愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 幾乎不留任何懸念，從0點(diǎn)活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始到當(dāng)日24點(diǎn)結(jié)束，今年的天貓“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”再次刷新了由天貓自己一直保持著的線上單日銷售記錄。
35018506867元，這是今年天貓平臺(tái)在11月11日創(chuàng)下的精確的交易額數(shù)字，2012年這一天的數(shù)據(jù)大致為191億元。與去年相比，今年的銷售額同比增幅達(dá)83.3%，而支撐今年這一數(shù)字的背后，是天貓平臺(tái)超過(guò)2萬(wàn)個(gè)商家共計(jì)350萬(wàn)件商品數(shù)量的集體式促銷。
這個(gè)由阿里巴巴集團(tuán)旗下B2B2C平臺(tái)淘寶商城（現(xiàn)更名為天貓）于2009年11月11日首創(chuàng)的網(wǎng)購(gòu)日，在今年的11月11日繼續(xù)演變成一場(chǎng)全民參與的集體購(gòu)物狂歡活動(dòng)，而這種狂歡在11月11號(hào)之前事實(shí)上就已經(jīng)得到了全面的預(yù)熱體現(xiàn)。
前戲：消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)
不論從哪個(gè)角度來(lái)看，今年的雙十一都已不再是天貓一個(gè)人的表演舞臺(tái)，事實(shí)上，包括京東、蘇寧易購(gòu)、易迅、聚美優(yōu)品等在內(nèi)的B2C平臺(tái)都已經(jīng)在雙十一之前積極參與到這場(chǎng)由天貓主導(dǎo)的網(wǎng)購(gòu)促銷盛典之中，并與天貓形成正面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
這種對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪早在雙十一前的一個(gè)多月就開(kāi)始了布局，并以激烈的B2C平臺(tái)間的廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。
在電視這一傳統(tǒng)廣告最主要的投放平臺(tái)上，天貓長(zhǎng)達(dá)60秒的雙十一廣告于10月15日起開(kāi)始在央視陸續(xù)播出，這宣告了天貓對(duì)雙十一活動(dòng)進(jìn)行全面預(yù)熱的正式開(kāi)啟。到10月28日，京東的電視廣告開(kāi)始適時(shí)地出現(xiàn)在央視《新聞聯(lián)播》后的廣告黃金時(shí)間段，并緊貼天貓的廣告位。而后，包括蘇寧易購(gòu)、聚美優(yōu)品等在內(nèi)的諸多B2C網(wǎng)站也都開(kāi)始在央視、湖南衛(wèi)視等電視媒體密集地投放雙十一廣告。
除了對(duì)電視媒體進(jìn)行大量的廣告投放之外，這些雙十一的主要參與者在樓宇、地鐵等站點(diǎn)也都進(jìn)行了廣告投放。
與天貓“五折狂購(gòu)，僅此一天”口號(hào)所不同的是，天貓目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——京東商城在結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)之后提出了“不光低價(jià)，快才痛快”的廣告策略。
廣告比拼之外，蘇寧易購(gòu)對(duì)天貓雙十一的正面狙擊則更為決絕。今年的11月8日——11日，蘇寧首次推出“O2O購(gòu)物節(jié)”，將自身1600多家線下門店與蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站平臺(tái)相結(jié)合，實(shí)行線上線下同價(jià)的O2O模式，對(duì)天貓雙十一份額進(jìn)行提前搶占。
