愛華網(wǎng)? ? ? 自80年代洋酒進(jìn)入中國以來，一直以其高貴矜持而又穩(wěn)健渾厚的腳步，演繹了奢靡高雅的品味文化和品牌故事。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和全球化的步伐加快，以及中產(chǎn)階級(jí)的日益擴(kuò)大和迅速形成，洋酒不再是高處不勝寒的曲高和寡，而是以其綿軟深厚的魅力讓中國的酒行業(yè)人士為之難寐和擔(dān)憂，驚呼狼來的同時(shí)，竟然沒有穩(wěn)健和諧的舞步與之協(xié)伴。進(jìn)入中國20多年后，當(dāng)華麗外衣被時(shí)間褪去，洋酒，開始日漸被中國市場所普及。雖不比中國白酒有代表性，但其文化及消費(fèi)依然籠絡(luò)住了一大批中國年輕一代。因此，洋酒在中國市場未來的發(fā)展絕不可小覷！
目前在內(nèi)地較有影響力的品牌中，人頭馬繼續(xù)保持洋酒第一品牌的頭銜；芝華士、馬爹利、軒尼詩、皇家禮炮、尊尼獲加等品牌奮起直追，陸續(xù)進(jìn)入品牌第一方陣；而百家得、馬諦氏、杰克?丹尼、絕對(duì)伏特加、百齡壇、龍舌蘭等潛力品牌則蓄勢待發(fā)，極力謀求主導(dǎo)品牌的位置。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，最近兩年洋酒整體以30%的速度迅猛增長，個(gè)別品牌增長幅度甚至達(dá)到100%。其中廣東省洋酒銷售達(dá)三分之一，是全國洋酒銷量最大的城市。其他城市如上海、北京等大中城市銷售勢頭也是如日中天。雖然洋酒銷售不足中國整個(gè)酒業(yè)市場總額的2%，但這星星之火讓人畏懼之處就是他所攜帶的燎原之力雄厚威猛，其前景的不可限量也讓中國的行業(yè)人士憂患和不安。
中國市場誘惑的“潛力”
其實(shí)，洋酒廠商的最大信心來自于對(duì)中國市場的認(rèn)識(shí)。一個(gè)巨大的潛力市場”無疑是洋酒品牌對(duì)中國市場趨之若鶩的根本原因。由于洋酒市場的基本競爭態(tài)勢也是產(chǎn)大于銷，中國市場的巨大潛力無疑是其產(chǎn)品的最好出路。就中國酒類市場的競爭力而言，本土葡萄酒品牌的整體實(shí)力其實(shí)很弱，只是在行業(yè)保護(hù)和高關(guān)稅環(huán)境下，洋酒在中國的銷售價(jià)格整體上比本土品牌高達(dá)近兩倍之多，不過，國內(nèi)葡萄酒也僅僅戰(zhàn)勝了洋酒中的“低檔酒”，真正的中高檔洋酒尚有很大的市場空間，在中國加入WTO以后，進(jìn)口關(guān)稅逐步削減，很多洋品牌必將反撲中國的中檔酒類市場，進(jìn)而再搶奪戰(zhàn)線廣闊的低檔酒領(lǐng)地。
與此同時(shí)，據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，目前中國烈性酒消費(fèi)占世界烈酒總消費(fèi)量的23％，已躍居世界最大的烈酒消費(fèi)市場。在許多人的記憶里，隨著“人頭馬一開，好事自然來”這句著名廣告詞，洋酒搶灘中國市場的步伐實(shí)際上早已開始。馬爹利、人頭馬、軒尼詩、芝華士、瑞典伏特加等享譽(yù)世界的洋酒品牌逐漸開始出現(xiàn)在國人視野里。而作為中國最主要的進(jìn)口烈性酒品種威士忌，其消耗量在1999年到2004年期間上升了296％，軒尼詩、芝華士等品牌在中國市場的銷量幾乎每年都在以兩位數(shù)的速度增長。特別是到了2007年，中國履行進(jìn)入WTO后的承諾，葡萄酒市場“井噴”的各種因素正逐步集結(jié)，法國、西班牙、意大利、美國、智利等世界各大葡萄酒主產(chǎn)國均對(duì)中國市場心懷覬覦之心，洋酒品牌正是看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，未雨綢繆，展開了對(duì)中國市場第二次大規(guī)模進(jìn)攻。
