愛華網(wǎng)???? 微信在2013年的芬芳，引得中國數(shù)字營銷市場格外斑斕。當(dāng)然，這顯然不僅僅是微信一家的絢爛奪目，在它周圍無線移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（以及伴生的大數(shù)據(jù)、云、物聯(lián)網(wǎng)）產(chǎn)品和應(yīng)用各自有著奪目的光彩，例如年底之際，阿里“來往”的強(qiáng)勢入場和突出變現(xiàn)，就是一個(gè)明證。 泛化與深化仍是發(fā)展方向 2013年，從更高處俯瞰，并無格外與前幾年迥然不同的差別，依舊是數(shù)字生活的泛化、深化。無論是各類營銷廣告公司的橫縱并購和擴(kuò)張，還是傳統(tǒng)制造企業(yè)與品牌商、廣告主的數(shù)字營銷投入加大，抑或是社會(huì)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP應(yīng)用普及，或者是實(shí)體連鎖經(jīng)營向“云商”概念的蹣跚轉(zhuǎn)型，以及似乎是一夜冒出來的互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)潮，都可以視為一種必然，這種必然的基本現(xiàn)象便是數(shù)字生活空間的逐步形成，于其中，數(shù)字生活提供商（服務(wù)者）與數(shù)字生活消費(fèi)者的關(guān)系也通過兩者的最基本關(guān)系“營銷”加以體現(xiàn)。 超出狹義數(shù)字營銷之外，有三個(gè)現(xiàn)象，我倒更愿意簡單談一下： 一、BAT（也有TAB的順序），在Sina幾乎肯定地退出平臺(tái)巨頭行列之后，剩下的騰訊、阿里與百度之爭，究竟誰會(huì)是最終贏家？我心里是有一個(gè)判斷的，判斷的依據(jù)不僅僅是眾所周知的“誰將能夠?qū)崿F(xiàn)真正移動(dòng)化”，更在于“誰將能夠?qū)崿F(xiàn)真正生活化”，這里面或許技術(shù)、產(chǎn)品乃至服務(wù)是重要的，不過更加重要的是誰能夠做到與未來的生活要素和生產(chǎn)要素的緊密結(jié)合。從眼下情況來看，BAT并非都具備這樣的基因，也未必都有這樣的體系布局。這里面當(dāng)然不只是網(wǎng)絡(luò)媒體或電商平臺(tái)是否完美、是否壟斷這么簡單，更多地需要看這三家公司如何將數(shù)字資源力轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體生產(chǎn)力。如果一定要挑一些標(biāo)志性的視角，那么我通常會(huì)選擇傳媒、娛樂、金融、流通、制造、電信、地產(chǎn)這七大產(chǎn)業(yè)來觀察，我相信BAT誰能在這七個(gè)領(lǐng)域有所突破，誰才有資格成為最終贏家。 二、實(shí)際上，從二三十年前全球性整合傳播集團(tuán)的形成開始，就有另外一場革命在同時(shí)進(jìn)行著，即廣告、營銷、公關(guān)的邊界日益模糊，創(chuàng)意、制作、傳播的流程也日益緊縮，媒體、代理與客戶的關(guān)系也日益微妙?；ヂ?lián)網(wǎng)引發(fā)的權(quán)利去中心化和以消費(fèi)者為中心的雙重并行不悖的社會(huì)關(guān)系，只是加劇了這種模糊、緊縮和微妙，也導(dǎo)致了營銷價(jià)值鏈條的再次分工。因此，單一營銷集團(tuán)內(nèi)部的組織運(yùn)營優(yōu)化、技術(shù)服務(wù)升級(jí)、資源配置調(diào)整已經(jīng)不足以保證生產(chǎn)完成和價(jià)值積累，不得不通過類似外包、并購來實(shí)現(xiàn)企業(yè)主和品牌商的“市場標(biāo)的”轉(zhuǎn)化后的服務(wù)目標(biāo)。所以，對(duì)數(shù)字技術(shù)、工具、產(chǎn)品、公司的收購自然也成為必然選擇。不過，也說不準(zhǔn)會(huì)與當(dāng)年類似，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字營銷又讓企業(yè)主、品牌商和營銷機(jī)構(gòu)凌亂上一陣子，剛剛學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)，怎么又加上“移動(dòng)“二字呢？它們之間是并列關(guān)系、替代關(guān)系還是包容關(guān)系？ 三、我注意到的另外一點(diǎn)，便是2013開始的傳統(tǒng)電信業(yè)、金融業(yè)、流通業(yè)（零售業(yè)）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化的格外重視，這點(diǎn)從今年的中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的會(huì)議內(nèi)容安排、參會(huì)者、參展者就可以明顯感受到。且不說圍繞互聯(lián)網(wǎng)電信、互聯(lián)網(wǎng)金融所引發(fā)的多方關(guān)注與討論，因?yàn)樗罅?，?shí)在太誘人了，巨大利益（及所謂風(fēng)險(xiǎn)）所在自然讓不少心有所圖者不能放棄。