愛華網(wǎng)? ? ? 王健林說，電商再厲害，但像洗澡、捏腳、修耳朵這些業(yè)務(wù)也取代不了。我跟馬云先生賭一把：2020年，10年后，如果電商在中國零售市場，整個大零售市場份額占50%，我給 他一個億，如果沒到他還我一個億。
對于電商，除了像王建林及馬云那樣的大佬們看法不一，酒界人士也眾口難同。王朝成就坦言“酒類電商僅僅是渠道補充而已”，據(jù)說甚至說“電商無未來”。林楓則表示“電商已成為白酒行業(yè)不可錯過的全新市場機遇”，也據(jù)說說出“電商是對傳統(tǒng)白酒行業(yè)的顛覆，不是對傳統(tǒng)渠道的補充”。
我等皆凡人，沒必要也沒資格去和那些大佬及專家們進行什么探討及打賭，但私自吐吐槽還是可以理解的。筆者認為：電商就是一個江湖游弋者，至少目前或者短時間內(nèi)是。
電商，市場的新力量
社會之所以發(fā)展，總是因為新事物或者新形態(tài)的不斷出現(xiàn)，從而推動而促進。作為市場也是如此。筆者是農(nóng)民，從小在農(nóng)村長大，但兒時的市場記憶至今猶記，當(dāng)時只有供銷社，所有東西只能去那里采購，計劃經(jīng)濟限制了市場流通形式的多元化。隨著改革開放的進展，逐漸有了個體戶，可回想過來，在個體零售商剛出現(xiàn)的時候，又有幾個人能相信他們呢？又有多少消費者輕易去個體商店采購呢？多年的傳統(tǒng)思維決定了他們相信供銷社。但當(dāng)他們逐漸發(fā)現(xiàn)個體商戶那里的產(chǎn)品比供銷商的更豐富，更現(xiàn)代，價格也相對低廉、新產(chǎn)品出現(xiàn)更快的時候，個體商店便逐漸瓜分了供銷社的絕對江山。
酒類銷售渠道亦然。最早的酒類流通幾乎被糖酒公司壟斷，但現(xiàn)在走遍中國，仍然存在并活的比較滋潤的糖酒公司又有幾家呢？當(dāng)酒類流通放開后，更多的私營企業(yè)出現(xiàn)，但從渠道來看，最早無外乎就是商場酒樓而已，但逐漸又出現(xiàn)了團購、名煙名酒店等等。從營銷模式看，從最早的沒有模式的模式，到“盤中盤”、“直分銷”等等。因此，酒類流通渠道也好，還是銷售模式也罷，也是不斷的推陳出新的，也才會有了今天的酒類流通的豐富多彩。而從最早單一的商場銷售，到大流通、餐飲、團購、名煙名酒店，酒類流通模式或者銷售渠道已經(jīng)沉寂了數(shù)年而沒出現(xiàn)新的形式了，電商作為酒類市場的一股新力量，毫不諱言，他們?yōu)榫祁愂袌龅母潞桶l(fā)展做出了貢獻。
任何一種銷售或者流通形式都是在發(fā)展中調(diào)整和改變的，酒類也逃避不了這樣的現(xiàn)實。記得曾經(jīng)有無數(shù)專家及大師們針對如何經(jīng)營餐飲渠道做出了諸多模式，但當(dāng)自帶酒水開始流行時，他們對自己曾經(jīng)力捧的餐飲運作模式卻閉口不談了。在團購風(fēng)行時，他們也做了很多團購經(jīng)營的戰(zhàn)略性分析，當(dāng)限制公款消費開始時，他們又去探討酒業(yè)的“光輝明天”。電商的出現(xiàn)也一樣，相信美國的電商業(yè)應(yīng)該比中國早，但沃爾瑪并未因為電商的出現(xiàn)而將其從世界500強中拉下馬，甚至多年盤踞500強首位
因此，無論是電商還是其他商，都是在酒類流通過程中應(yīng)時而生的一種方式。說電商是渠道的補充也正確，說電商是對傳統(tǒng)傳統(tǒng)白酒行業(yè)的顛覆也沒錯。一切新事物的出現(xiàn)，需要用一個相對較長的時間去驗證，過早給出結(jié)論都不是慎重明智之舉。就如當(dāng)年的供銷社一夜之間就被顛覆，也如那些曾經(jīng)在白酒界曇花一現(xiàn)的各類營銷模式。所以，無論咱等如何去評價和看待，都無法否認電商是酒類流通領(lǐng)域里的一股新力量，也無法阻止其在一定時間或者更長時間里的發(fā)展，而在其剛起步的時候，我們也不應(yīng)該過分的吹捧，當(dāng)然也絕對不應(yīng)該棒殺。
