愛華網(wǎng)???? 在即將過去的2013年，數(shù)字營銷仍以其猛進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭大步向前，放眼市場(chǎng)，依舊熱鬧。數(shù)字市場(chǎng)的主角們卻變得更加忙碌：廣告公司忙著并購轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)忙著抱團(tuán)，傳統(tǒng)媒體忙著進(jìn)入，移動(dòng)互聯(lián)忙著嶄露頭角，廣告主們則在忙著平衡數(shù)字與傳統(tǒng)的營銷之道。2013年的數(shù)字營銷市場(chǎng)，總體趨勢(shì)依舊上揚(yáng)，但熱鬧之下，似乎更多了不安后的思考和冷靜后的踟躕。 廣告主：熱氛圍之下的冷思考
從數(shù)字營銷誕生起，廣告主對(duì)其的態(tài)度一直都是堅(jiān)定的，即數(shù)字營銷將是企業(yè)營銷不可回避的營銷渠道。基于此趨勢(shì)，廣告主在數(shù)字推廣渠道上的投入在逐年增加。2013年，廣告主在數(shù)字營銷上的投入比重仍呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。今年年初，AdMaster聯(lián)合R3發(fā)布的《2013數(shù)字營銷廣告主調(diào)研白皮書》顯示，76%的廣告主計(jì)劃增加數(shù)字媒體營銷預(yù)算，總體平均預(yù)算增長額度為38%，相比2012年27%的平均增長額度，上升了11個(gè)百分點(diǎn)。 然而，今年9月，寶潔全球市場(chǎng)營銷和品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲卻在一次會(huì)議上表示，數(shù)字營銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，所謂的數(shù)字化工具，只不過是和消費(fèi)者溝通的一種手段而已，廣告界應(yīng)該關(guān)注的還是通過各種創(chuàng)意、新鮮的廣告，來進(jìn)行品牌建設(shè)?！皬V告行業(yè)最核心的并不是新技術(shù)，最根本的還是廣告創(chuàng)意。不要根據(jù)所使用的工具形成數(shù)字營銷的概念，比如各種平臺(tái)、二維碼或者更多的新技術(shù)?！倍c此同時(shí)，今年寶潔的數(shù)字廣告支出占到了總營銷預(yù)算的25%至35%，相比一般公司數(shù)字廣告僅占營銷預(yù)算20%至25%，寶潔在數(shù)字營銷上的投入比重彰顯了寶潔在數(shù)字渠道推廣上的大手筆。 由此可以看出，廣告主對(duì)待數(shù)字營銷的態(tài)度正變得模糊和謹(jǐn)慎。一方面，廣告主仍舊不愿割舍數(shù)字營銷所蘊(yùn)藏的巨大營銷潛能和豐厚的利潤空間，紛紛加大了對(duì)數(shù)字營銷的預(yù)算，以避免自己落后于營銷大潮；另一方面，廣告主也逐漸從數(shù)字營銷的盲流中日漸清醒，重新調(diào)整了對(duì)數(shù)字營銷的定位并重新審視了對(duì)數(shù)字營銷的看法。廣告主逐漸認(rèn)識(shí)到盲目加大對(duì)數(shù)字營銷的投入并不是根本的盈利之道，如何在數(shù)字時(shí)代結(jié)合品牌特點(diǎn)，制訂品牌推廣戰(zhàn)略，把數(shù)字營銷統(tǒng)籌到品牌整合營銷的統(tǒng)一規(guī)劃中，以期讓品牌更好地到達(dá)和提升才是全媒體時(shí)代致勝的關(guān)鍵。 魯花集團(tuán)品牌總監(jiān)初志恒認(rèn)為，廣告主對(duì)待數(shù)字營銷的態(tài)度一直非常明確，“沒有數(shù)字營銷的營銷是單腿賽跑，而有了數(shù)字營銷才是雙腿腳踏實(shí)地在跑”。今年，廣告主更加重視數(shù)字營銷與其他營銷渠道的整合應(yīng)用，如O2O這樣的線上線下整合模式將會(huì)是未來發(fā)展的一大方向。而 “數(shù)字營銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束”的言論其實(shí)是寶潔對(duì)于過去數(shù)字營銷效果的反思和觀念重塑。 廣告公司：并購之后的扎堆轉(zhuǎn)型 相比廣告主的謹(jǐn)慎，廣告公司在數(shù)字化的發(fā)展道路上顯得略為急進(jìn)。一方面，新媒體的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)的代理公司不得不正視這一日漸占據(jù)主流的品牌推廣渠道，隨著廣告主對(duì)數(shù)字渠道的預(yù)算逐年加大，數(shù)字營銷成了傳統(tǒng)代理公司不得不拓展的業(yè)務(wù)；另一方面，新興的數(shù)字代理公司和服務(wù)機(jī)構(gòu)的大量崛起正在日漸蠶食傳統(tǒng)廣告公司的市場(chǎng)，爭(zhēng)搶客戶資源。在數(shù)字媒體的代理上，傳統(tǒng)的代理公司似乎有些先天不足，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型和媒體環(huán)境的變化迫使廣告公司不得不重新思考自己的生存空間，向數(shù)字業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型則變得迫在眉睫。 