愛華網(wǎng)【華泰醫(yī)藥楊燁輝團隊】醫(yī)藥流通行業(yè)深度報告：醫(yī)藥電商，揚帆起航
顛覆者的崛起
醫(yī)藥電商蘊含巨大潛力，迎來黃金發(fā)展期
互聯(lián)網(wǎng)普及率大幅提升，網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC調(diào)查報告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。其中手機網(wǎng)民達5.27億，使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4個百分點。2013年我國網(wǎng)上購物交易規(guī)模已達18,500億元，同比增長42%，市場規(guī)模已經(jīng)與美國相當，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占中國社會消費品商品零售總額的比重也已經(jīng)由2009年的2.5%大幅提高到8.7%。
醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)零售勢不可擋，相比發(fā)達國家潛力巨大
藥品作為一種高度標準化和條碼指示性的商品，是最適合電子商務(wù)的行業(yè)之一。從2005年第一家醫(yī)藥B2C藥房網(wǎng)上線，隨著網(wǎng)上消費習慣的形成和網(wǎng)絡(luò)平臺及配套服務(wù)商的涌現(xiàn)，網(wǎng)上藥店已進入爆炸式增長階段。數(shù)據(jù)顯示，2013年我國網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模約42億元，較2012年翻了2倍，預計2015年我國醫(yī)藥電商的交易規(guī)模將達到百億。
由于藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售具有便利、優(yōu)價、隱私保護、更好服務(wù)等優(yōu)勢，已成為全球藥品銷售的一個重要渠道。美國自上世紀90年代后期就出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺的網(wǎng)上藥店，到2000年美國已擁有1000余家網(wǎng)上藥店，每年交易額達200億美元以上。2005年，網(wǎng)上藥店總數(shù)達1400家，銷售額在439億美元，約占美國藥品零售額的19%，成為各種藥品銷售渠道中僅次于連鎖藥店的第2名。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年美國通過網(wǎng)絡(luò)零售的藥品高達743億美元左右，占藥品零售市場約30%。
在歐洲，歐洲藥劑師協(xié)會下屬的藥店90%以上都開展網(wǎng)上藥品預訂服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售占比已達到20%。資料顯示，在瑞士每五種藥品就有一種是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的。在亞洲，日本政府也積極推進藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售建設(shè)，第三方藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺是日本政府積極發(fā)展的模式。相比之下，中國的醫(yī)藥電商仍然處于剛剛起步階段，2013年中國醫(yī)藥產(chǎn)品的線上零售額占比僅為1.7%，預計今年接近2.5%。
低滲透率的背后是巨大的市場空間。藥品網(wǎng)購意愿調(diào)查顯示，未來肯定或很可能會網(wǎng)購藥品的消費者合計占比64%，大多數(shù)網(wǎng)購消費者能夠接受網(wǎng)絡(luò)購買醫(yī)藥產(chǎn)品的方式，潛在消費群體規(guī)模巨大。
供應鏈全面打通，“三流合一”效率制勝
傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通體制采用“統(tǒng)購包銷、逐級調(diào)撥”的三級批發(fā)管理模式，經(jīng)銷權(quán)買斷品種的流通環(huán)節(jié)最長可達6-7個。大型流通企業(yè)只能控制流通環(huán)節(jié)的一部分，除了配送以外，還要兼顧推廣和銷售，眾多小批發(fā)商完成了藥品價值鏈中醫(yī)院灰色利益環(huán)節(jié)的分配，長鏈條多環(huán)節(jié)的經(jīng)營模式導致效率低下，直接表現(xiàn)為流通環(huán)節(jié)在藥品價格構(gòu)成中所占比重高達70%，其中批發(fā)環(huán)節(jié)占50%。同時，中間交易的冗余導致信息傳遞不透明，特別是患者和醫(yī)院之間的信息不對稱，使得患者處于弱勢地位。