今年春季全國糖酒商品交易會(huì)，也在見證這種消費(fèi)力的增長。此次糖酒會(huì)上發(fā)布的《2011-2012中國糖酒食品業(yè)市場年度報(bào)告》預(yù)測，國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口量繼續(xù)大幅增長，全年進(jìn)口總量(含原酒)比上年增長27.6%，進(jìn)口金額為13.93億美元，同比增長80.9%。此外，《報(bào)告》還引用國際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測稱，未來5年，亞太地區(qū)將會(huì)成為酒精飲料增長最快的地區(qū)，并將很快超越歐洲和美國市場。其中，85.9%的增長來自于兩個(gè)市場：即中國和印度，預(yù)測中國增長率將達(dá)到63.2%，成為全球酒類消費(fèi)增長引擎。
政策壁壘放低的“刺激”
任何一家企業(yè),在進(jìn)入市場之前,首要的一個(gè)重要行為就是對(duì)所在政府的法規(guī)條例進(jìn)行“政策解析”。中國在加入wto之后,中國政府對(duì)進(jìn)口酒給出了更多優(yōu)惠,所設(shè)立的門檻相對(duì)較低,這為國際酒類廠商提供了極大的方便。學(xué)會(huì)解讀政策,根據(jù)政策引導(dǎo)在市場中“求變”,無疑是洋酒企業(yè)在中國市場進(jìn)行自我推廣的第一助力。表現(xiàn)在中國進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅大幅下調(diào)，從65%下調(diào)至14%，并逐步達(dá)到零關(guān)稅。對(duì)于洋葡萄酒商來說，這是進(jìn)入中國的最好時(shí)機(jī)。
正是因?yàn)橹袊剖袌鲇绕淦咸丫剖袌龃嬖谶M(jìn)入壁壘較低政策“刺激” ，導(dǎo)致做洋酒進(jìn)口生意的從業(yè)者眾多、代理商數(shù)不勝數(shù)。很多地方的做代理的洋酒進(jìn)口商有二三十萬就可以做一個(gè)品牌的全國總代理。如果放在白酒市場，二三十萬恐怕連一個(gè)二三線品牌的市級(jí)代理權(quán)都拿不到。
而對(duì)于國內(nèi)烈性酒市場，據(jù)帝亞吉?dú)W的統(tǒng)計(jì)，隨著市場消費(fèi)能力的提高，中國市場很快將超過日本成為繼美國之后的第二大烈酒市場。因此，帝亞吉?dú)W認(rèn)為：“目前在中國加大直接投入，和中國伙伴共同發(fā)展適逢其時(shí)?！?br>
由于中國內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)政策放寬的刺激，各種洋酒大量涌入中國，并掀起了一次小小的高潮，這是洋酒第一次真正意義上的東征。當(dāng)時(shí)洋酒利用香港的經(jīng)銷商在內(nèi)地市場進(jìn)行推廣，從洋心理很大程度上起著推波助瀾的作用。相對(duì)中國巨大的市場容量與洋酒目前所占比例，洋酒尚有很大的市場上升空間。受此利好因素的吸引，當(dāng)時(shí)國外比較大的洋酒公司基本都已經(jīng)或者正在準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場，其中比較活躍的的有保樂力加、帝亞吉?dú)W、人頭馬、百富門、軒尼詩、馬諦氏、絕對(duì)伏特加等公司。
洋酒覬覦行業(yè)的“高利”
近年中國白酒龍頭企業(yè)的增長速度均保持在30％左右。中國酒王茅臺(tái)的毛利近八成，而高端酒水井坊、劍南春等產(chǎn)品毛利也在七成左右。因此，搶灘中國酒品市場，洋酒巨頭不但可以分享白酒在中國市場的高速成長取得的“高額利潤”，還可以通過合作，滲透原來空白的中餐即飲渠道。同時(shí)，從洋酒集團(tuán)自身來說，在歐美等主力市場增長受挫，或者增長乏力，來中國尋找一下突破口。
