愛華網(wǎng)???? 白酒，表面上看紅紅火火，企業(yè)不斷擴(kuò)產(chǎn)提價，但事實(shí)上獲取豐厚利潤的企業(yè)只是一部分。很多企業(yè)沒能享受到大發(fā)展帶來的紅利，都是因?yàn)槠放贫ㄎ徊幻髟斐傻摹?p> 白酒品牌概念，主要由品質(zhì)、與消費(fèi)者情感利益的結(jié)合及品牌價值核心三部分組成，也相應(yīng)說明消費(fèi)者為什么信賴、偏好，及產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。白酒品牌核心概念的打造，是推動品牌發(fā)展的動力源泉。筆者認(rèn)為，目前國內(nèi)酒水行業(yè)品牌核心概念的定位打造要從品質(zhì)和用途著手。 基于品質(zhì)的定位模式 這種定位模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于品質(zhì)的可體驗(yàn)和概念系統(tǒng)的一致，基于產(chǎn)品品質(zhì)的有力支撐。消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后，其獨(dú)特的品質(zhì)便形成口碑傳播，可以有效解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的可信度問題，從而形成真正的品牌。 “真藏實(shí)窖，口子窖”，“真”、“實(shí)”的品質(zhì)反映出了“口子窖”品牌的核心價值——誠信，“執(zhí)信有恒，成功有道”的廣告語把“口子窖”的核心價值與消費(fèi)者情感利益完美結(jié)合。用真藏實(shí)窖去傳播品質(zhì)，用實(shí)實(shí)在在的味道獲得消費(fèi)者的青睞。 “舍百斤好酒，得二兩精華”反映酒品質(zhì)精華的同時，與其品牌名也遙相呼應(yīng)。舍得酒品質(zhì)反應(yīng)了“舍得”的文化精髓，因此也順理成章地造就了“舍得”的品牌之路。 基于品質(zhì)的定位模式優(yōu)勢在于產(chǎn)品品質(zhì)可感知、可體驗(yàn)、可信賴，它解決了消費(fèi)者對品牌的可信度。筆者認(rèn)為，目前該模式主要適用于資金雄厚、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、原料來源廣闊的白酒企業(yè)。 基于消費(fèi)的定位模式 基于消費(fèi)的品牌定位模式，要抓住消費(fèi)者所處的情景，而不是消費(fèi)者的心理。這種情景化、用途性的傳播，解決了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的因果關(guān)系，而不是相關(guān)性的問題。白酒用途多種多樣，從盈利的角度出發(fā)，要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個方面： 一、喝酒的對象。主要分為：領(lǐng)導(dǎo)、家人、朋友、客戶、同事等。既然消費(fèi)者已劃分，精準(zhǔn)營銷就必不可少。如“夠交情，喝夠年份的酒--茅臺年份酒”；再如，“和朋友在一起的時候想家，和家人在一起的時候想朋友，其實(shí)……”，“高爐家”的品牌主張直指喝酒對象，跟家人朋友喝酒喝“高爐家”，共同喝出家的味道來。 二、喝酒的時間。鎖定一段時間占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，就像合效策劃戰(zhàn)略顧問劉悅坦教授所提到的“狀態(tài)營銷”，誰能先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智需求，誰就是贏家?！凹矣邢彩?，金六福酒”、“中秋團(tuán)圓，金六福酒”、“春節(jié)回家，金六福酒”、“年夜飯，金六福酒”……你會發(fā)現(xiàn)在不同的節(jié)日，以及有特殊意義的日子里，總會有金六福酒相對應(yīng)的廣告。 三、喝酒的檔次。從消費(fèi)水平來講，分為高、中、低三種。不同的消費(fèi)目的對應(yīng)不同的消費(fèi)水平。“中國白酒第一坊——水井坊”、“國酒茅臺”、“國井扳倒井”等等品牌，打著不同層次的口號，抓住了消費(fèi)者身份地位的特殊性。除此之外，廠家也會通過別的途徑提高酒的檔次，比如“國窖1573——你可以嘗到的歷史”，不斷的賦予產(chǎn)品高貴、尊享的成分，不斷的提高酒的檔次，以此吸引消費(fèi)者的注意。
消費(fèi)定位模式的優(yōu)勢在于其用途明確，解決了品牌和消費(fèi)者之間的因果關(guān)系，但它對傳播的資源和途徑要求較高。筆者認(rèn)為，它更加適用于品牌根基好、好品質(zhì)支撐的企業(yè)。
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