互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”、“扁平化”對整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈都產(chǎn)生了巨大的影響，將電子商務(wù)引入醫(yī)藥供應之后，將形成新的醫(yī)藥行業(yè)供應鏈體系。第三方醫(yī)藥電子商務(wù)通過對物流、資金流、信息流的有效整合，加強了企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)之間的協(xié)作能力，多層的中間批發(fā)環(huán)節(jié)將消失，交易渠道變得單一，有利于控制供應鏈成本。新的醫(yī)藥供應鏈系統(tǒng)使藥品流通環(huán)節(jié)成本大大降低（可從70%降至25%），從而極大地減輕消費者的醫(yī)藥費用負擔。
平臺與官網(wǎng)B2C競合加劇，純競價引流模式面臨瓶頸
現(xiàn)階段，醫(yī)藥電商主要有三種運營模式：自營式B2C網(wǎng)上藥店、第三方平臺模式和B2B采購平臺。過去網(wǎng)上藥店受到嚴格限制，以網(wǎng)上批發(fā)業(yè)務(wù)B2B模式為電子商務(wù)應用的主流。近幾年，隨著政策的逐漸放開，醫(yī)藥電商B2C模式得到了迅速發(fā)展，從最開始的醫(yī)藥企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)電商巨頭天貓、京東等也紛紛牽手醫(yī)藥企業(yè)形成平臺式B2C，以提供一站式購物體驗。
2013年，平臺式B2C交易規(guī)模達到25.8億元，占比約六成，天貓醫(yī)藥館銷售規(guī)模約20億元；自營式醫(yī)藥B2C網(wǎng)站的交易規(guī)模全年為16.8億元，前10名醫(yī)藥B2C銷售額均突破億元大關(guān)。由于大部分B2C官網(wǎng)在天貓也設(shè)有旗艦店，平臺和自營的界限不會劃分的很清晰，相互滲透是未來的發(fā)展趨勢。
分品類來看，天貓醫(yī)藥館在醫(yī)療器械、隱形眼鏡、OTC藥品、計生用品、保健品等品類取得了一定規(guī)模效應；自營式B2C類重點發(fā)展藥品品類，更加回歸藥學服務(wù)本質(zhì)。
平臺與醫(yī)藥B2C官網(wǎng)競合加劇
天貓醫(yī)藥館領(lǐng)導地位強化，醫(yī)藥官網(wǎng)經(jīng)營壓力加大。年初阿里投資中信21世紀，由于中信旗下第三方醫(yī)藥平臺95095擁有中國僅有的藥品監(jiān)管碼體系。該體系是CFDA為了保證藥品在流通環(huán)節(jié)的質(zhì)量，欲對整個流通過程進行監(jiān)控設(shè)置的。未來云計算和中信21世紀或聯(lián)手推進藥品信息化平臺建設(shè)，開發(fā)一整套基于醫(yī)療和健康領(lǐng)域的信息化標準，天貓醫(yī)藥館在醫(yī)藥B2C行業(yè)的領(lǐng)導地位無疑會更加強化。
另外，由于京東2014年重新規(guī)劃開放平臺類目，“營養(yǎng)保健、醫(yī)藥”被升級為經(jīng)營大類，京東POP平臺中的醫(yī)藥類目（京東醫(yī)藥館）無疑會得到更多的流量資源與活動支持，京東醫(yī)藥館的市場份額也有望得以提升。
由于同質(zhì)化競品大量存在、BAT流量價格越來越高，商家在享受流量紅利的同時，盈利普遍不高。天貓、京東是天然的比價平臺，企業(yè)入駐天貓需要交納30萬元的保證金，在平臺上完成一筆交易天貓需要收取4%的提成，支付寶、淘寶客還收取約1%費用。算上每單物流成本占據(jù)5%~6%，人工費用大概5%，營銷費用7%~10%，如果產(chǎn)品毛利率過低，勢必入不敷出，這也是為何醫(yī)療器械、計生用品等在第三方平臺大賣的核心原因。
2013年，中國醫(yī)藥B2C行業(yè)平均毛利率為19.3%，費用率為20.6%，平均利潤率為-1.3%，少數(shù)實現(xiàn)盈利的企業(yè)，凈利率也不超過2%，只有美國連鎖電商巨頭的的20%~40%。
相比第三方平臺上純粹的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，醫(yī)藥連鎖企業(yè)運營電商平臺，更具有品牌、信譽度、質(zhì)量保障等優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展與成熟，用戶的消費觀念正逐漸發(fā)生改變，對醫(yī)療產(chǎn)品的訴求不僅僅局限于價格，而對品牌信譽、咨詢服務(wù)、售后保障等消費體驗方面越來越注重，過去完全靠標準品競價引流的模式面臨瓶頸。
