愛(ài)華網(wǎng)系列專(zhuān)題：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)
? ? ? 當(dāng)我們回顧2013年，會(huì)發(fā)現(xiàn)各界對(duì)大數(shù)據(jù)的熱情日益高漲。而究竟大數(shù)據(jù)對(duì)我們的意義是什么？它給我們的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了什么樣的變化？現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)是否存在泡沫？其是否也存在著某種局限性？也許是時(shí)候進(jìn)行總結(jié)和反思了。
大數(shù)據(jù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變化
因?yàn)榇髷?shù)據(jù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)正在潛移默化地不斷發(fā)生著不同以往的變化。
從消費(fèi)者洞察方面來(lái)看，我們的數(shù)據(jù)搜集從少數(shù)樣本變成了全樣本。隨著消費(fèi)者作為一個(gè)群體呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的個(gè)性化和碎片化特征，此前傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查和訪談方式已經(jīng)越來(lái)越不足以做到真正完整的消費(fèi)者洞察。前者是通過(guò)問(wèn)詢(xún)的方式對(duì)少數(shù)樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對(duì)于整個(gè)群體而言，樣本只能顯示群體共性，而不能顯示個(gè)性，同時(shí)通過(guò)問(wèn)訊這樣的打斷式的數(shù)據(jù)收集也可能在采集階段就發(fā)生偏差。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，全樣本進(jìn)行追蹤和分析的優(yōu)勢(shì)盡顯。我們可以做到靜默觀察，不打斷消費(fèi)者，從而得到更為準(zhǔn)確和真實(shí)的數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，我們需要先設(shè)定研究目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)有針對(duì)性地收集相關(guān)數(shù)據(jù)。而現(xiàn)在，我們可以收集和存儲(chǔ)所有能獲得的數(shù)據(jù)，從而使得我們可以在任何時(shí)間基于任何目的隨時(shí)獲得和處理相關(guān)數(shù)據(jù)。
另一重要變化是從因果關(guān)系到聯(lián)結(jié)關(guān)系。在原來(lái)少量樣本分析時(shí)代，對(duì)于為什么發(fā)生這件事情，需找出數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)系，繼而根據(jù)這些來(lái)推導(dǎo)規(guī)則，利用規(guī)則來(lái)發(fā)現(xiàn)世界。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代因果關(guān)系不再那么重要，我們可以從所有數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間的相互聯(lián)結(jié)關(guān)系。
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有個(gè)很著名的例子，將啤酒和尿布放在一起可以提高銷(xiāo)量。如果我們從消費(fèi)行為學(xué)的角度來(lái)分析原因，我們可以猜測(cè)是因?yàn)楫?dāng)周末爸爸們?yōu)閶雰嘿I(mǎi)尿布時(shí)，如果看到邊上有啤酒，就會(huì)順便一起購(gòu)買(mǎi)。所以將這兩個(gè)產(chǎn)品擺放在一起可提高銷(xiāo)量。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，或許我們通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的協(xié)同過(guò)濾，就可以計(jì)算出哪兩件商品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在同一張銀行小票里、同一個(gè)購(gòu)物車(chē)?yán)?，我們就可以將這兩件商品擺放在一起，從而提高銷(xiāo)量。
從上面的這個(gè)例子可以看到，大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們已從數(shù)據(jù)分析升級(jí)到了對(duì)海量數(shù)據(jù)的直接應(yīng)用。而基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是大數(shù)據(jù)的一種最典型的應(yīng)用，通過(guò)相應(yīng)的云計(jì)算技術(shù)基于海量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的消費(fèi)者洞察、消費(fèi)者溝通和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估及實(shí)時(shí)優(yōu)化等。
通過(guò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，以每個(gè)消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正在向我們走來(lái)。過(guò)去，我們用符合樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)描繪和圈定消費(fèi)者，用符合他們共同心理特征的傳播方法來(lái)溝通。而今天，人口統(tǒng)計(jì)維度已經(jīng)只是描繪消費(fèi)者畫(huà)像的一部分。我們?cè)谠絹?lái)越多的應(yīng)用中實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告主第一方數(shù)據(jù)的充分利用，實(shí)現(xiàn)了包括個(gè)性化重定向、個(gè)性化推薦等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)我們也看到，隨著第三方DMP的不斷涌現(xiàn)，通過(guò)第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的緊密結(jié)合，將實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的多觸點(diǎn)完全洞察。我們能夠得到的不再是面目相似的一群人，他們除了是一群具有共同特征的目標(biāo)受眾，他們更是每一個(gè)與眾不同的“你”。一個(gè)嶄新的消費(fèi)者洞察時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
而在溝通內(nèi)容方面，由于我們認(rèn)知到的消費(fèi)者是個(gè)性化的多樣化的，與之相匹配的是我們需要與不同的消費(fèi)者進(jìn)行更具個(gè)性化的更具關(guān)聯(lián)性的一對(duì)一溝通。大數(shù)據(jù)也在驅(qū)動(dòng)著基于程序化自動(dòng)化的海量創(chuàng)意生成和面向每個(gè)消費(fèi)者的精確匹配。我們提了多年的“一對(duì)一溝通”在大數(shù)據(jù)時(shí)代終于真正地被一步步實(shí)現(xiàn)。
