【原文今譯】

　　敵人兵多將廣，不可與之硬拼，應(yīng)設(shè)法讓他們自相牽制，以削弱他們的實力。三軍統(tǒng)帥如果用兵得法，就會像有天神佐佑一樣，輕而易舉地戰(zhàn)勝敵人。

　　【出處原文】

　　龐統(tǒng)使曹操戰(zhàn)艦勾連，而后縱火焚之，使不得脫，則連環(huán)計者。其法在使敵自累，而后圖之。蓋一計累敵，一計攻破，兩計扣用，以摧強勢也。

　　【出處今譯】

　　龐統(tǒng)慫恿曹操把戰(zhàn)艦用鐵鏈勾連起來，然后縱火焚燒，使之無法逃脫，這就是連環(huán)計。連環(huán)計就是讓敵人自己牽制自己，然后再去謀取。用一條計謀使敵人自己牽制自己，再用一計進(jìn)攻敵人，兩條計謀結(jié)合起來運用，就能夠摧毀勢力強大的敵人。

　　二、現(xiàn)代經(jīng)商典型案例及賞析

　　【案例】

　　●“半球”廣告連環(huán)套

　　廣東半球?qū)崢I(yè)集團(tuán)公司是一家大型家電企業(yè)，公司生產(chǎn)經(jīng)營制冷器具、電熱器具、降溫器具、照明器具，清潔美容器具、電工電料7大系列100多個品種、規(guī)格的產(chǎn)品。在浙江市場，公司集中精力推出的是廚房家電產(chǎn)品。

　　近幾年來，同是來自廣東的“愛德牌”、“萬家樂牌”廚房家電產(chǎn)品源源打入浙江市場，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)，廣告投放量大，市場上的指名購買率及銷量都比較高。而半球公司由于近幾年放松了在浙江市場的廣告宣傳，故而企業(yè)以及半球產(chǎn)品的知名度都比較低，半球廚房家電要在浙江市場東山再起并擴大市場占有率，首先必須迅速提升企業(yè)及其產(chǎn)品在浙江消費者心目中的知名度。為此，半球集團(tuán)聘請了“陽光廣告創(chuàng)意組合”（公司）為半球產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，使半球產(chǎn)品重返浙江市場?！瓣柟鈴V告創(chuàng)意組合”特為半球集團(tuán)成立了“半球?qū)粜〗M”，專戶小組以提高“半球”企業(yè)和產(chǎn)品知名度為突破口，設(shè)計了整套行銷企劃。

　　半球廣告專戶小組制定的行銷策略是利用杭州作為全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的優(yōu)勢，重點在杭州展開市場攻勢，以求重新獲得杭州市場，進(jìn)而再以杭州在浙江省內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)消費作用，拓展、鞏固外地市場。在杭州展開市場攻勢的廣告策略是“梯度推進(jìn)”，廣告活動由3個部份鋪陳而成，每個部份互為基礎(chǔ)，層層遞進(jìn)。

　　第一步，五六月間以大量的、有效的廣告活動，迅速提高“半球”在浙江消費者心目中的知名度，為以后的廣告活動打好基礎(chǔ)。

　　第二步，根據(jù)浙江自7月起天氣越來越熱，人們不愿呆在廚房里的實際情況，在七八月間推出以電飯堡為重點的廣告迅速占領(lǐng)杭州市場，為半球眾多的產(chǎn)品打開市場突破口。

　　第三步，利用“十·一”前后的結(jié)婚高峰期和消費熱潮，借助前兩步廣告活動在消費者心中形成的印象積累，推出“半球新系列”，推出半球公司以前未在浙江露面的產(chǎn)品，擴大市場占領(lǐng)。

　　半球公司1992年在浙江的廣告宣傳是按此3步做的，效果頗佳，其中，第一步廣告活動所花的精力最多，效果也最顯著。

　　第一步廣告活動由3個內(nèi)容組成，自5月25日開始至6月21日結(jié)束，持續(xù)將近1個月。第一個內(nèi)容是以報紙廣告刊出“半球標(biāo)志填色游戲”。

　　這個內(nèi)容的報紙廣告分3期，第一期以“久別勝新知”為題，正文中指出半球公司與浙江消費者闊別多日之后又重返浙江，半球公司將給浙江消費者獻(xiàn)上一份特殊的禮物。這期廣告主要是為了勾起消費者對“半球”的回憶，同時設(shè)置懸念——特殊禮物，以吸引讀者留意近期半球廣告。