政策東風已來，醫(yī)藥分開或曲線前行
處方藥松綁，引爆千億市場
資質(zhì)審批加快，少數(shù)電商實現(xiàn)盈利。國家藥監(jiān)局規(guī)定，網(wǎng)上售藥必須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。截至2014年9月10日，CFDA共發(fā)放306張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中第二方批發(fā)交易類B2B證書（即B證）72家，真正開展業(yè)務(wù)的不超過20家（含自產(chǎn)自銷類）；第三方平臺交易資格的企業(yè)（即國A證）12家；網(wǎng)上零售類B2C證書（即C證）222家，真正開展業(yè)務(wù)的不超過80家，少數(shù)企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)盈利。
政策壁壘是行業(yè)發(fā)展的最大障礙，尤其是處方藥和醫(yī)保兩座大山。國內(nèi)藥品終端銷售收入中，處方藥超過80%，以醫(yī)療機構(gòu)銷售為主。由于網(wǎng)上藥店并未與醫(yī)保、新農(nóng)合等醫(yī)療保障體系對接，在網(wǎng)上藥店購藥支付時還不能使用醫(yī)?？ㄖЦ?，零售藥店（包括網(wǎng)上藥店）20%的藥品銷售天花板清晰可見。
美國網(wǎng)上藥店（通過VIPPS認證）處方藥銷售占整個網(wǎng)上藥店市場50%以上，消費者通過郵寄或者傳真處方、提供處方醫(yī)生的電話號碼、保險賬號四種方式即可在網(wǎng)上藥店購買處方藥，并通過發(fā)達的第三方物流網(wǎng)絡(luò)，完成藥品的分銷與配送。
制度破冰在即，萬億市場可期。《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法﹙征求意見稿）》的出臺，體現(xiàn)了醫(yī)藥分離的政策導向，史無前例的解開電商在處方藥銷售和物流配送方面的政策約束，醫(yī)藥電商的市場空間有望從目前的近2000億非處方藥，向近處方藥萬億市場擴展，醫(yī)藥電商有望實現(xiàn)從新業(yè)態(tài)到廣泛應用業(yè)態(tài)的跨越。
值得注意的是，對于網(wǎng)上醫(yī)保報銷難的問題，也在加速解決中。目前海南、上海已在試點網(wǎng)上購藥醫(yī)保報銷，未來試點范圍有望擴大，各地扶持醫(yī)藥電商的配套方案將陸續(xù)出臺。7月阿里巴巴宣布，旗下支付寶的“移動智能就診”服務(wù)將正式接入醫(yī)保。
慢性病、常見病類口服藥最先受益。首先，慢性疾病病程長，在反復就診和患者教育中，患者對疾病和治療有了一定認識，能夠自我判斷病情，且熟悉相關(guān)藥物的使用。其次，慢性疾病的治療方案相對固定，且很多需要終生服藥，長期使用固定品種的藥品進行治療控制，使患者對醫(yī)生處方的依賴有不同程度的降低。最后，口服藥儲存使用方便，相對注射等給藥方式更安全，適合患者自療。
第三方物流催化劑，電商行業(yè)快跑。由于自建配送中心成本太高，連鎖率尚不足以支撐門店配送，物流已成為制約醫(yī)藥B2C發(fā)展的軟肋。即便是首家擁有通過GSP認證物流配送公司的藥房網(wǎng)，也只能在北京、上海、廣州、南京等幾個城市自行配送。此次征求意見允許引入第三方物流配送，為現(xiàn)代醫(yī)藥物流與上下游的對接創(chuàng)造了便利條件，加速醫(yī)藥電商演進速率。
各方利益博弈，醫(yī)藥分開或曲線前進
從發(fā)達國家的行業(yè)經(jīng)驗來看，醫(yī)藥分離是長期發(fā)展趨勢。歐洲90%以上患者通過零售藥房獲得藥品，美國80%以上的藥品通過零售藥房出售，通過實行醫(yī)療保險與醫(yī)療機構(gòu)市場化，運用純商業(yè)的醫(yī)藥制衡機制，引入第三方力量如GPO（集中采購組織）、PBM（藥品購買福利組織）參與購買分銷、使用目錄管理、處方藥報銷等。根據(jù)美國醫(yī)療行業(yè)采購協(xié)會數(shù)據(jù)，由于制約機制和流通環(huán)節(jié)減少，每年節(jié)約費用高達330億美元。
零差價和總額預付改革，醫(yī)院對藥品關(guān)注度下降。在以藥養(yǎng)醫(yī)模式下，醫(yī)療機構(gòu)嚴格控制處方外流。“十二五”醫(yī)改將取消“以藥補醫(yī)”、實施醫(yī)藥分開作為公立醫(yī)院改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，2014年公立醫(yī)院試點將覆蓋50%以上的縣（市），2015年全面推開，藥品零差價率已在部分省屬公立醫(yī)院推行。隨著藥品加成的取消，醫(yī)院對藥品和差價的關(guān)注度將會下降。
