愛華網(wǎng)系列專題：涼茶店加盟
???? 王老吉大健康今年的發(fā)展取得明顯成效，2013年王老吉預(yù)期完成150億銷售額幾無(wú)懸念，這應(yīng)是中國(guó)品牌發(fā)展中的一座里程碑。 僅僅在行業(yè)中，王老吉已經(jīng)使得整個(gè)中國(guó)涼茶市場(chǎng)的格局徹底改變，以往是一股獨(dú)大，群雄追趕；但現(xiàn)在，確實(shí)雙峰并立，兩騎絕塵。一場(chǎng)場(chǎng)從渠道到品牌的巔峰對(duì)決下來(lái)，王老吉成功升級(jí)，將其他涼茶品牌幾乎擠出了顧客的心智、媒體的眼簾和渠道的貨架。 站在專業(yè)角度，我們看王老吉的成績(jī)至少說(shuō)明以下三點(diǎn)： 第一，投資人屬性與營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效率之間，沒(méi)有必然的聯(lián)系。在考察王老吉案例之前，我們?cè)L談了一些營(yíng)銷人，大家都共同提到一點(diǎn)“國(guó)企背景會(huì)影響營(yíng)銷效率”。但我們發(fā)現(xiàn)，只要目標(biāo)清晰、模式對(duì)頭、團(tuán)隊(duì)到位，找到一線市場(chǎng)動(dòng)銷的落腳點(diǎn)和切入點(diǎn)，堅(jiān)持執(zhí)行，就能取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 例如圍繞業(yè)績(jī)目標(biāo)，王老吉在諸多營(yíng)銷手段中確定的核心策略就是鋪貨，可以通俗的稱為“鋪得開、擺出來(lái)”，就是讓顧客能夠“看得見，買得著”；圍繞這個(gè)具體目標(biāo)，直達(dá)縣級(jí)的深度協(xié)銷、簡(jiǎn)單明快的分銷政策和年輕樸實(shí)的銷售隊(duì)伍建設(shè)，就是必然的選擇。在這個(gè)鼓蕩前行的過(guò)程中，你去問(wèn)王老吉一線銷售人員和經(jīng)銷商，他們對(duì)“國(guó)企效率低下”是沒(méi)有一點(diǎn)概念的。 第二，渠道建設(shè)的深度，決定銷量增加的幅度。上面提到的“落腳點(diǎn)”和“切入點(diǎn)”在整體策略中顯得非常重要。 可以說(shuō)，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)是王老吉分銷落地的重點(diǎn)，而且，在我們考察的市場(chǎng)中，往往鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的銷量有可能會(huì)超于縣城市區(qū)的銷量。這充分證明鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)的快消品發(fā)展?jié)摿ΑS著資訊普及、收入提升和城鎮(zhèn)化生活方式的展開，低線市場(chǎng)人群孕育巨大的消費(fèi)能力。而反觀其他對(duì)手，由于長(zhǎng)期在高線城市和市區(qū)的優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)弱化它們?cè)诘途€市場(chǎng)的精耕細(xì)作。 以往很多分析家對(duì)渠道方面也有一個(gè)誤解：就是王老吉作為后來(lái)者，很難在渠道上撕開對(duì)手已經(jīng)維系數(shù)十年的客戶關(guān)系。但渠道商的本質(zhì)在于追求收益和周轉(zhuǎn)，如果收益對(duì)比差不多的情況下，則需要一定的客情維護(hù)，尤其在低線市場(chǎng)更需要通過(guò)多次接觸樹立對(duì)品牌的信任和信心。正如本文中所說(shuō)“終端客戶最害怕的是，你鋪貨了以后沒(méi)有人來(lái)管?！奔幢銓?duì)手對(duì)低線市場(chǎng)有所放松，但更重要的是你是否能夠?qū)⒃ǖ匿N售任務(wù)執(zhí)行到位，甚至投入多幾倍的精力。這一點(diǎn)，王老吉做到了。 渠道深了，還有個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品信息容易走樣。但縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知十分樸實(shí)，王老吉在“怕上火”之上，針對(duì)低線市場(chǎng)以不斷強(qiáng)化的“吉祥內(nèi)涵”和健康功能配合一起來(lái)作為切入點(diǎn)，就很容易引發(fā)動(dòng)銷。
中國(guó)企業(yè)在運(yùn)作品牌時(shí)，往往很難在產(chǎn)品功能之上融入直達(dá)顧客內(nèi)心的精神元素，但王老吉在這方面卻有天然的優(yōu)勢(shì)。 第三，直面競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，決定自身營(yíng)銷的速度。 我們知道國(guó)企在產(chǎn)權(quán)和分配體制上，還是有天然的與市場(chǎng)不接軌的地方，通過(guò)直面競(jìng)爭(zhēng)卻可以幫助國(guó)企擺脫傳統(tǒng)的束縛。高層決策、推進(jìn)實(shí)施、日常審批、動(dòng)態(tài)反饋……在競(jìng)爭(zhēng)中都能夠變得更為敏捷，讓“時(shí)間”這個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)一端向自己方面轉(zhuǎn)移。 當(dāng)然，我們不了解的是，王老吉2013年給自己定下了這么大的增長(zhǎng)目標(biāo)，而且居然能夠在年度內(nèi)完成，可以說(shuō)其運(yùn)作速度已不亞于任何一個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)手。這是中國(guó)企業(yè)界的幸事。 我們都知道，涼茶在全球沒(méi)有對(duì)手，幾大巨頭都在中國(guó)；王老吉的迅速成長(zhǎng)，其實(shí)不是“自相殘殺”，而是能夠成就行業(yè)更大的總體規(guī)模和更高的市場(chǎng)地位。