以藍(lán)色光標(biāo)為例，今年4月，藍(lán)色光標(biāo)宣布以16億、6.7倍PB并購博杰廣告；在宣布收購博杰廣告僅僅12天后，4月25日下午，又高調(diào)宣布將以3. 5億元收購英國公關(guān)集團(tuán)Huntsworth 19.8%的股份。今年10月，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)旗下藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)更是正式更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，這是藍(lán)色光標(biāo)在數(shù)字化戰(zhàn)略之下的重大標(biāo)志性舉措。與此同時(shí)，陽獅和宏盟的合并，安吉斯收購中國領(lǐng)先數(shù)字營銷公司意凌數(shù)碼科技等一系列收購案，都彰顯了傳統(tǒng)廣告公司進(jìn)軍數(shù)字領(lǐng)域的決心和魄力。 在今年廣告公司加劇并購的熱潮中，我們可以窺見，單純?yōu)榭蛻籼峁V告創(chuàng)意和解決方案已經(jīng)不能滿足時(shí)代發(fā)展的需求。航美集團(tuán)品牌推廣部執(zhí)行總監(jiān)無忌在采訪中提到：“隨著信息的公開化和扁平化，所有人掌握的信息是對(duì)等的，在這個(gè)過程中，社會(huì)分工不斷細(xì)化，代理公司的特性也在逐漸弱化。”未來，代理公司將逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┤轿坏恼戏?wù)內(nèi)容，而不僅僅是提供創(chuàng)意。數(shù)字化時(shí)代，是一個(gè)融合的時(shí)代，創(chuàng)意不能脫離數(shù)字媒體平臺(tái)和技術(shù)，技術(shù)成為新的驅(qū)動(dòng)力，廣告、公關(guān)、營銷傳播的邊界已經(jīng)被打破。瑞意趨勢(shì)CEO梁海宏認(rèn)為，營銷、銷售、公關(guān)、售后、客戶關(guān)系，all in one是未來的趨勢(shì)，而digital connection的通用性為這種整合提供了基礎(chǔ)。全服務(wù)、全面融合，提供更加全面的解決方案將會(huì)是未來廣告公司變革的重要方向。鳳凰網(wǎng)副總裁徐進(jìn)也曾經(jīng)提到，未來所有的廣告公司都是服務(wù)公司，廣告公司需要重新思考自己的價(jià)值。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：開辟新戰(zhàn)場(chǎng) 2013年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為數(shù)字營銷的主力軍，一方面，積極開疆?dāng)U土，試圖在新的領(lǐng)域大展拳腳；另一方面，又在不斷地收購中擴(kuò)大地盤，抱團(tuán)升級(jí)，在營銷的手段上則更加隱蔽，不喊營銷的營銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在逐步展開。 今年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步進(jìn)入軌道，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛將觸手伸向移動(dòng)領(lǐng)域，生怕自己被時(shí)代落下。今年8月，百度收購91無線，形成移動(dòng)搜索+地圖LBS+APP分發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三大入口，其將PC互聯(lián)網(wǎng)的入口地位搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略日趨明顯；而早在今年5月，百度愛奇藝將PPS納入囊中，完成了在移動(dòng)時(shí)代的視頻布局；同時(shí)，百度在新興的可穿戴設(shè)備領(lǐng)域開始積極拓展領(lǐng)地，上半年與咕咚網(wǎng)聯(lián)合推出了可穿戴運(yùn)動(dòng)設(shè)備咕咚手環(huán)，“Baidu Eye”也正在緊鑼密鼓的開發(fā)之中。阿里巴巴也通過入股新浪和收購高德加緊彌補(bǔ)其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的短板；騰訊通過收購搜狗以及推出新版微信，繼續(xù)穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的頭把交椅，憑借微信和手機(jī)QQ奪得了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口先機(jī)。這些巨頭們?cè)?013年，一方面繼續(xù)穩(wěn)固已有的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，另一方面又向新興領(lǐng)域發(fā)起了猛烈的攻勢(shì)。 2013年，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的并購和升級(jí)中，社會(huì)化媒體似乎找到了新的營銷之道。