　　第二期以“半球生日的禮物——邀請您參加電視現(xiàn)場直播”為題，推出“半球標(biāo)志填色游戲”，即請讀者在廣告中半球標(biāo)志的小半圓中填上它的標(biāo)準(zhǔn)色，同時告訴讀者，將有100名填色正確者作為“半球嘉賓”被邀請出席杭州電視臺現(xiàn)場直播的“半球夏之風(fēng)”商標(biāo)廣告文藝晚會。

　　第三期以“節(jié)目預(yù)告”為題，將廣告中心的大電視畫面為視覺核心，綜藝晚會幾部分內(nèi)容的簡介、半球填色游戲的正確答案、晚會現(xiàn)場問答的“大哥大”號碼、現(xiàn)場問答答對有獎的信息以及主辦協(xié)辦單位等都圍繞著它進(jìn)行“爆炸式”的編排。這期廣告信息量極大，但又都簡潔明了，編排又比較巧妙，所以引起了人們的關(guān)注，評價也較高。第二個內(nèi)容是“半球夏之風(fēng)”商標(biāo)廣告綜藝晚會。晚會由杭州工商局、杭州廣告協(xié)會、杭州保護(hù)注冊商標(biāo)協(xié)會、杭州電視臺主辦，半球公司協(xié)辦，于6月20日晚8時，在杭州新落成的東坡大劇院舉行，覆蓋杭州地區(qū)一市七縣的杭州電視臺現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，一周后，又重播了錄像。

　　由于晚會前專戶小組專門印制一批有半球標(biāo)志的廣告衫，對100名填色準(zhǔn)確并抽獎得中的幸運兒每人贈送一件，要求他們穿著這件廣告衫出家門參加晚會。晚會進(jìn)行到知識競賽內(nèi)容時，舞臺上“半球電器隊”穿的就是這種廣告衫，舞臺下，觀眾席中座位比較好的一塊區(qū)域坐著100名幸運兒，穿的也是這種廣告衫，電視轉(zhuǎn)播時，他們頻頻搶答，半球廣告衫頻頻出現(xiàn)于畫面，起到了預(yù)期的宣傳效果。

　　這場晚會《杭州日報》、《錢江晚報》都配照片發(fā)了消息。晚會進(jìn)行過程中，專戶小組通過電話查詢的方法調(diào)查了收視率有將近60％，考慮到杭州電話的普及率，最低的估計收視率將有40％（不計重播），這對于至少有5個頻道可供選擇的杭州電視觀眾而言，是相當(dāng)可觀的收視率了。

　　第三個內(nèi)容是“半球夏之風(fēng)”商品廣告知識宣傳周。從6月15日開始到6月21日結(jié)束，與第一、第二內(nèi)容平行。宣傳周由半球公司與杭州工商行政管理局等單位聯(lián)合舉辦。在這7天中，《杭州日報》、《錢江晚報》每天都在顯著版面刊登一篇有關(guān)商品廣告知識的文章。每篇文章都刊出報花，注明“半球電器特約刊登”，與此同時，“半球夏之風(fēng)”商標(biāo)廣告知識宣傳周的招貼畫也布滿了杭州的大街小巷。

　　總之，第一步的廣告活動，在杭州掀起了一股“半球”風(fēng)，效果是很理想的，也為下兩步廣告活動奠定了基礎(chǔ)。

　　●一鳴驚人話“野狼”

　　1973年底，臺灣市場中銷售的摩托車，共有12家廠商的產(chǎn)品。其中有一家廠商不論在生產(chǎn)規(guī)模、機器設(shè)備、員工技術(shù)、售后服務(wù)方面均不輸于任何一個同業(yè)，基本條件良好。但其銷售情況，卻始終落后，難以取得勝過別人的市場地位。為突破這種困境，這家廠商決定在1974年推出一種新型摩托車。力求新產(chǎn)品上市能一舉成功，該廠決定借助廣告公司的力量。于是，他們選中了一家頗具規(guī)模的廣告公司作為1974年至1975年度的廣告代理。