全球各個(gè)行業(yè)，例如寶潔和聯(lián)合利華、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、耐克和阿迪達(dá)斯、ZARA和H&M、康師傅和統(tǒng)一、蘇寧和國(guó)美、天貓和京東……都呈現(xiàn)互動(dòng)成長(zhǎng)的局面。從這個(gè)角度，我們其實(shí)希望王老吉發(fā)展得更快才好! 下一步，王老吉必將面臨更為嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)論怎樣的競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)上的基本法則是不會(huì)變化的。王老吉自然要將目前被證明成功的操作模式更廣泛的推廣開來(lái)，并更深入的貫徹下去。此時(shí)，它必須維系高效率的渠道運(yùn)作體系，但必然也要求它維系高強(qiáng)度的渠道管理工作。從最基本的“付出-回饋”機(jī)制看，當(dāng)前王老吉一線人員的分配機(jī)制與對(duì)手可以說(shuō)不相上下；但是，其高管團(tuán)隊(duì)可能無(wú)法得到相應(yīng)的市場(chǎng)待遇。面向未來(lái)，如何形成整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)同戰(zhàn)力，是需要廣藥這個(gè)國(guó)企去思考的問(wèn)題。 而面對(duì)中國(guó)人文化消費(fèi)的需求升級(jí)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)品牌一定會(huì)在品牌內(nèi)涵方面做更大的投入，對(duì)于預(yù)算有限的王老吉來(lái)說(shuō)，如何繼續(xù)強(qiáng)化其產(chǎn)品與消費(fèi)者內(nèi)心的互動(dòng)（甚至是感動(dòng)），就是一個(gè)需要持續(xù)研究的課題。 但無(wú)論怎樣，我們祝愿繼續(xù)保持當(dāng)前的發(fā)展速度，成為未來(lái)面向國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)典中國(guó)品牌的代表之一。畢竟，王老吉身上，凝聚著最深厚長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)文化基因。 ［回顧］王老吉大事記 2012年王老吉大事記： 5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效；鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)； 6月3日，廣藥集團(tuán)在北京舉行紅罐紅瓶王老吉新品上市； 6月28日，廣藥王老吉與包括統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康在內(nèi)的30家企業(yè)簽約合作； 7月4日，針對(duì)市面上存在的大量有“王老吉”字樣的非廣藥集團(tuán)授權(quán)生產(chǎn)的涼茶，廣藥集團(tuán)全面啟動(dòng)法律訴訟程序； 8月，廣藥集團(tuán)與中石化廣東分公司簽署協(xié)議，將紅罐紅瓶王老吉鋪向中石化廣東分公司的易捷便利店。 2013年王老吉大事記： 1月1日，王老吉獨(dú)家冠名的央視新欄目《開門大吉》首播； 1月31日，廣州市中級(jí)人民法院下達(dá)訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請(qǐng)人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳的行為； 4月28日，廣藥王老吉支援災(zāi)后重建的雅安3億生產(chǎn)基地項(xiàng)目簽約，開創(chuàng)“造血”式公益援助模式； 6月13日，廣藥集團(tuán)簽約SGS瑞士通用公證行，全球率先啟動(dòng)涼茶國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研究； 7月17日，雅安地震首個(gè)災(zāi)后重建項(xiàng)目——王老吉雅安生產(chǎn)基地在四川省雅安市工業(yè)園開工； 7月30日，王老吉聯(lián)合浙江電視臺(tái)《1818黃金眼》欄目，共同推出的“王老吉四季彩虹公益行動(dòng)”啟動(dòng)； 8月15日，王老吉贊助“尋找最美浙江人”系列活動(dòng)，發(fā)力公益事業(yè)； 10月13日，王老吉推出首部青春勵(lì)志微電影《傾世之戀》； 11月，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)對(duì)我國(guó)茶飲料行業(yè)消費(fèi)者進(jìn)行滿意度調(diào)查，王老吉涼茶以73.68分位居茶飲料消費(fèi)者滿意度排行榜第一，成為消費(fèi)者“最喜愛的茶飲料”； 12月3日，全國(guó)規(guī)模最大、藏品最豐富、科技含量最高的王老吉涼茶博物館正式落成。 王老吉在銷售業(yè)績(jī)上的大獲成功，不僅是區(qū)域深耕、渠道精進(jìn)的結(jié)果，更是王老吉在品牌傳播方面不斷創(chuàng)新，提升品牌力的結(jié)果。這些創(chuàng)新之舉亦讓王老吉在2013年斬獲了無(wú)數(shù)大獎(jiǎng)，如“2013社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷金蜜蜂獎(jiǎng)”、“第8屆中國(guó)（浙江）電視觀眾節(jié)廣告錢塘盛會(huì)最佳公益營(yíng)銷深度合作獎(jiǎng)”、“民聲金鈴獎(jiǎng)——渠道精進(jìn)獎(jiǎng)”。王老吉?jiǎng)?chuàng)作的微電影《傾世之戀》，更是憑借超高的人氣與評(píng)價(jià)獲得了 “最佳創(chuàng)新營(yíng)銷大獎(jiǎng)”、第三屆“中國(guó)影視娛樂(lè)營(yíng)銷5S金獎(jiǎng)之微電影營(yíng)銷全場(chǎng)大獎(jiǎng)”及“2013年十佳微電影”三項(xiàng)大獎(jiǎng)。
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