愛華網(wǎng)???? 專訪：鉑濤酒店集團(tuán)董事長鄭南雁 作為酒店行業(yè)的一名記者，這一次的訪談如坐針氈。坐在我面前的不是一位“酒店人”，也不是一位“IT人”，不是簡單的“創(chuàng)業(yè)者”，也不是簡單的“投資人”。他是集各行各業(yè)、各崗各位思維角色于一身的混合體…… 創(chuàng)新是鄭南雁的代名詞，他對(duì)于創(chuàng)新的理解向來都是嶄新的，“企業(yè)的最佳狀態(tài)是有一點(diǎn)微亂。騰訊就有混亂中出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新的能力，有條不紊的公司是不會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新的?！?p> 創(chuàng)新這個(gè)深植于他與他的公司骨子里的不安分性，也是7天私有化的原因：“作為上市公司有很多想做的事情，但基于上市公司的特殊身份，缺乏一定的靈活性。7天現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)良性的高速增長，但除了7天以外，我們還想做更多更有技術(shù)含量的、更具創(chuàng)新性的事情?！币虼私衲?月在鉑濤集團(tuán)成立那天，他們除了全資擁有了7天，還一次性推出鉑濤菲諾、麗楓、喆·啡、ZMAX等多個(gè)中高端酒店品牌子公司。 在私有化、調(diào)整、研究和“微亂”之后，整個(gè)經(jīng)營方向有了顛覆式的改變：從做“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)樽觥捌放啤?從做“酒店”轉(zhuǎn)變?yōu)樽觥熬频昶放苿?chuàng)業(yè)平臺(tái)”;從做“信息系統(tǒng)后臺(tái)”轉(zhuǎn)變?yōu)樽觥皶?huì)員體系平臺(tái)”;從“讓員工自動(dòng)自發(fā)”轉(zhuǎn)為“讓酒店品牌創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)自動(dòng)自發(fā)”;從“先做直營店，后做加盟店”的傳統(tǒng)競(jìng)爭邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)?“品牌先行，不做直營店，直接加盟”。 7天：在“紅?！敝袑さ谩八{(lán)?！?p> 鉑濤：打翻傳統(tǒng)酒店業(yè)開拓“藍(lán)海” 酒店行業(yè)供過于求已成為不爭的事實(shí)，然而正如當(dāng)初7天“在紅海中尋得藍(lán)海”，如今的鄭南雁又在思索著在新的領(lǐng)域?qū)さ靡槐?。在鄭南雁眼里，酒店行業(yè)無論如何發(fā)展，新藍(lán)?？偸谴嬖诘摹Ｈ缃裰袡n酒店的市場(chǎng)之爭在于“誰先發(fā)現(xiàn)跟消費(fèi)者溝通的品牌能力”。 2006年，全國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌有50多個(gè)，開店數(shù)達(dá)1000多家。大家都在搶集中地段物業(yè)，物業(yè)成本上漲29%，京滬甚至上漲40%。7天2004年創(chuàng)建，2005年開出第一家店。硬是跨過“紅?！?，尋得“區(qū)域藍(lán)?！?，現(xiàn)已開出近兩千家7天酒店，期間更創(chuàng)下了4年上市的奇跡。截至今年9月30日的業(yè)內(nèi)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，7天連鎖酒店已成功躍居行業(yè)規(guī)模第一，成為國內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。 如今，中檔酒店市場(chǎng)正如當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)競(jìng)爭的開端，群雄逐鹿，各顯神通。然而，目前很多中端酒店的人都不知道自己要什么，不知道消費(fèi)者要什么，競(jìng)爭之路無跡可尋。 酒店行業(yè)是一個(gè)很慢的行業(yè)，你不能等到這個(gè)趨勢(shì)都已經(jīng)揭開蓋了，你才來著手去做。你得提前3-5年就開始慢慢做，做到大家接受了，開蓋的時(shí)候，滿街都有你的店了，那樣才行。 ——鄭南雁 如今鉑濤正在挖掘自身優(yōu)勢(shì)，研究形成 “會(huì)員體系平臺(tái)”、 “品牌先導(dǎo)”、“自動(dòng)自發(fā)”為核心的三大平臺(tái)性競(jìng)爭能力。這樣的運(yùn)作模式甚至不用怕拿出來宣傳推廣，不用怕被他人Copy?！