　　這家摩托車制造廠商，是臺灣三陽工業(yè)公司。這家廣告代理，是臺廣公司。這一對廣告主與廣告代理的成功合作，確實為臺灣廣告史添上了一段佳話。

　　知己知彼

　　雙方會談的第一次，即獲得了一點共識——1974年度的臺灣摩托車市場，將是“125CC”的天下?！叭枴苯又驼f明了他們在1974年準(zhǔn)備推出的一種新產(chǎn)品，就是125CC新型摩托車，并提出了新產(chǎn)品上市后的銷售目標(biāo)。

　　“臺廣”在接受委托后，先從市場調(diào)查研究做起，調(diào)查摩托車市場各種同類商品的銷售狀況，及調(diào)查消費者對摩托車工業(yè)各廠商的印象。所選擇的樣本，半數(shù)是已擁有了摩托車的騎士車主，半數(shù)是未來的可能購買者。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了下列各種問題：

　?。?）自1964年起，重型摩托車（90CC以上者）的市場占有率即不斷提高。至1970年度，已提高到占摩托車總經(jīng)銷量的77％，增進(jìn)的速度頗快。預(yù)計在1974年度，125CC摩托車的銷售總額可達(dá)7萬至8萬輛。廣告主所提出的銷售目標(biāo)，雖較高，但仍有希望可以達(dá)到。

　?。?）和市場中其它牌子的同類商品比較，廣告主的商品售價偏低，甚至低達(dá)二成至三成。由于廣告主采取低價格的銷售政策，反而造成消費者對其產(chǎn)品的品質(zhì)頗多懷疑。

　　（3）當(dāng)時市場中，已有5種牌子的125CC的摩托車，每一家均有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新省Ｋ詮V告主的新產(chǎn)品，只能夠列為市場中的“后發(fā)”廠牌，要設(shè)法爭取后來居上。

　　（4）廣告主的新產(chǎn)品，具有四沖程的優(yōu)點。在當(dāng)時的市場中，能生產(chǎn)四沖程摩托車者，只有兩家廠商。憑這幾點，可勝過其它多家廠商的產(chǎn)品。

　?。?）當(dāng)時的消費者，對廣告主有不少誤會的看法。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果，認(rèn)為“三陽”在6家主要的同類廠商中，規(guī)模與另一家同居第2位，設(shè)備、員工技術(shù)均低居第4位，購買的人數(shù)，雖被列居第2位，但是只及得上第1位的1/3；品質(zhì)及售后服務(wù)居第4位；研究改進(jìn)的表現(xiàn)，也被列居為第4位。綜合這些看法，廣告主在當(dāng)時6家主要廠商中的地位，只低居第4位或第3位，頗受委屈。

　?。?）廣告主在各縣市所分布的銷售網(wǎng)嫌少。給經(jīng)銷商的利潤偏低，經(jīng)銷商不熱心推銷其產(chǎn)品。

　?。?）市場上的假機油頗多，廣告主在這方面未注意防范。而四沖程摩托車，如果消費者不小心購用了假機油，就會影響到車的功能與壽命。廣告主商品的市場地位落后和這點有密切關(guān)系。

　　（8）其它在消費者的需用趨向方面、市場的重點方面等，均取得了所需的答案。同時，又作了知名度調(diào)查。統(tǒng)計在當(dāng)時的二種廠牌中，只居第5位，平均的知名度只有50O％；而列居第1位及第2位的廠牌，知名度高達(dá)80％；列居第3位的知名度也有73％。

　　相比之下，廣告主的知名度顯然偏低。再研究比較1972年及1973年情況，12種廠牌在大眾傳播媒介報紙與電視兩方面的廣告量，亦可看出廣告主的數(shù)字偏低，在1972年中，列居第4位，基本上是第1位、第2位的半數(shù)；與第5位至第9位比較，則相差不多。在1973年中，更低居第11位，與第1位至第3位比較，廣告量只及他們的1/15。這足以說明廣告主對于廣告的運用，不及其它廠，

