進行的拍賣嘗試卻多以失敗告終。去年底，位于杭州老城區(qū)以及西湖風景區(qū)內(nèi)的89家商號、店鋪進行公開拍賣。令人遺憾的是，參加競拍的買家沒有一家認可老字號的品牌價值，老字號只好以現(xiàn)有資產(chǎn)的凈值賤賣，品牌價值蕩然無存。產(chǎn)權易主后，買家都將原有的經(jīng)營場地改做他用。那場拍賣簡直是一場濃縮了的淘汰過程。

??? 價低賤賣也罷，價高未成交也罷，老字號都尚未通過拍賣獲得較好的“歸宿”，原因究竟何在？

??? 對于上海此次拍賣的不成功，春申江拍賣行常務副總經(jīng)理湯建元認為，除了價格原因，在于大家對拍賣“牌譽”這種全新形式要有一個適應過程。據(jù)湯建元介紹，競拍之前僅有極少數(shù)人前來咨詢，大多數(shù)參加競拍的小業(yè)主都不敢買“牌譽”這種無形資產(chǎn)。

??? 一言以蔽之，在這種拍賣中，需方的經(jīng)濟實力不強。個例也許能成功，但從更大范圍看，需求方的接盤能力遠弱于現(xiàn)有待售轉(zhuǎn)讓老字號的賣盤。

??? 另一位趕來看熱鬧的經(jīng)理則指出，如今，老字號的轉(zhuǎn)讓拍賣都提倡以“空殼”形式進行，即只轉(zhuǎn)讓“牌譽”，不需接手員工、債務。這誠然好，但也讓私營企業(yè)主擔心，就買來一個“空殼”，如何承前啟后，保牌創(chuàng)牌？這還需要有關部門加強服務和指導。

??? 如此看來，如何恰如其分地認識和宣傳老字號的品牌作用和價值，如何進行對老字號品牌持續(xù)發(fā)展的服務和指導，還要再花些力氣。

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