皠e人無法復(fù)制，即使復(fù)制了，這樣的平臺(tái)別人也運(yùn)營不來?！编嵞涎阕孕诺耐嘎?。 雖然除了鉑濤菲諾之外，另外幾個(gè)新的品牌子公司在集團(tuán)剛成立時(shí)連固定辦公場(chǎng)所都還沒有。然而就是在沒有一家直營店或概念店的情況下，鉑濤旗下新推出的這四個(gè)中高端酒店品牌在短短4個(gè)月里已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的擁有了近50家簽約酒店，甚至在這里面80%以上都是新的加盟商，從原來7天體系發(fā)展過來的加盟商目前不超過20%。實(shí)現(xiàn)這個(gè)奇跡，依托的正是鄭南雁所說的“平臺(tái)”。 那么，這到底是怎樣的平臺(tái)? 7天：一個(gè)團(tuán)隊(duì)鑄就奇跡 鉑濤：成就無數(shù)個(gè)團(tuán)隊(duì)的“創(chuàng)新工廠” 鉑濤酒店集團(tuán)收購7天之后，會(huì)把7天的會(huì)員及其整個(gè)運(yùn)作系統(tǒng)作為集團(tuán)的公用基礎(chǔ)，做成一個(gè)酒店品牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，然后吸引外面有創(chuàng)造力的人群、來捕捉某類消費(fèi)人群的喜好度，由此做出一個(gè)品牌，子品牌的推廣可以借力鉑濤的平臺(tái)，包括會(huì)員及開發(fā)團(tuán)隊(duì)。 “鉑濤希望通過開放一個(gè)精心運(yùn)作的大平臺(tái)，從而吸引到社會(huì)上更多有志于創(chuàng)建酒店品牌的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)”。這已經(jīng)不是一個(gè)傳統(tǒng)酒店的概念，更像一個(gè)酒店行業(yè)的創(chuàng)新工廠。 在合作模式上，鉑濤是大股東，對(duì)這些新品牌投了錢，同時(shí)各子品牌創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)也要投資進(jìn)這些子公司。鉑濤在會(huì)員體系、IT系統(tǒng)、人力資源、財(cái)務(wù)、法務(wù)、開發(fā)隊(duì)伍、供應(yīng)鏈等方方面面為子品牌提供服務(wù)，這樣子品牌團(tuán)隊(duì)就能夠集中精力打造品牌以及產(chǎn)品。 僅靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)建多個(gè)品牌是很難成功的，但開放一個(gè)大平臺(tái)，放手讓不同的酒店品牌創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)自動(dòng)自發(fā)、不守約束的去充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，就有可能締造新的商業(yè)傳奇。 ——鄭南雁 “我們?cè)O(shè)的結(jié)構(gòu)是合資公司，鉑濤是控股，每個(gè)品牌的運(yùn)作小組是小股東，這樣的好處是他們有動(dòng)力。鉑濤集團(tuán)內(nèi)部也在做一些思維調(diào)整，既不能把各品牌子公司簡單地變成集團(tuán)的部門，又要給予足夠的支持，既要規(guī)范品牌運(yùn)轉(zhuǎn)，又不能扼制這些品牌子公司的創(chuàng)意和自主性，現(xiàn)在一切都在不斷的磨合過程中?！?p> 顛覆性創(chuàng)新不是件容易的事，鉑濤集團(tuán)整個(gè)組織架構(gòu)都會(huì)因此進(jìn)行大改變，有些會(huì)調(diào)整出來變成事業(yè)部，按以前來說，7天是單一業(yè)務(wù)，從宣傳、運(yùn)營、發(fā)展銷售到客戶服務(wù)就一條流程，現(xiàn)在鉑濤做的是要把這個(gè)耦合度適當(dāng)切開。因?yàn)槠脚_(tái)只是一個(gè)支撐體系，子品牌作為最前端，應(yīng)該是自己具備能動(dòng)性的。 如今鉑濤旗下四個(gè)酒店新品牌的負(fù)責(zé)人，只有鉑濤菲諾的總裁黃驥是職業(yè)經(jīng)理人。ZMAX酒店的總裁黎洪剛，原來是7天“天天睡好覺”廣告語創(chuàng)作者。因?yàn)橹坝薪佑|和合作，了解和認(rèn)可鉑濤這個(gè)酒店品牌創(chuàng)業(yè)的大平臺(tái)，所以他關(guān)掉之前經(jīng)營得非常成功的公關(guān)公司，創(chuàng)建了ZMAX酒店。喆·啡酒店的副總裁許冠雄原先則是7天“7”字LOGO的設(shè)計(jì)師，他也是放下了自己盈利頗豐的設(shè)計(jì)公司來創(chuàng)建這個(gè)新的酒店品牌。