不過(guò)，天貓對(duì)雙十一的整體投入則更為巨大。
除了傳統(tǒng)的雙十一當(dāng)天全場(chǎng)商品五折銷售之外，天貓還提前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了6億元的紅包派發(fā)（包括2億元無(wú)使用門檻的天貓現(xiàn)金紅包；1億元支付寶充值送紅包；免費(fèi)派送100萬(wàn)臺(tái)總價(jià)值3億元的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒天貓魔盒等），以刺激消費(fèi)。與此同時(shí)，天貓還與銀泰百貨進(jìn)行了聯(lián)姻——在雙十一期間，銀泰全國(guó)35家商場(chǎng)全線參與到雙十一的促銷活動(dòng)中。這種O2O的合作具體形式表現(xiàn)為，當(dāng)用戶打開(kāi)手機(jī)端的天貓APP時(shí)，只需掃描商品標(biāo)簽上的二維碼優(yōu)惠券以及商品本身的二維碼，通過(guò)支付寶完成支付，就可以在銀泰百貨內(nèi)的品牌店進(jìn)行線下提貨。
這僅僅只是電商平臺(tái)間的營(yíng)銷戰(zhàn)役，對(duì)于天貓雙十一主會(huì)場(chǎng)上的大量品牌而言，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪同樣激烈。
由于去年雙十一表現(xiàn)出色，對(duì)于今年的雙十一，女裝淘品牌裂帛、茵曼、Artka阿卡有了更多的期待。這種期待卻讓這三個(gè)存在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌走上了聯(lián)合之路——11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家企業(yè)耗資1000萬(wàn)元抱團(tuán)包下東方衛(wèi)視全日廣告。而以純旗下線上品牌A21更是在11月4日——6日期間，將品牌的戶外廣告在紐約的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)整整展示了3天時(shí)間。
化妝品行業(yè)當(dāng)然也不乏對(duì)雙十一營(yíng)銷的大舉投入者。
參加過(guò)三次天貓雙十一促銷的PBA今年已經(jīng)是第四次參與其中，這家2012年銷售額超過(guò)2億元的純電商品牌旗下?lián)碛薪畟€(gè)不同品類的細(xì)分品牌。為了充分發(fā)力今年的雙十一，PBA董事長(zhǎng)蘇桂強(qiáng)首次考慮在線下投放品牌廣告。而在眾多的廣告投放平臺(tái)中，蘇桂強(qiáng)最終花費(fèi)百萬(wàn)元選擇了杭州等部分一線城市的地鐵廣告進(jìn)行雙十一品牌造勢(shì)宣傳。
11月3日，PBA的廣告在杭州地鐵站大面積出現(xiàn)，作為凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年的“粉絲”，蘇桂強(qiáng)的PBA不僅在產(chǎn)品模式上與凡客誠(chéng)品有著相同的思路，其在品牌營(yíng)銷上的手法也多有類同。這個(gè)號(hào)稱天貓?jiān)瓌?chuàng)的化妝品品牌通過(guò)杭州地鐵廣告將＃雙十一買單體＃的話題炒作了一番。除此之外，11月9日，PBA還在杭州地鐵攜手邁克爾·杰克遜的模仿者以及10多名舞者和20多名貓女郎導(dǎo)演了一場(chǎng)地鐵快閃活動(dòng)，為PBA的雙十一品牌營(yíng)銷造勢(shì)。
當(dāng)然，看中城市地鐵人潮聚集效應(yīng)的還有精油品牌阿芙。在雙十一前夕，這家化妝品企業(yè)在包括國(guó)貿(mào)站在內(nèi)的北京地鐵內(nèi)投放了眾多的品牌廣告。與PBA的純品牌展示不同，阿芙的地鐵廣告則更加有趣——在這塊由800塊卡片磁貼拼接而成的地鐵廣告圖中，每塊磁貼的背后都有不同的“預(yù)言”，而消費(fèi)者則可以隨意地自行摘取。