電商，江湖的游弋者
至于電商能吸引消費者眼球的特點，探討的已經(jīng)夠多了，這里就不贅述。筆者更多的想說說目前電商的一些短板。
首先，低價的優(yōu)勢可能轉(zhuǎn)化成劣勢。電商之所以能吸引消費者，低廉的價格是最大的優(yōu)勢。然而，也正是對低價的追求則容易形成電商的困局。電商也是商人，商人的本性是逐利的，雖然廣大電商打著“還利于消費者”的旗號，但如果虧本做買賣，那只有傻子才會干。因此，酒類電商要想發(fā)展就要逐利，而在低價下逐利，那就只有打生產(chǎn)企業(yè)的主意。作為傳統(tǒng)的酒類行業(yè)，很多企業(yè)已經(jīng)在“傳統(tǒng)”模式或者渠道中擁有了自己的經(jīng)銷商等，而且這是一個非常龐大的群體。當(dāng)電商的低價開始橫行的時候，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商群體將受到極大的影響和打擊。更重要的是酒企的大部分銷售業(yè)績?nèi)匀粊碜詡鹘y(tǒng)模式或者渠道，面對銷量，相信很多酒類企業(yè)的砝碼會自動傾斜。與此同時，酒企與經(jīng)銷商之間的合作全是先款后貨原則，如果酒類電商也遵循此原則，那估計會淘汰一大批了。
其次，無法滿足消費者的體驗式消費。酒類消費不同于其他商品，衣服只要樣式好看，消費者就可以選擇購買。酒類就需要消費者親身感受其包括口感、包裝、價格等綜合因素后才會主動并持續(xù)下單?！鞍拙撇豢繌V告吹出來的，只有消費者喝了后的親身感受才能決定你的產(chǎn)品能否走的更高更遠”，這是一位飽受圈內(nèi)人士爭議卻又能在不到十年就將湖北一個名不見經(jīng)傳的酒企打造成年銷售過8億的酒企老總所說。正因為無法滿足消費者的體驗，因此，酒類電商只能賣市場上暢銷的產(chǎn)品，至少是更多消費者體驗過的產(chǎn)品。
第三，電商內(nèi)部的競爭已經(jīng)開始無序化。打開電腦百度一下酒類電商，尤其是進入淘寶京東天貓等知名商城，會發(fā)現(xiàn)酒類電商已經(jīng)眾多，其中有大型的知名的，也有小型個體的。緣于酒類產(chǎn)品的差異化并不大，目前更沒有任何一個電商壟斷經(jīng)營；更加之電商經(jīng)營模式的嚴(yán)重同質(zhì)化。因此，酒類電商們在剛起步之時就已經(jīng)進入了激烈競爭狀態(tài)，他們競爭的唯一膠著點就是價格。而做營銷的都知道，價格競爭是最原始的競爭狀態(tài)。如果酒類電商們不去琢磨出更新的玩意兒，一不小心就會被自己打回原始狀態(tài)。
第四，電商的市場觸角有限。電商吸引消費者還有另一個重要原因，那就是減輕了消費者的購物負擔(dān)。以前消費者要買一瓶酒，需要去商超逛來逛去，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中尋找自己喜歡的，完了自己拎著回家。當(dāng)生活節(jié)奏越來越快的時候，消費者們開始疲倦購物，電商則滿足了他們的需求。坐在電腦前，點點鼠標(biāo)，然后就可以坐等送貨上門。但是，這樣的消費方式更多的是適合城市消費人群和部分發(fā)達地區(qū)，針對廣大農(nóng)村消費市場，電商們又如何保證呢？