社會(huì)化媒體營銷在最初的紅火之后，近兩年似乎已經(jīng)日顯沉寂。今年，社會(huì)化媒體通過與電商搭橋找到了新的發(fā)展模式。阿里巴巴入股新浪，打通了社交媒體的電商入口；微信5.0支付功能的推出，讓移動(dòng)電商投過社交媒體實(shí)現(xiàn)更大流量引入，雖然微信方面宣稱不會(huì)開放微信作為營銷平臺(tái)，但電商一旦打通微信渠道，通過微信的掃一掃功能和直接支付功能，將引來更多的流量變現(xiàn)，這其中隱藏的營銷潛能無法估量，微信在不影響用戶的前提下，實(shí)現(xiàn)了更為隱蔽化的營銷模式。這一營銷模式潛藏的巨大利潤空間立刻引來其他企業(yè)的緊隨其上，無論是中國電信與網(wǎng)易合作推出的“易信”還是阿里巴巴推出的“來往”，都表明了企業(yè)們對(duì)微信盈利模式的向往和渴求。然而，想要改變用戶長久的品牌使用習(xí)慣，讓用戶從微信轉(zhuǎn)投其他即使通訊應(yīng)用，也非朝夕之事，想要切斷微信的壟斷地位，企業(yè)們?nèi)孕鑿母顚哟瓮诰蚺c創(chuàng)新。 傳統(tǒng)行業(yè)：努力成為局中人 相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的熱鬧，傳統(tǒng)行業(yè)在平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)也不甘做局外人，紛紛觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型。今年3月，作為傳統(tǒng)電器零售商的蘇寧電器更名為蘇寧云商，此后，蘇寧的大動(dòng)作一直沒有間斷。6月，蘇寧宣布線上線下同價(jià)；8月，申辦民營銀行；9月，推出蘇寧云臺(tái)；10月，聯(lián)合弘毅以4.2億美元收購PPTV。這一系列的投資和運(yùn)營舉措看起來似乎孤立、無序，實(shí)際卻是蘇寧的一套轉(zhuǎn)型組合拳。 與此同時(shí)，2013年，傳統(tǒng)媒體也用自己的行動(dòng)證明了向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型的決心。年初，浙報(bào)傳媒宣布定增收購邊鋒網(wǎng)絡(luò)和浩方的申請(qǐng)獲證監(jiān)會(huì)審核通過，將打造新聞、影視、互動(dòng)娛樂和文化產(chǎn)業(yè)投資三加一平臺(tái)的“全媒體、全國化”之路。8月，SMG旗下的百事通新媒體宣布以總計(jì)3.07億人民幣的貨幣資金認(rèn)購風(fēng)行網(wǎng)的增資，從而控有風(fēng)行網(wǎng)54%的股權(quán)。同時(shí)，百事通下屬的東方寬頻、上海歡騰寬頻的100%股權(quán)將按照流程轉(zhuǎn)讓給風(fēng)行網(wǎng)，此舉意味著SMG“臺(tái)網(wǎng)融合”的戰(zhàn)略布局正在加速啟動(dòng)。 除此之外，金融行業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”。今年年初，中信銀行與騰訊旗下非金融支付平臺(tái)財(cái)付通開展全面戰(zhàn)略合作。中國平安已低調(diào)收購了深圳市明華智能技術(shù)有限公司控股子公司深圳壹卡會(huì)，獲得第三方支付牌照，其互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)“平安付”即將推出。今年2月，平安攜手阿里巴巴、騰訊等組建合資公司“眾安在線”獲保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，將在網(wǎng)上賣保險(xiǎn)。今年“雙11”期間，淘寶正式開賣基金，共有17家公司亮相，基金營銷成為今年“雙11”的一大亮點(diǎn)，基金理財(cái)產(chǎn)品的支付寶總成交額達(dá)9.08億元。 零售商、金融和傳統(tǒng)媒體這些傳統(tǒng)行業(yè)紛紛在2013年加快了數(shù)字轉(zhuǎn)型的步伐，數(shù)字化的快速發(fā)展一方面對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)構(gòu)成了一定威脅，同時(shí)數(shù)字發(fā)展裹挾而來的巨大利潤空間又讓傳統(tǒng)行業(yè)垂涎，傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。盡管傳統(tǒng)行業(yè)紛紛昭示自己轉(zhuǎn)型的決心，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型也并非一蹴而就，轉(zhuǎn)型模式和營銷渠道都有待探索，今年，傳統(tǒng)行業(yè)也只是努力讓自己成為數(shù)字營銷的局中人而已。 移動(dòng)互聯(lián)：嶄露頭角之后的茫然 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可謂是今年數(shù)字營銷領(lǐng)域的一匹黑馬，很多學(xué)者都把2013年定義為數(shù)字營銷的“移動(dòng)年”。今年1月，CNNIC發(fā)布的報(bào)告顯示，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。