麗楓酒店的品牌副總裁郝建鵬以前是一名出色的服裝設(shè)計(jì)師，他和曾經(jīng)是7天第一代店長、現(xiàn)在早已在外創(chuàng)業(yè)成功的張中皓一拍即合，共同定下了麗楓品牌的基調(diào)。對(duì)于這次再創(chuàng)業(yè)，張中皓也坦言自己是看中了鉑濤這個(gè)大平臺(tái)，因此才成為了大家口中“開著保時(shí)捷回來創(chuàng)業(yè)”的人。 為什么要用這種“創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”的思路? 7天：讓員工“自動(dòng)自發(fā)” 鉑濤：讓創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)“自動(dòng)自發(fā)” 數(shù)年前，鄭南雁就希望打造一家離開他也能自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的公司，建立起一種“自動(dòng)自發(fā)”的大生態(tài)。7天的信息系統(tǒng)后臺(tái)是連鎖酒店的靈魂，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)和吸引消費(fèi)者與酒店互動(dòng)的使命。然而“自動(dòng)自發(fā)大生態(tài)”的另一個(gè)要素就是團(tuán)隊(duì)。 7天的做法是持續(xù)選拔具有企業(yè)家精神的店長，而鉑濤現(xiàn)在選擇“只為子公司解決一部分人才”，放手讓創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)去解決自己公司的人才問題。但是正因每個(gè)品牌的創(chuàng)始人都具備自己創(chuàng)業(yè)的特性，因此他們解決問題的動(dòng)力就更強(qiáng)。這就是創(chuàng)業(yè)平臺(tái)強(qiáng)于傳統(tǒng)企業(yè)自行研究新品牌的優(yōu)勢(shì)，也是一個(gè)更高層面的自動(dòng)自發(fā)策略。 有遠(yuǎn)見的企業(yè)創(chuàng)辦者，首先是集中心思打造鐘表，構(gòu)建一個(gè)組織和系統(tǒng)，而不是報(bào)時(shí)。 ——摘自《基業(yè)長青》 “原來傳統(tǒng)的情況是一個(gè)集團(tuán)看起來很強(qiáng)大，但招聘就是靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)。但在鉑濤，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都在創(chuàng)業(yè)，子品牌的動(dòng)力會(huì)比在集團(tuán)整個(gè)大體系下要快，集團(tuán)依然是按步就班，盡可能做一些支持，但子品牌自己會(huì)想更多的辦法，發(fā)揮他周邊的各種資源?！?p> 做成這種平臺(tái)性的公司，集團(tuán)能做的就是人、資金跟一些資源系統(tǒng)的支持。集團(tuán)在整個(gè)會(huì)員體系上推廣，子品牌負(fù)責(zé)各自品牌和消費(fèi)者溝通方面的推廣。對(duì)每個(gè)品牌都有價(jià)值的投入，集團(tuán)會(huì)為子品牌服務(wù)，但只針對(duì)各品牌子公司的具體項(xiàng)目，集團(tuán)就不會(huì)插手。 鉑濤現(xiàn)在計(jì)劃建成六個(gè)事業(yè)部，四個(gè)品牌創(chuàng)業(yè)公司，以后創(chuàng)業(yè)公司會(huì)不斷增加。這樣創(chuàng)業(yè)平臺(tái)性的集團(tuán)結(jié)構(gòu)會(huì)更有競(jìng)爭性，讓更多品牌能夠同時(shí)發(fā)展起來。 在這樣的創(chuàng)業(yè)大平臺(tái)上，將來如果其中某個(gè)品牌出現(xiàn)問題，集團(tuán)可以把它收回去并解決問題，譬如可以將這個(gè)品牌的店都加盟到其他做得好的品牌，這樣各個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)失敗的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)低很多。而且這種品牌先導(dǎo)的輕資產(chǎn)模式，集團(tuán)對(duì)每個(gè)品牌的投資都不大，就算有某個(gè)品牌沒有做得很好，集團(tuán)也能承擔(dān)，但只要其中某幾個(gè)品牌的增速很快，集團(tuán)得到的利益回報(bào)就會(huì)很可觀。 