第五，給消費者制定了消費時間及消費數(shù)量。前面提到了電商們講究的是送貨上門的服務(wù)，但送貨上門的時間是否能充分滿足消費者需求呢？酒類產(chǎn)品不同于服裝及其他產(chǎn)品，買一件自己喜歡的衣服，但不一定等著穿。而買酒的目的就是準(zhǔn)備在短時間內(nèi)消費；同時，沒有人把酒當(dāng)水喝，所以大部分消費者對酒品的數(shù)量需求是隨機性的，有誰會輕易買上幾瓶甚至幾件酒放在家里看呢？除非你價格低的嚇人，否則沒有多少人會“積壓資金”的。雖然在那個讓消費者被瘋狂的“光棍節(jié)”中，酒類電商也為瘋狂的電商行業(yè)加了塊炭，但如果仔細數(shù)據(jù)就會有些許發(fā)現(xiàn)的。同時，又有哪家酒類電商可以自豪的告訴消費者一小時內(nèi)到貨呢？湖南國譽、陜西明泰祥、成都1919則可以給消費者承諾，在同一個城市保證一小時到貨，相信會有更多的這樣的傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商的出現(xiàn)。
第六，契約精神將考驗更多酒類電商。正如前面所說，電商們靠低價吸引消費者，同時又要保證企業(yè)獲利，那就只有將刀砍向酒企?？删破笊a(chǎn)是需要成本的，同時他們也要充分考慮自己其他的渠道經(jīng)營伙伴的既得利益，估計很難想酒類電商提供價格遠低于其他伙伴的產(chǎn)品的，于是電商們或許只有靠打擦邊球或者是違背契約去營造自己的銷售氣氛。筆者曾經(jīng)接觸過某知名酒類電商的一位高管，針對與供應(yīng)方的合作，他毫不遮掩的說出了其中竅門：“只要你產(chǎn)品到了我這里，我就會按我的標(biāo)準(zhǔn)買出去。即使你不在供貨，但我已經(jīng)打出了知名度，同時我可以從其他地方去采購低成本的產(chǎn)品。只要有微薄利潤，那我就可以干。當(dāng)我們在商城內(nèi)把你的產(chǎn)品打造成功后，看你求我不。”這樣的話則是對契約踐踏，一個缺乏契約精神的企業(yè)或者行業(yè)，那等待他們的只有“死刑”。
第七，如何保證自己的銷售業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定并逐漸增長。對于酒類電商的銷售數(shù)據(jù)，我們無法得到真實的數(shù)據(jù)，但就在今年的雙十一之后，馬上就有人對他們所說的銷售數(shù)據(jù)開始了質(zhì)疑。但我們堅決相信酒類電商們也絕對在雙十一火了一把，也絕對相信他們自己報出的業(yè)績，可問題是除了雙十一呢？平常的銷售業(yè)績呢？據(jù)筆者接觸過的個別酒類電商高管透露，2012年他們的銷售業(yè)績是注了水的。如果我們僅僅以雙十一的表現(xiàn)就振臂高呼“電商時代來了”，這似乎有一葉障目之嫌吧。
第八，行業(yè)的規(guī)范將是必然。就目前而言，相關(guān)職能部門對電商的監(jiān)管還缺乏相對完善的規(guī)章制度及監(jiān)管體系，但隨著市場的發(fā)展，相信規(guī)范電商會成為必然。比如前段時間出臺的“電商退貨”的相關(guān)規(guī)定就說明政府職能部門已經(jīng)開始關(guān)注電商的無序化發(fā)展了，而電商們的避稅問題、電商們的產(chǎn)品真?zhèn)螁栴}、電商們的“價格欺詐”問題等等也在今年的雙十一后不斷被媒體披露。相信隨著更完善的電子商務(wù)銷售的法律法規(guī)的出臺，將為所有電商們建立一道門檻，大家能否跨過去還是未知。
綜合來說，筆者認為目前的酒類電商還僅僅是個江湖游弋者，他們在深不可測的“酒?！敝衅危潜缓＠搜退?，還是舒服優(yōu)雅的游到自己心中的目的地，還是剛到沙灘就被拍死，一切都尚在期待中。
誠然，對于酒類行業(yè)中的一個新生模式，尤其是在目前酒業(yè)的嚴(yán)冬時刻，我們還是祝福酒類電商們吧，希望他們能創(chuàng)造酒業(yè)流通領(lǐng)域中的奇跡。
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