與PBA和阿芙等品牌相比，2012年雙十一美妝類目銷售排名第二的品牌御泥坊（當(dāng)時(shí)排名第一的是雅詩(shī)蘭黛）在今年的營(yíng)銷預(yù)熱中則更為大手筆。11月8日至11日，除了對(duì)湖南衛(wèi)視《天天向上》、《爸爸去哪兒》等熱播綜藝節(jié)目進(jìn)行高頻次插播廣告之外，御泥坊還在雙十一當(dāng)天邀請(qǐng)了包括冠軍華晨宇、于湉、宋偉、王啟、楊洋等在內(nèi)的5位2013年度“快樂(lè)男聲”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)助陣?！八奶斓碾娨晱V告投放大概為500多萬(wàn)，線上線下針對(duì)雙十一總共投入了近2250萬(wàn)元的廣告費(fèi)”，御家匯創(chuàng)始人兼CEO戴躍鋒如是說(shuō)。
就化妝品類目的雙十一造勢(shì)而言，由于對(duì)雙十一的重視程度不同，淘品牌表現(xiàn)的更為積極，而以傳統(tǒng)渠道為主的線下本土品牌以及外資品牌則更加謹(jǐn)慎。除了營(yíng)銷預(yù)熱上的投入差別之外，雙十一當(dāng)天的促銷力度事實(shí)上已經(jīng)足以說(shuō)明。
美妝品牌的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)
后來(lái)的數(shù)據(jù)證明，美妝類目在今年雙十一期間的整體表現(xiàn)事實(shí)上并不及預(yù)期。
來(lái)自淘寶數(shù)據(jù)魔方的數(shù)據(jù)顯示，2013年的雙十一大促中，美妝類目（包括美容護(hù)膚/美體/精油等類別）的總商品成交數(shù)為1963萬(wàn)件，同比2012年雙十一增長(zhǎng)約58.4%；而今年美妝類目的總銷售額則為5.2億元左右，僅同比2012年雙十一3.1億元的總銷售額增長(zhǎng)67%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于今年雙十一整體83.3%的平均增速。
和大部分商家一樣，經(jīng)過(guò)前期店鋪以及產(chǎn)品的購(gòu)物車收藏，在11月11日00：00時(shí)刻，PBA天貓官方旗艦店在一分鐘內(nèi)瞬間涌入6萬(wàn)名消費(fèi)者?？墒牵竺嫒斓谋憩F(xiàn)卻并沒(méi)有延續(xù)這種強(qiáng)勁勢(shì)頭。
這種銷量滯脹的原因后來(lái)被歸結(jié)為天貓平臺(tái)流量引入的后繼乏力，而去年及今年的雙十一男裝銷售冠軍杰克瓊斯對(duì)此感受尤為明顯?！疤熵堧p十一零點(diǎn)開(kāi)閘以后各賣家的銷量暴增，但是流量基本與去年持平。而當(dāng)2點(diǎn)以后，天貓的流量就一直趨于平穩(wěn)，商家也普遍反映銷售乏力?！碑?dāng)日在杰克瓊斯雙十一銷售現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)的《銷售與市場(chǎng)·渠道版》電商欄目主編馮華魁目擊說(shuō)。
這種流量引入上的不足事實(shí)上也對(duì)PBA當(dāng)天的銷售產(chǎn)生了一定的影響。直到當(dāng)天下午一時(shí)，PBA在天貓官方旗艦店的銷售才突破1000萬(wàn)元，而雙十一全天包括PBA官網(wǎng)在內(nèi)的銷售總共才有20萬(wàn)個(gè)訂單以及2000萬(wàn)元的總銷量；而在2012年的雙十一里，PBA就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了40萬(wàn)筆訂單以及1900多萬(wàn)的天貓平臺(tái)銷量。
同樣的銷售不理想的狀態(tài)還出現(xiàn)在另一個(gè)化妝品淘品牌御泥坊上面。這家企業(yè)雖然在今年的雙十一里總共實(shí)現(xiàn)了3600萬(wàn)元的銷售額，比其在2012年雙十一的2800萬(wàn)元銷售額增幅達(dá)30%，但是這一增長(zhǎng)速度仍然大幅低于今年美妝類目的整體增長(zhǎng)表現(xiàn)（67%），除此之外，御泥坊今年在美妝類目的銷售排名情況也已由去年的第二位降至今年的第三位。