每個(gè)酒店品牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)只要提出品牌方案，包括價(jià)值主張，并確定目標(biāo)人群，與集團(tuán)及股東討論并獲得認(rèn)可，就可啟動(dòng)。機(jī)制上是鼓勵(lì)單個(gè)品牌的創(chuàng)造性，給你足夠的主動(dòng)權(quán)，允許你失敗，失敗的風(fēng)險(xiǎn)集團(tuán)共同承擔(dān)。 ——鄭南雁 又一個(gè)問題出現(xiàn)了，怎么才算是品牌先導(dǎo)? 7天：做產(chǎn)品——形為先 鉑濤：做品牌——品牌先導(dǎo) “從品牌來說，當(dāng)初7天的做法算不上品牌，做的只是產(chǎn)品?！比缃竦泥嵞涎氵@樣評(píng)價(jià)過去的創(chuàng)新。 這時(shí)，鄭南雁已不完全是當(dāng)初的自己，這是一位脫離繁重的公司業(yè)務(wù)、研究品牌研究了近兩年的鄭南雁，是碰到任何一位商界、學(xué)界、藝術(shù)界朋友都與其激烈辯論“品牌新定義”的鄭南雁。更是一位從酒店和創(chuàng)業(yè)等圈圈里走出來，上升到資產(chǎn)運(yùn)作、品牌運(yùn)營高度的鄭南雁。正如他給自己的新定位——鉑濤CBA(首席品牌建構(gòu)師)。 在鄭南雁看來，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是賣點(diǎn)，被賣點(diǎn)束縛的產(chǎn)品是很難升級(jí)的;而品牌對(duì)應(yīng)的是價(jià)值取向，價(jià)值取向是可以長久和消費(fèi)者溝通的，這樣的產(chǎn)品就可以持續(xù)進(jìn)行升級(jí)。比如，可口可樂的品牌主張就是不斷激勵(lì)人們保持樂觀向上和快樂，它傳遞的這種價(jià)值觀已經(jīng)和消費(fèi)者形成長期的共鳴，因此在這個(gè)不變的價(jià)值主張之下，它就可以不斷地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，例如味道變化、包裝變化、大小變化等等。 “越不依賴于產(chǎn)品賣點(diǎn)的品牌，其生命周期會(huì)越長。賣點(diǎn)所挑起的是消費(fèi)者潛意識(shí)的比較欲望，但是價(jià)值主張不需要對(duì)比，就是我們兩個(gè)，我是你心中所想，你就選擇我。” ——鄭南雁 正是對(duì)品牌獨(dú)特的理解，給了鉑濤搭建平臺(tái)的啟發(fā)。當(dāng)傳統(tǒng)酒店還是通過一個(gè)需求點(diǎn)打造產(chǎn)品，然后再包裝喜好點(diǎn)時(shí)，鉑濤卻嘗試先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的喜好點(diǎn)，圍繞喜好點(diǎn)來打造產(chǎn)品。 消費(fèi)者對(duì)于酒店消費(fèi)已經(jīng)從原來的追求舒適度和保障的功能性需求，轉(zhuǎn)化為根據(jù)自己的喜好度來選擇性消費(fèi)。只根據(jù)需求來生產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)不是讓消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。更先進(jìn)的做法是讓產(chǎn)品本身就有了價(jià)值取向，有了喜好度。 “消費(fèi)者看完你的文字和喜好，就有了想象，再看酒店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，他覺得跟自己的感覺對(duì)上了，覺得我們做的東西跟他的觀念是一致的，他們就會(huì)做出選擇。目前國內(nèi)的酒店大多是有產(chǎn)品，但沒有和消費(fèi)者溝通的品牌的靈魂。鉑濤在做的是，對(duì)消費(fèi)者傳遞感受，讓他認(rèn)同你的概念和價(jià)值主張，讓這種喜好度產(chǎn)生共鳴，先把這個(gè)對(duì)上了，然后才告訴消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品也完美的呈現(xiàn)了這個(gè)感覺?！编嵞涎惚硎?。 其實(shí)這樣的模式在酒店業(yè)也并非毫無先例。喜達(dá)屋W酒店也是先提煉價(jià)值訴求——設(shè)計(jì)、時(shí)尚，社交，然后慢慢推廣并改進(jìn)酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)的。