即便是在相比不夠刺激的流通零售業(yè)，我們還是看到了蘇寧、銀泰、萬達(dá)等商業(yè)巨頭的頻頻動(dòng)作，雖然這些動(dòng)作中部分還是姿態(tài)，但去年11·11光棍節(jié)形成的沖擊時(shí)至今日仍在延續(xù)（本文撰寫的日子正是2013.11.11日子，據(jù)說僅僅阿里系就可能達(dá)到500億），更要命的是，當(dāng)傳統(tǒng)零售結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)（以及所伴隨的娛樂、金融、休閑等）開始營造一種新都市生活形態(tài)的時(shí)候，使用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的能力和價(jià)值成為這些商業(yè)巨頭老總們操心的事情。為此，我們看到的銀泰+阿里（還有背后的眾多品牌商、供應(yīng)商）進(jìn)行O2O戰(zhàn)略合作就不會(huì)簡單理解成是一項(xiàng)單純的市場促銷和企業(yè)公關(guān)行為了。 移動(dòng)互聯(lián)成2013數(shù)字生活主旋律 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是不是2013年的主旋律？是的，基本可以這樣講，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先企業(yè)如果在未來2-3年不完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，基本會(huì)被淘汰出第一陣營，估價(jià)和股價(jià)都會(huì)下降，甚至生存都可能受到影響；同時(shí)，企業(yè)與組織的數(shù)字營銷會(huì)越來越多地趨向于移動(dòng)（無所不在、無時(shí)不在）。 如果說，互聯(lián)網(wǎng)（PC）帶來了人與人之間的溝通線，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（APP）為人與組織進(jìn)化生長出面向世界的更為敏銳的傳感器官，于此之上一種新興信息經(jīng)濟(jì)體會(huì)生長出來，類似這種“點(diǎn)-線-面-體”的進(jìn)化路徑，正是我們對(duì)于下一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的期待和信任。
在此，要提到一個(gè)話題，即有人將4G作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要促進(jìn)因素，寄予很高期望。我個(gè)人卻不得不說，這基本上是一種美好愿望，也可能是一種深刻誤解。3G在中國從概念炒作到實(shí)際普及，用了大約10年，不過互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及應(yīng)用并沒有等到3G普及的那天，甚至可以說3G是一個(gè)姍姍來遲者、騙吃騙喝者、投機(jī)取巧者。4G大約也會(huì)相仿，眼下概念和圈地色彩遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于實(shí)際，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場和營銷成形恐怕也將會(huì)與中國壟斷電信巨頭們的4G故事“失之交臂”。 最后說幾句與數(shù)字營銷（特別是移動(dòng)數(shù)字營銷）直接相關(guān)的話題。在營銷和廣告的實(shí)效衡量被更加重視的當(dāng)前，如何建立一個(gè)適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評(píng)價(jià)的體系顯得愈發(fā)重要。以實(shí)踐的眼光直觀來看，目前眾多的營銷大獎(jiǎng)大賽評(píng)審之中，對(duì)于實(shí)效的評(píng)判、衡量標(biāo)準(zhǔn)還是非常模糊的，基本沒有一個(gè)“通行體例”，顯得隨意率性。提出這個(gè)事情，自然不是為了形式主義，尋根究底還是考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)有著根本的差異（這種差異程度甚至于超過傳統(tǒng)傳播媒體平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)之間的差異），核心是同一用戶、受眾、消費(fèi)者在不同時(shí)空、場景、角色間轉(zhuǎn)換后的差異對(duì)營銷效果存在著更多的不確定性。 還有，DSP、RTB、Exchange這些逐步被市場認(rèn)可和成熟的概念模式，基本都發(fā)端于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)而非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，雖然從廣告主實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易的本質(zhì)上存在一致性，但依舊在技術(shù)適應(yīng)性上存在許多可改善之處，以更好適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)的特性。
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