　　針對上述種種問題，“臺廣”為廣告主擬訂了廣告戰(zhàn)略：

　?。?）教育消費者，應(yīng)以正確方法使用摩托車，維護(hù)摩托車的使用壽命。

　?。?）參照市場中同類商品的售價，制定廣告主新產(chǎn)品的合理售價，并將所得的收益，與經(jīng)銷商分享，提高經(jīng)銷商的推銷興趣。

　?。?）重整經(jīng)銷網(wǎng)，鼓勵原有的經(jīng)銷商擴充范圍，增設(shè)經(jīng)銷分處，爭取各地良好的摩托車修理店為經(jīng)銷分處，使經(jīng)銷商由原來的140個單位擴充為500個單位左右。再假座臺北國賓大飯店，舉辦大規(guī)模的新產(chǎn)品發(fā)布會，招待全體經(jīng)銷商，說明革新的決心，以增進(jìn)大家的信賴。

　?。?）以強而有力的廣告創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)，促使新產(chǎn)品上市能一鳴驚人。

　?。?）以企業(yè)廣告改變消費者過去的誤會看法，說明廣告主是擁有制造直升飛機及汽車設(shè)備的大規(guī)模工廠，不但規(guī)模最大，品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等均屬一流。

　?。?）在嘉云地區(qū)，擬定地方廣告戰(zhàn)術(shù)，展開反攻。

　　驚人戰(zhàn)術(shù)

　　廣告戰(zhàn)略經(jīng)廣告主同意后，即逐步安排戰(zhàn)術(shù)，執(zhí)行廣告計劃中戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的各項細(xì)節(jié)。

　　首先為新產(chǎn)品進(jìn)行命名。經(jīng)過數(shù)次會商，廣告代理業(yè)的企劃與設(shè)計專案小組，想出了近700種名稱，然后進(jìn)行淘汰，淘汰成15個時，再進(jìn)行投票，投票時，還邀請了多位消費者參加。結(jié)果，“野狼”這一個名稱，勝過了其它科學(xué)性、動物性名稱。接著編印摩托車正確使用方法手冊，供消費者索閱及做適當(dāng)?shù)姆职l(fā)，并編印四沖程摩托車掛圖，懸掛在各地經(jīng)銷店。通過經(jīng)銷店的推銷人員，與受過廣告主方面技術(shù)訓(xùn)練的修理人員，告知消費者在這方面的許多常識，井特別強調(diào)，不能購用假機油，以免損傷車子。

　　他們同時編印大型海報一套，共3張（均為全開），分送各地經(jīng)銷店張貼。這3張海報，足以布滿每一家經(jīng)銷店的墻壁，且具有POP作用。一時形成這500家左右的經(jīng)銷店均變?yōu)槿柲ν熊嚨膶Ｙu，聲勢甚強。海報上那位美麗的外國模特兒，是通過臺北的美國學(xué)校邀請來的。拍攝結(jié)果，她表現(xiàn)出很誘人的欣賞效果（有若干的消費者懷疑，海報上的這位模特兒是從國外的印刷品上翻印而成的。這種看法是錯誤的。當(dāng)時臺灣的廣告事業(yè)，對于廣告畫面的設(shè)計制作，凡是有規(guī)模的廣告公司，出于聲譽考慮，均恥于翻印國外的作品，多數(shù)愿意為廣告主做“新”的制作）。

　　最重要的廣告戰(zhàn)術(shù)，是在新產(chǎn)品正式上市前，造成全省消費者停止購買6天。這著棋下得頗為轟動、驚人。

　　1974年3月26日，臺灣兩家主要的日報上，刊出一則沒有注明廠牌的摩托車廣告，面積是8欄50行，四周是寬闊的網(wǎng)線邊，中間保留成一塊空白?？瞻咨隙擞幸粍t漫畫式的摩托車插圖。圖的下面有6行字，內(nèi)容是“今天不要買摩托車，請您稍候6天。買摩托車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好車，就要來了?！?/p>

　　次日繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容只換了一個字：“請您稍候5天?！边@天的廣告引起了反應(yīng)。同業(yè)們聽明了是三陽的廣告，紛紛向三陽發(fā)牢騷，詢問“為什么這兩天叫消費者不要買摩托車？”因為第一家摩托車店的營業(yè)額都減少了。

　　第3天，繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容重點仍只換了一個字，改為“請您再稍候4天”。這天的廣告又引起了反應(yīng)，連廣告主本身的各地經(jīng)銷店都抱怨銷售減少了。