此外，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。另據(jù)艾瑞報(bào)告，去年國內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為63.2億元人民幣，同比上漲161.2%，預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在今年達(dá)到102.7億元人民幣。而在剛剛過去的第三季度，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.7億元，同比增速66.7%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)歷了前兩個(gè)季度的競(jìng)合之勢(shì)，繼續(xù)向商業(yè)化變現(xiàn)道路穩(wěn)步邁進(jìn)。 雖然移動(dòng)營銷被一路唱紅，但有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國移動(dòng)廣告投入占比尚未占到總投入的1%，據(jù)騰訊科技報(bào)道，幾乎所有視頻網(wǎng)站的移動(dòng)端營收占比都不足10%。大部分僅為4－7%左右，占移動(dòng)流量70%左右的手機(jī)端幾乎還完全沒有打開廣告市場(chǎng)，移動(dòng)營銷仍處在探索的起步階段。 一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在以難以估量的速度飛速前進(jìn)，未來，隨著4G時(shí)代的臨近、可穿戴設(shè)備的普及、多屏布局的展開，移動(dòng)營銷發(fā)展勢(shì)頭不可逆；另一方面，現(xiàn)階段的移動(dòng)營銷仍在存在著創(chuàng)新不足、變現(xiàn)能力孱弱、營銷模式不成熟等諸多弊端，令廣告主望而卻步。未來，移動(dòng)營銷該向何種方向轉(zhuǎn)變?nèi)允墙衲旮鹘缣剿骱脱杏懙闹匦?。巨流無線的董事長黃維曾經(jīng)在采訪中描述了未來移動(dòng)互聯(lián)的美好愿景：“與互聯(lián)網(wǎng)PC經(jīng)濟(jì)追求大而全不同，移動(dòng)應(yīng)用代表的是一種小而美的經(jīng)濟(jì)。面對(duì)個(gè)人、企業(yè)碎片化的需求，只要能夠抓住切入口，提供好增值服務(wù)，就會(huì)有成長空間?！倍纳虡I(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超則認(rèn)為移動(dòng)營銷是一種整合營銷，需要整合多種營銷手段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，不是簡(jiǎn)單的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，同樣需要考慮創(chuàng)意、技術(shù)和媒介平臺(tái)的融合。 綜上所述，可以看出，今年數(shù)字營銷的主題依然可以概括為“轉(zhuǎn)型”，只是轉(zhuǎn)型方向發(fā)生了一些改變。廣告主在往數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的過程中變得更加謹(jǐn)慎投入，全媒體時(shí)代的整合營銷成為廣告主們最喜歡的營銷模式；廣告公司則加大了對(duì)數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型力度，頻繁的兼并和重組顯示出傳統(tǒng)廣告公司在數(shù)字時(shí)代的些許急躁和不安；數(shù)字時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)主角們也在忙著重構(gòu)數(shù)字時(shí)代的營銷生態(tài)，不斷團(tuán)兵圈地，占領(lǐng)新根據(jù)地，競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈；傳統(tǒng)行業(yè)不甘被排擠在數(shù)字生活之外，也在相繼規(guī)劃打入數(shù)字領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)O2O；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則在興起之初就成功吸引了營銷界的極大關(guān)注，但創(chuàng)新不足和模式不成熟則成了其發(fā)展的掣肘，考慮轉(zhuǎn)型之路也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的必修課。 2013年，數(shù)字營銷的主角們都在忙碌，他們開拓了新的發(fā)展方向和思路。未來，數(shù)字營銷已經(jīng)不可能從生活中隔離，它也許不會(huì)取代傳統(tǒng)的營銷模式，但至少已經(jīng)與傳統(tǒng)模式比肩。就像初志恒說的那樣，數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷是企業(yè)的兩條腿，缺一不可。明年，期待數(shù)字營銷能帶給我們新的愿景。
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