在鄭南雁的眼里，W酒店給了鉑濤一定的啟發(fā)，但其依然存在發(fā)展速度不夠快的狀況，而鉑濤受此啟發(fā)而打造的酒店品牌創(chuàng)業(yè)平臺(tái)或許能在這樣的基礎(chǔ)上再發(fā)揮出更驚人的加速效應(yīng)。 當(dāng)品牌數(shù)量加速了，隨之而來的客源問題怎么解決呢? 7天：信息系統(tǒng)后臺(tái) 鉑濤：會(huì)員體系平臺(tái) “在鉑濤酒店集團(tuán)未來的結(jié)構(gòu)下，會(huì)員體系、IT運(yùn)作體系、供應(yīng)鏈體系、人力資源體系將成為支持集團(tuán)多種業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張發(fā)展的核心支持平臺(tái)?！?p> ——鄭南雁 無論是7天的信息系統(tǒng)后臺(tái)，還是鉑濤的會(huì)員體系平臺(tái)，都源于鄭南雁的IT背景。而兩者的不同在于，一個(gè)是時(shí)機(jī)正好、應(yīng)運(yùn)而生，一個(gè)是分秒必爭、升級(jí)創(chuàng)新。 “鉑濤酒店集團(tuán)這個(gè)平臺(tái)的核心點(diǎn)是會(huì)員結(jié)構(gòu)，我們會(huì)重做會(huì)員體系。原來7天雖然做得比較大，但是因?yàn)樗菃我划a(chǎn)品，很難跟客戶互動(dòng)?，F(xiàn)在鉑濤的會(huì)員可以在集團(tuán)旗下不同品牌之間切換和流動(dòng)，開始具備互動(dòng)的條件?，F(xiàn)在集團(tuán)要投入大量資源重做這個(gè)平臺(tái)，把平臺(tái)做得更強(qiáng)，未來會(huì)員還可以獲得更多利益的延伸?！?p> 關(guān)于會(huì)員體系平臺(tái)，普通的傳統(tǒng)酒店業(yè)已無法企及。因?yàn)橹挥谢ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)才是管消費(fèi)者，管入口的。傳統(tǒng)行業(yè)沒有統(tǒng)一的平臺(tái)型入口，那些平臺(tái)可能都已經(jīng)牢牢掌握在互聯(lián)網(wǎng)巨頭或OTA手里。 幸運(yùn)的是，7天已經(jīng)擁有7000萬會(huì)員，今年內(nèi)有消費(fèi)的活躍會(huì)員就超過一千萬。剛開始在中高端新酒店還不是很多的時(shí)候，5%的會(huì)員轉(zhuǎn)化也足夠把新品牌酒店擠爆。因此對(duì)于新品牌來說，從第一天開始就有一個(gè)健全的會(huì)員系統(tǒng)的支持，是很有利的! 所以鉑濤不是建酒店，而是把“酒店品牌創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”搭起來，把現(xiàn)有的后臺(tái)會(huì)員管理體系打通，讓多品牌共享大量遠(yuǎn)勝于自己創(chuàng)業(yè)單干的有效資源。 “原來整個(gè)中國酒店行業(yè)只是在建酒店上摸索，那是基礎(chǔ)，但最后突破不了。我們要打破全球酒店業(yè)的競(jìng)爭邏輯，從會(huì)員、從消費(fèi)者感知方面去突破?，F(xiàn)在全世界超過60萬間客房的酒店集團(tuán)有四個(gè)，不過他們?cè)鲩L比較慢。像鉑濤現(xiàn)在僅7天品牌就擁有近18萬間客房，如果用五六年時(shí)間鉑濤旗下所有的酒店品牌加起來能達(dá)到總量60萬間，進(jìn)入到同樣的量級(jí)，后面再花五六年進(jìn)行酒店布局?jǐn)U張，我們的規(guī)模會(huì)成為全球第一?！编嵞涎惚硎?。 記者后記： 作為酒店行業(yè)的一名記者，這一次的訪談如坐針氈。坐在我面前的不是一位“酒店人”，也不是一位“IT人”，不是簡單的“創(chuàng)業(yè)者”，也不是簡單的“投資人”。他是集各行各業(yè)、各崗各位思維角色于一身的混合體。他從“美國電影界”得到做酒店的啟發(fā)，用“IT手法”做酒店，從“道家思想”中悟管理，從工程角度論“品牌”。 有人說，鄭南雁并不是在做酒店，而是在做“資產(chǎn)運(yùn)作”;也有人說鉑濤是在玩概率，五個(gè)品牌總有幾個(gè)會(huì)成功;有人堅(jiān)持“先有產(chǎn)品再做品牌”，認(rèn)為無形的東西離不開有形的沉淀;也有人躍躍欲試的期待著加入鉑濤這個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。 然而無論如何，這是鄭南雁團(tuán)隊(duì)又一次顛覆性的創(chuàng)新。他不僅顛覆了品牌的概念，顛覆了自己，也顛覆了全球酒店業(yè)的競(jìng)爭模式。
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