基于大數(shù)據(jù)程序化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的消費(fèi)者溝通渠道，使得越來(lái)越多的溝通渠道可以按人群購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行細(xì)分管理，而即使不是按人群購(gòu)買(mǎi)的渠道，比如“按天售賣(mài)的廣告”等，也依然可以按人群進(jìn)行投放及管理。一個(gè)全渠道的以個(gè)體消費(fèi)者為中心的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)溝通時(shí)代正在到來(lái)。
隨之而變的是在效果評(píng)估的方式上，過(guò)去以媒體為基礎(chǔ)的效果衡量，也正在被以消費(fèi)者為中心的基于跨渠道的效果歸因模型為基礎(chǔ)的效果衡量模型所取代。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)，我們迎來(lái)了以每一個(gè)消費(fèi)者為中心，在每一個(gè)渠道與每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的觀察、一對(duì)一溝通的時(shí)代。
大數(shù)據(jù)的局限
當(dāng)所有人都在“唱多”大數(shù)據(jù)時(shí)，卻少有人思考一個(gè)問(wèn)題：大數(shù)據(jù)有局限嗎？
我們認(rèn)為，答案是肯定的，正如所有事物均有兩面性一樣，至少在現(xiàn)階段尤其如此。首要局限在于：傳統(tǒng)方式在有明確目的的情況下，在進(jìn)行消費(fèi)者洞察時(shí)對(duì)少量樣本的調(diào)查是比較深入和全面的，通過(guò)完整的跟蹤，如問(wèn)卷調(diào)查、訪談等，對(duì)特定樣本有充分的認(rèn)知。
相較于此前認(rèn)知局部人的所有數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)則是認(rèn)知所有人的局部數(shù)據(jù)。面對(duì)幾千萬(wàn)人上億人，對(duì)其中每個(gè)人數(shù)據(jù)的獲得都是不夠充分、不夠完整、不夠均衡的。如果對(duì)這種不充分不完整不均衡沒(méi)有很好的認(rèn)知，就可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)果，從而使消費(fèi)者洞察形成偏差。
舉例而言，一種典型的大數(shù)據(jù)分析方法是對(duì)每個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)過(guò)、瀏覽過(guò)的商品或網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行跟蹤和分析，以計(jì)算出相互間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。以汽車(chē)行業(yè)為例，一個(gè)經(jīng)常瀏覽汽車(chē)相關(guān)網(wǎng)站的人，我們判定其可能買(mǎi)車(chē)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這個(gè)消費(fèi)者在同一時(shí)期同時(shí)在瀏覽的多個(gè)車(chē)型作為其潛在購(gòu)買(mǎi)車(chē)型，并認(rèn)為這幾個(gè)車(chē)型存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，基于此進(jìn)行交叉的產(chǎn)品推薦。但有一個(gè)計(jì)算機(jī)可能不知道的偏差是：在購(gòu)車(chē)者的瀏覽行為中可能存在“豪車(chē)效應(yīng)”，一個(gè)經(jīng)?？唇?jīng)濟(jì)性轎車(chē)的人，也有可能僅僅因?yàn)楦信d趣而非購(gòu)買(mǎi)需求去看蘭博基尼，但技術(shù)有可能將兩者作為競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型進(jìn)行推薦分析。
這種由大數(shù)據(jù)造成的偏差應(yīng)該引起充分的重視。即使是大數(shù)據(jù)時(shí)代，人也是不可替代的，要對(duì)獲取后的數(shù)據(jù)進(jìn)行干預(yù)、清洗和校驗(yàn)。大數(shù)據(jù)的另一個(gè)障礙在于，數(shù)據(jù)原本應(yīng)該是流動(dòng)的，但現(xiàn)在依然有大量數(shù)據(jù)處在一個(gè)個(gè)孤島中，數(shù)據(jù)無(wú)法流動(dòng)。同時(shí)，數(shù)據(jù)不僅不流動(dòng)，還不可交換、不可匯集。雖然數(shù)據(jù)的復(fù)制是沒(méi)有成本的，但對(duì)數(shù)據(jù)的價(jià)值認(rèn)知尚未被貨幣化，對(duì)數(shù)據(jù)的保護(hù)、數(shù)據(jù)的交易規(guī)范尚未形成，這一些都成為了數(shù)據(jù)流動(dòng)的障礙。每個(gè)數(shù)據(jù)擁有者都覺(jué)得自己的數(shù)據(jù)最值錢(qián)。只有建立了統(tǒng)一的價(jià)值認(rèn)知，才可以把數(shù)據(jù)貨幣化。同時(shí)我們也需要一些橋梁或映射關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間的匯集和交叉使用，只有這樣，一些不同源的數(shù)據(jù)才有機(jī)會(huì)能夠被統(tǒng)一使用起來(lái)，發(fā)揮出更大價(jià)值。
在對(duì)于數(shù)據(jù)的保護(hù)方面，公眾更多將目光集中于消費(fèi)者隱私方面，這也是個(gè)老生常談的話題。我們也在跟廣告協(xié)會(huì)做消費(fèi)者隱私保護(hù)方面的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。基本上，可以用匿名性、數(shù)據(jù)非永久性、用戶(hù)可控幾點(diǎn)概括。但今后，對(duì)于數(shù)據(jù)擁有者的保護(hù)這一層面或許應(yīng)該引起我們更多的重視。如數(shù)據(jù)進(jìn)行交換后，如何限定企業(yè)在許可的范圍內(nèi)使用的次數(shù)？是用幾次還是永久使用呢？如何確保數(shù)據(jù)不會(huì)被轉(zhuǎn)賣(mài)或泄露？這都是大數(shù)據(jù)交易中可能用到的問(wèn)題，包括數(shù)據(jù)的使用范圍、保護(hù)、使用權(quán)的界定等。如果數(shù)據(jù)交換的雙方相互建立不起信任的話，交易成本將變得很高。數(shù)據(jù)只有受到了保護(hù)，才能更好地拿出使用。
當(dāng)我們冷靜下來(lái)，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深入剖析，會(huì)發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)賦予了我們?cè)S多全新的視野、全新的能力、全新的體驗(yàn)，在大數(shù)據(jù)的世界里擁抱消費(fèi)者，正是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。
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