這種流量不及預(yù)期所帶來(lái)的銷售滯脹情況的一部分原因可能在于天貓平臺(tái)商家數(shù)量的激增上。截至目前，天貓平臺(tái)已經(jīng)入駐的商家數(shù)量在30萬(wàn)家左右，其中，參與今年天貓雙十一活動(dòng)的商家則多達(dá)2萬(wàn)多家，這比2012年增長(zhǎng)近一倍之多，這種情況下，各商家流量分?jǐn)偤蟛豢杀苊獾貢?huì)出現(xiàn)流量不夠的問(wèn)題。
除此之外，天貓外各B2C平臺(tái)對(duì)雙十一的消費(fèi)者截流現(xiàn)象也較為明顯。
通過(guò)前期大量的營(yíng)銷攻勢(shì)，包括京東、易迅、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等在內(nèi)的諸多電商平臺(tái)都對(duì)天貓的雙十一活動(dòng)進(jìn)行了消費(fèi)者截流。蘇寧易購(gòu)的“首屆O2O購(gòu)物節(jié)”甚至設(shè)置在11月8日至11日，以提前對(duì)天貓雙十一進(jìn)行促銷截?fù)?；而化妝品垂直B2C網(wǎng)站聚美優(yōu)品則在11月10日凌晨3時(shí)就攜雅詩(shī)蘭黛、倩碧、謎尚等知名品牌的爆款產(chǎn)品搶先發(fā)力進(jìn)行促銷。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，京東的有效訂單量超過(guò)了680萬(wàn)單，是2012年雙十一的3倍；同時(shí)，在雙十一前京東連續(xù)12天的促銷活動(dòng)中，其平臺(tái)交易額更是達(dá)到100億元。而易迅自從6月開(kāi)始啟動(dòng)雙十一廣告營(yíng)銷活動(dòng)后，其雙十一單日的下訂單量也已達(dá)到60萬(wàn)個(gè)，銷售金額達(dá)5億元，8天促銷累計(jì)銷售額則超過(guò)11億元。
不過(guò)，就天貓系統(tǒng)內(nèi)雙十一的整體表現(xiàn)來(lái)看，美妝類目下淘品牌的表現(xiàn)依然要好于其它外資品牌和部分本土品牌。與此同時(shí)，一些新的化妝品明星達(dá)人品牌則正在以另一種方式對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行突襲。
臺(tái)灣時(shí)尚達(dá)人牛爾自創(chuàng)的美妝品牌NARUKO娜露可在今年的雙十一中收獲頗豐，雙十一當(dāng)日，通過(guò)其親自上門送貨等方式，NARUKO娜露可在今年的雙十一中實(shí)現(xiàn)近3000萬(wàn)元的銷售額。
而于去年12月7日才在淘寶“星店”開(kāi)店的淘寶店藥局（目前以經(jīng)營(yíng)自有品牌茱茉莉?yàn)橹鳎诮衲甑碾p十一表現(xiàn)中尤為搶眼。店主夏河目前在新浪微博擁有357萬(wàn)粉絲，而在店鋪日常經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)與粉絲間的頻繁互動(dòng)，以及雙十一當(dāng)天的大力度促銷（購(gòu)物大禮包括iPhone 5s土豪金、iPad Air、HELLO KITTY施華洛世奇限量版水晶、MCM新款雙肩包等），夏河的藥局淘寶店在雙十一當(dāng)天實(shí)現(xiàn)近320萬(wàn)元的銷售額，在美妝類目同級(jí)別（非天貓，5皇冠級(jí)店鋪）店鋪中排名第一，成為雙十一美妝類目最大黑馬。
當(dāng)然，與之相比，今年外資品牌在天貓雙十一的表現(xiàn)則要遜色得多。
2012年雙十一美妝類目銷售第一名的雅詩(shī)蘭黛今年則被擠至第九位，而在天貓雙十一當(dāng)日美妝類目成交額TOP20中，14個(gè)為本土化妝品品牌，基本占據(jù)70%的份額。
除了外資品牌，傳統(tǒng)渠道的本土化妝品品牌在對(duì)待今年的雙十一時(shí)也已趨于理性。