藥品變?yōu)槌杀卷椖?，公立醫(yī)院內(nèi)部機制變革。在全民醫(yī)保制度下，醫(yī)療服務(wù)項目費用的大部分由醫(yī)保機構(gòu)來支付，醫(yī)療機構(gòu)與醫(yī)保機構(gòu)醫(yī)療服務(wù)談判協(xié)商機制的建立，使醫(yī)保機構(gòu)向醫(yī)療機構(gòu)的費用支付本質(zhì)上變成一種市場購買關(guān)系。由于一種支付方式中預期性成分越多，供方承擔的經(jīng)濟風險就越大，其節(jié)約資源和控制成本的意識就越強?？傤~預付制等支付機制改革，使醫(yī)院的藥品從主要收入來源變成成本項目，醫(yī)療機構(gòu)將盡量結(jié)余更多醫(yī)保資金來提高盈利能力，而不是通過出售更多更貴藥品來獲利，從而改變醫(yī)療機構(gòu)的盈利模式。醫(yī)療機構(gòu)只有提高自身的競爭力，才能從醫(yī)保支付中獲得更多的團購服務(wù)補償支付，也能從眾多患者那里獲取更多總量自付費用，從而必然影響到公立醫(yī)院內(nèi)部運行機制的改革變化。
院內(nèi)物流——藥房托管——社會化藥房或成為現(xiàn)實路徑。終端的巨大變革必將沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上游傳導，引發(fā)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的巨大變革，醫(yī)藥流通企業(yè)參與院內(nèi)物流，托管藥房成為醫(yī)院自然的需求。目前，國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院藥品存貨占醫(yī)院流動資金的40%-70%，同時藥品管理人員工資，保管損耗都加大了儲存成本。在院內(nèi)物流成本成為醫(yī)院額外的負擔，醫(yī)院在藥品流通上會希望進一步降低藥房的成本，甚至實現(xiàn)醫(yī)院藥品零庫存。未來在藥品加成平移到位基礎(chǔ)上，逐步形成醫(yī)師負責門診診斷，患者憑處方到零售藥店（網(wǎng)上藥店）自主購藥的新模式。
醫(yī)藥電商OTO元年開啟，健康方案轉(zhuǎn)型是未來方向
線上線下聯(lián)動，開啟醫(yī)藥電商OTO元年
突破業(yè)內(nèi)痛點，催生基于服務(wù)的OTO模式
由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，站在消費者角度，藥品安全性與配送及時性成為醫(yī)藥電商亟待解決的問題。
首先，由于電商天然存在著“非直接接觸性”，很難想象現(xiàn)階段消費者對從未使用過的藥品，會首先選擇在網(wǎng)上購買。實體店的存在恰好可以給消費者提供真實體驗，消費者對在實體店購買的產(chǎn)品的功效、使用方法和注意事項都了解后，需要繼續(xù)購買時就有可能在網(wǎng)上藥店購買。
其次，大多數(shù)情況下，消費者都是因為生病，或者亞健康狀態(tài)等才下單購藥，希望的是在第一時間內(nèi)購買到藥品。遠距離物流配送的延遲，勢必導致消費者體驗的下降。以當前國內(nèi)藥店連鎖率來看，開展全國范圍內(nèi)的門店配送模式還難以成形，因此連鎖門店送貨與第三方物流相結(jié)合的方式是降低成本，提高效率的現(xiàn)實選擇。
最后，與其他消費者可以自由決策的商品有所不同，客戶在購買藥品的同時更希望得到專業(yè)的藥學服務(wù)，而基于服務(wù)的OTO模式，通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺與傳統(tǒng)門店相互融合，可以有效解決包括專業(yè)藥學服務(wù)在內(nèi)的信息互通、快速物流以及客戶體驗三大問題。
線上線下互動，資源整合創(chuàng)造價值
OTO模式可以幫助大連鎖企業(yè)尤其是區(qū)域性的龍頭企業(yè)來鞏固市場，利用已有的線下藥店資源，將門店作為體驗店、提貨點和配送點，解決最后一公里的配送問題；同時突破傳統(tǒng)地域限制，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費人群，將醫(yī)藥商城作為推廣宣傳的營銷平臺，借助線上優(yōu)勢為線下帶去流量。
對于醫(yī)藥流通企業(yè)而言，OTO一旦取得成功，模式便能復制，有利于外向擴張。如九州通旗下的電子商務(wù)平臺“好藥師”，利用九州通全國物流體系以及現(xiàn)有的藥店客戶資源，實現(xiàn)線上到線下的藥急送服務(wù)，并與騰訊攜手，在上海、北京200 多家藥店提供線下到線上的店內(nèi)
