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? ? ? 21世紀頭十年，“金磚國家”經(jīng)濟保持高速增長，成為應對史無前例的國際金融危機的重要力量，變成名副其實的“金磚”。據(jù)有關國際組織計，2009年五國國內(nèi)生產(chǎn)總值占世界總量的16%，貿(mào)易額占全球貿(mào)易額的13%。根據(jù)2010年世界銀行和國際貨幣基金組織改革方案，“金磚國家”在世界銀行的投票權將大幅增加至13.1%，在國際貨幣基金組織的份額將達到14.81%，按購買力平價計算對世界經(jīng)濟增長的貢獻率已超過50% 。2013年，“金磚國家”國土面積占世界領土總面積的27%，人口占世界總人口的43%。
當前白酒行業(yè)的遭遇如同全球遭遇金融危機，行業(yè)的嚴冬依舊，2013年銷售艱難，2014年更難。而行業(yè)內(nèi)類似金磚國家的酒企開始出現(xiàn)，在行業(yè)下滑之際，唯獨這些他們逆勢上揚，成為截然不同的增長點。如曾經(jīng)的“汾老大”，山西汾酒，今年實現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)最高的25%增長率，成為一枝獨秀。還有一些老八大名酒今年在市場中表現(xiàn)也不錯，這些企業(yè)有著深厚的底蘊，發(fā)展?jié)摿Υ?。這就像國際金融危機時，金磚四國的穩(wěn)定增長帶動了全球經(jīng)濟回暖，穩(wěn)定全球經(jīng)濟局勢。因此，從行業(yè)現(xiàn)狀來看，眼下中國白酒行業(yè)的正處在危機的蛻變中，未來必定進入金磚發(fā)展時代。
金磚國家的出現(xiàn)改變了全球經(jīng)濟格局，四個國家依托強大實力奠定了全球的發(fā)展轉型基調(diào)。白酒行業(yè)金磚時代的到來，金磚酒企也將隨之應運而生。從行業(yè)現(xiàn)狀來看，隨著白酒行業(yè)金磚時代的臨近，行業(yè)發(fā)展轉型基調(diào)已經(jīng)嶄露頭角，主要體現(xiàn)在行業(yè)、市場與酒企三方面。
推動行業(yè)回歸穩(wěn)健發(fā)展
2003年開始，我國白酒行業(yè)進入黃金十年發(fā)展期，憑借高利潤、高現(xiàn)金流的特點吸引了眾多資本的進入。茅臺五糧液等一線酒企紛紛完成了擴張投產(chǎn)，二三線酒企在資本的推動下也跟進產(chǎn)能擴張，整個白酒產(chǎn)能急劇擴大。而且白酒產(chǎn)業(yè)成為眾多省份的重要經(jīng)濟支柱，深受當?shù)卣С?，地方政府制定政策大力發(fā)展白酒行業(yè)。白酒企業(yè)也希望通過提升產(chǎn)能、擴大企業(yè)規(guī)模實現(xiàn)自身利益的大幅增長。時至2010年，中國白酒行業(yè)擴產(chǎn)之風到達頂點，行業(yè)跑馬圈地也熱度到達最高點。國內(nèi)眾多資本紛紛加碼白酒市場，房地產(chǎn)、藥業(yè)、牛奶、信息等眾多行業(yè)的巨頭入駐，聯(lián)想集團組成了聯(lián)想酒業(yè)，中糧集團注資瀘州市酒業(yè)。在近三年白酒行業(yè)的瘋狂式擴張已不再是行業(yè)話題，就在2013年寒冬之后，飲料巨頭娃哈哈也耗資150億仁懷建廠。
黃金十年，突飛猛進地爆發(fā)式發(fā)展，也導致了白酒行業(yè)眾多問題的產(chǎn)生。白酒行業(yè)的暴利，導致了行業(yè)整體混亂，大小酒廠紛紛釀酒，造成了嚴重的糧食浪費；而高檔白酒肆無忌憚地漲價，作為政務消費品，讓其成為了腐敗和受賄載體，引發(fā)了社會對白酒行業(yè)的質(zhì)疑。除此之外，白酒行業(yè)的擴容增產(chǎn)加速了產(chǎn)能增長，導致了更為嚴峻的過剩問題。今年3月份，經(jīng)濟學家郎咸平警告說，按平均來算，白酒行業(yè)至少將有30%的產(chǎn)能過剩，也就是說每年產(chǎn)能下降1%將需要30年才能消化目前盲目擴張帶來的后果，產(chǎn)能過剩將是未來一段時間不可回避的難題。因此，當前白酒行業(yè)在調(diào)整期，大眾也轉向理智消費，酒企也在潛心轉型。金磚時代的到來，必然推動整個行業(yè)回歸穩(wěn)健的發(fā)展步調(diào)，而不再是浮華的發(fā)展，酒企也將踏實的回歸市場運作。