“丸美非常希望我們能做好電子商務(wù)這一塊的業(yè)務(wù)，但是因?yàn)橐恍┰?，我們今年并沒(méi)有在天貓雙十一主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)進(jìn)行大量的營(yíng)銷投入?！蓖杳榔放凭€上代運(yùn)營(yíng)商廣州涅生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理李先桃對(duì)《化妝品觀察》說(shuō)。據(jù)李先桃介紹，為避免渠道沖突，丸美現(xiàn)已將線上渠道和線下渠道的產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分，而雙十一當(dāng)天，在“無(wú)會(huì)場(chǎng)、無(wú)流量、無(wú)廣告投入”的情況下，通過(guò)整合全網(wǎng)資源、老會(huì)員營(yíng)銷等手段，丸美天貓旗艦店當(dāng)日實(shí)現(xiàn)600萬(wàn)元的銷售額，全網(wǎng)當(dāng)日銷售額更是高達(dá)1000萬(wàn)元。
另一本土知名品牌自然堂對(duì)待雙十一的態(tài)度則更為明確。據(jù)湖北金蘋果化妝城總經(jīng)理余濤了解，雖然自然堂也參與了今年的雙十一活動(dòng)，不過(guò)“其在雙十一期間所推出的產(chǎn)品大都是在線下實(shí)體店已經(jīng)下架的產(chǎn)品”。
狂歡背后
這場(chǎng)集體狂歡的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)已經(jīng)過(guò)去多日，化妝品領(lǐng)域里的淘品牌、本土傳統(tǒng)品牌以及外資品牌對(duì)待天貓雙十一的態(tài)度事實(shí)上并不一致。不過(guò)，可以確定的是，未來(lái)品牌在雙十一期間的投入以及成本控制意識(shí)或?qū)⒌玫街匾暋?br>
對(duì)于御泥坊而言，今年的雙十一表現(xiàn)怎么看都稱不上成功。
由于有去年較少成本但較高銷售額的經(jīng)歷在前，戴躍鋒今年為御泥坊雙十一制定的任務(wù)是2億元銷售額。不過(guò)，在其前期線上線下渠道投入近2250萬(wàn)元的品牌廣告之后，雙十一當(dāng)日的銷售情況卻不甚理想。
除了在雙十一前夕高頻次投放電視廣告之外，為了備戰(zhàn)預(yù)計(jì)中的雙十一客服及物流壓力，御泥坊甚至提前一個(gè)月招募到2500多名當(dāng)?shù)貙W(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，并最終選出600多個(gè)學(xué)生增援客服，而御泥坊在物流人員方面的準(zhǔn)備更是從平時(shí)的六七十人增加到了2000人次，“雙十一光兼職費(fèi)用，我們就要花106萬(wàn)”戴躍鋒說(shuō)。
事與愿違，御泥坊雙十一當(dāng)天包裹總數(shù)僅為45萬(wàn)個(gè)，其全天銷量也僅在3600萬(wàn)元左右，而這一銷量還是建立在雙十一前后數(shù)周的銷量累積之上。“天貓美妝事實(shí)上已經(jīng)過(guò)了全盛期，其增速和渠道占比正在下滑”，《化妝品觀察》主筆吳志剛說(shuō)。
現(xiàn)在，更多的化妝品淘品牌已經(jīng)開(kāi)始在布局線下門店渠道。
精油品牌阿芙目前已在全國(guó)商場(chǎng)系統(tǒng)開(kāi)設(shè)300余家專柜。御泥坊也在今年起加大了對(duì)線下門店的投入力度，據(jù)其透露，御泥坊目前已在長(zhǎng)沙、山東等地開(kāi)設(shè)十余家門店。而化妝品垂直電商樂(lè)蜂網(wǎng)旗下自有品牌靜佳目前也已經(jīng)在北京、上海等地選拔較好的區(qū)域地段進(jìn)行實(shí)體店試點(diǎn)。
在今年的天貓雙十一背后，和戴躍鋒一樣，已經(jīng)有一些商家對(duì)這種透支性的購(gòu)物促銷活動(dòng)有了新的認(rèn)識(shí)。
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