　　第4天，內(nèi)容取消了“今天不要買摩托車”一詞，改為“請再稍候3天。要買摩托車，您必須考慮到外型、耗油量、馬力、耐用度等。有一部與眾不同的好車就要來了?！边@天的廣告又引起了反應(yīng)。廣告主所屬的推銷員們大叫“受不了”。這幾天的廣告影響了他們的推銷量。這3天中，里里外外的反應(yīng)，使得廣告主自己也有頂不住的感覺，幾乎想中止這套預(yù)告性廣告。廣告代理業(yè)方面的專案小組負(fù)責(zé)人，則苦苦勸告廣告主：要忍耐，要堅持。

　　第5天的廣告，內(nèi)容稍改為“讓您久候的這部無論外型、沖力、耐用度、省油等都能令您心滿意足的野狼125摩托車，就要來了。煩您再稍候兩天?！?/p>

　　第6天的廣告內(nèi)容又稍改為“對不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，明天就要來了?！?/p>

　　第7天，這種新產(chǎn)品正式上市刊出全頁面積的大幅廣告，果然造成大轟動。廣告主發(fā)送各地的第一批貨幾百輛新車，立即全部賣完。以后，接連不斷的暢銷，若干地區(qū)的經(jīng)銷商自己派人到工廠去爭著取車，以應(yīng)付買的需要?！耙袄恰背蔀槭袌鲋械臒衢T貨，經(jīng)銷商的銷售信心大增。廣告主的市場的聲譽，亦隨之大大改觀。廣告主以往所出產(chǎn)的其它型號摩托車，銷路亦連帶地趨好。

　　當(dāng)時，廣告代理業(yè)的專案小組調(diào)查得知臺灣全省每天約有200部摩托車的成交量。讓消費者停止購買6天，至少可積存700～800部的成交量，一定可以從中爭取得到不少的成交，自然造成了難得的暢銷局面。

　　負(fù)責(zé)核發(fā)摩托車牌照的各地公路監(jiān)理所（站），亦證明了在那幾天中，申請牌照的新摩托車確實少了許多。過了那幾天，又突然增加了好多。

　　趁熱打鐵

　　新產(chǎn)品打響后，廣告代理業(yè)繼續(xù)為廣告主推出了企業(yè)性廣告。以配合銷售廣告，加強消費者的購買信心。

　　企業(yè)性廣告在報紙媒體上共推出3則，均為全頁的大面積廣告。第1則以“老伴”兩字為大標(biāo)題，用桃園市的一位魚販子為模特兒，說明他所購用的一部三陽摩托車，已足足騎了10年零4個月，還好好的。第2則以“我明天又要去受訓(xùn)”為大標(biāo)題，用廣告主公司一位黃姓設(shè)計師為模特兒，說明在技術(shù)方面，有不斷研究創(chuàng)新的精神，不但在省內(nèi)受到重視，更受到日本同業(yè)的重視。第3則以“馬上出貨”為大標(biāo)題，用成興工業(yè)公司負(fù)責(zé)人為模特兒，這一家公司專門制造摩托車的強鋼后叉，是廣告主的衛(wèi)星工廠，說明廣告主驗收各衛(wèi)星廠所制造的零件非常嚴(yán)格。每一則的畫面都是巨幅寫真照片，并以疊影方式表現(xiàn)重點。

　　3則企業(yè)廣告，分別襯托出“商品有耐用價值”、“技術(shù)多研究創(chuàng)新”、“零件均制造精良”3種情況。3則企業(yè)廣告還一致刊出兩句企業(yè)口號：“埋首于行的發(fā)展，謀求大眾生活的歡樂?！贝送庠诿恳粍t上均注明“請用純正機油及零件以保摩托車之品質(zhì)”， 兼求產(chǎn)生教育消費者的功能。就當(dāng)時的市場情勢而言，這套企業(yè)性廣告，確助于增強廣告主商品在市場的優(yōu)勢，連嘉云地區(qū)的消費者印象亦漸漸改變了。

　　【賞析】

　　連環(huán)計，顧名思義，是一種多步驟或多環(huán)節(jié)的計謀。少則兩步驟或兩環(huán)節(jié)，多則無定數(shù)，步步相接，環(huán)環(huán)相扣，如同長鏈環(huán)環(huán)相連。

　　為確保成功，在每一步驟或環(huán)節(jié)上，都可以用計，即可以在現(xiàn)代經(jīng)商賺錢活動中，經(jīng)營者采用一環(huán)扣一環(huán)的公關(guān)營銷活動中，確能顯示出該計的妙處。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/216646.html