提升酒企加強自建機制
瘋狂的十年之后，無論大小酒企都在借著這股浪潮，拼命賣酒。在白酒大量購買推動下，白酒市場上此類“魚目混珠”的現(xiàn)象也就接二連三的出現(xiàn)。如近年來炒的火熱的“年份酒”，價格不斷升溫，但一些剛成立三五年的企業(yè)也都推出了十年陳釀、十五年陳釀。由于國內(nèi)對年份酒標注尚無相應標準和法規(guī)，年份酒究竟有多少年成了企業(yè)的“概念游戲”，很多酒企借此制造了行業(yè)的混亂。
同時從2012年開始，白酒行業(yè)的食品安全事件就頻發(fā)，引發(fā)了全民對行業(yè)的深度質(zhì)疑。雖然有的是偶發(fā)事件，有的被證明是檢測機構出現(xiàn)問題，但是越來越多的食品安全事件讓人們逐漸失去信心。先是古井貢被曝“勾兌門”引出行業(yè)酒精勾兌的潛規(guī)則，隨后酒鬼酒的塑化劑風暴震蕩了整個行業(yè)，繼而茅臺成為眾矢之的，暴露出行業(yè)標準的嚴重弊端。時至今年，白酒行業(yè)再次受詬病，很逗企業(yè)再次被曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題。酒類門事件的發(fā)生對品牌酒的信任度不斷下降。無論是以假亂真，還是出現(xiàn)各種安全事故，這一切的發(fā)生都歸結于酒企。在黃金十年中，白酒太好賣，大部分酒企都把精力放在如何收割市場，而不是嚴格把關產(chǎn)品品質(zhì)，才導致了行業(yè)的質(zhì)量敗壞之風。金磚時代到來，白酒銷售下滑，酒企都在進行自我調(diào)整，而國家和消費者對白酒行業(yè)的監(jiān)督更嚴。這有利于提升白酒行業(yè)的自律，同時也提升酒企的自律，形成一種行業(yè)自我建設機制。
增進品牌與消費者的溝通
此前高端白酒市場火熱，但有一句流傳非常廣泛，喝的不買，買的不喝。這也反映了那時國內(nèi)高端白酒行業(yè)的一個客觀事實，那就是買酒的人和喝酒的人是兩個人，換而言之，你的產(chǎn)品的目標人群是未知的。同時在中端白酒市場也是如此，大部分酒水消費都是在商務宴請上，大家不是在喝酒，而是在談事。在這種情況下，白酒品牌和消費者之間的關聯(lián)很小，完全沒有溝通，消費者不是發(fā)自內(nèi)心去購買。而國內(nèi)白酒品牌在傳播運作中也是顯得高高在上，要么做文化，要么做什么概念，傳播的都是與消費者無關的東西。這也就為什么，現(xiàn)在很多消費者都談酒色變，厭倦喝白酒的原因?？偠灾拙破放坪拖M者之間缺乏基本的溝通，二者沒有交集。
2013年白酒寒冬第一年，國內(nèi)眾多白酒品牌似乎意識到了這一問題的嚴重性，紛紛開始走親民路線。以往高調(diào)的茅臺和五糧液也一改往日作風，讓主打產(chǎn)品價格已基本脫離炒作價位，回歸理性區(qū)間。同時積極備戰(zhàn)中端市場，退出低價位的產(chǎn)品，以滿足市場需求，博取大眾的認同。因而，親民之風也成為了行業(yè)的主旋律，酒企全面進入下沉時代。然而，這種親民路線，不是單純的把價格降低就行了。而應該是一種對位化的營銷策略，從價格、區(qū)域市場和消費者三者契合為主線，讓產(chǎn)品和目標人群相互匹配。換而言之，在白酒金磚時代，白酒品牌必然要加深與消費者的溝通，使二者之間產(chǎn)生深度關聯(lián)，讓消費者真正愛上酒，讓酒激發(fā)人群的目標需求。這必然是將貫穿整個金磚時代的一種態(tài)度，一種白酒品牌市場運作戰(zhàn)術。
調(diào)整是為了更好的發(fā)展鋪墊，白酒行業(yè)的現(xiàn)狀奠定了白酒行業(yè)金磚時代的來臨，行業(yè)將趨于穩(wěn)健，酒企將歸于自建監(jiān)管，品牌將屬于消費者，它將是全新的復蘇發(fā)展。白酒金磚時代，就是白酒寒冬的一個終結，行業(yè)的新機遇。
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