上世紀(jì)80年代中期開始，以人頭馬為代表的洋酒，主打的是華南一批首先富起來的企業(yè)家，這類消費(fèi)者講究的是面子、排場、氣派，所以盡管洋酒定價(jià)驚人，一瓶酒上千是常事，甚至萬元一瓶也不鮮見，但其市場容量還是在飛快地增加。多年前，國內(nèi)某五星級(jí)酒店酒水單上的藍(lán)帶馬爹利標(biāo)價(jià)為1080元/瓶、芝華士12年480元/瓶、皇家禮炮1980元/瓶、威雀天尊3980元/瓶、黑牌480元/瓶、人頭馬X·O1280元/瓶、人頭馬金標(biāo)7600元/瓶。而同樣在這家酒店，當(dāng)時(shí)最貴的國產(chǎn)白酒五糧液定價(jià)420元/瓶，頂級(jí)國產(chǎn)葡萄酒張?jiān)？ㄋ固鼐魄f酒398元/瓶。行業(yè)內(nèi)的巨額利潤不斷吸引著國外洋酒品牌紛紛覬覦中國酒水行業(yè)。
隨著酒類消費(fèi)市場的此消彼長，國際酒業(yè)集團(tuán)也在持續(xù)進(jìn)入高速發(fā)展的中國市場，它們通過參股或收購二線白酒、葡萄酒品牌，以期在中國市場獲得更高的投資回報(bào)率。保樂力加通過在海外并購絕對(duì)伏特加母公司瑞典烈酒品牌，成為跟劍南春合資的“天成祥酒類銷售合資公司”的第一大股東。2005年云南玉林泉酒業(yè)被泰國TCC集團(tuán)以5500萬元整體并購；2007年軒尼詩以9608.5萬元，持有四川文君酒廠55%的股份。最有代表性的是帝亞吉?dú)W并購水井坊。從2006年起，帝亞吉?dú)W就相中水井坊，先后兩度大筆持股全興集團(tuán)。包括以5.17億元先收購43%股份，在前年再以1.4億元增持6%到49%。并最終在2010年將其收購。
洋酒在國內(nèi)酒水市場上的運(yùn)作，主要體現(xiàn)在“爭奪夜場”上，夜場渠道的銷售量占洋酒整個(gè)銷量的70％以上，利潤巨大。因此，洋酒中的一些大品牌，如保樂利加集團(tuán)的馬爹利、芝華士、皇家禮炮，迪亞吉奧旗下的軒尼詩、約翰走路等，在進(jìn)入中國多年后，也紛紛開始改變策略，將推廣的重點(diǎn)從最初的星級(jí)酒店放在了夜場渠道，以希望在中國市場獲取“高利”。
本土消費(fèi)的轉(zhuǎn)型“升級(jí)”
洋酒進(jìn)入中國，一是長期培育市場，改變了我們中的一些人的飲酒習(xí)慣的結(jié)果；二是與西方文化相輔相成，一起進(jìn)入中國的。是價(jià)值觀與生活方式的伴生物。很多人受到西方文化的影響，消費(fèi)方式比較西化，他們經(jīng)常出入的酒吧、賓館等場所消費(fèi)的主要是洋酒。據(jù)一項(xiàng)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2004年的夜場酒類消費(fèi)比例發(fā)生了顛覆性的變化：洋酒達(dá)到75％，啤酒15％，葡萄酒10％。業(yè)內(nèi)人士表示：“洋酒的市場，基本上是從啤酒中搶過來的。這說明消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化。中國人的飲食習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，越來越多的人趨向于選擇低酒精度和淡口味的酒。
洋酒大規(guī)模進(jìn)入中國是2003年以后的事，此時(shí)的主要消費(fèi)群已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了夜場，仍然以中高檔為主，但是洋酒的身價(jià)已略有下降。另外，餐飲占了一塊，還有一小部分在商場、超市、專賣店等終端場所。據(jù)上海市的一家獨(dú)資代理洋酒銷售公司經(jīng)理說：“我們最初的目標(biāo)是社會(huì)精英，主要的銷售渠道為星級(jí)酒店以及高規(guī)格的夜總會(huì)。后來，我們注意到夜場里有消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望的年輕人非常多，這些年輕人追求時(shí)尚，對(duì)洋酒文化的認(rèn)同感很高。因此公司決心向酒吧、KTV等渠道進(jìn)行滲透?！?br>
就消費(fèi)層面而言，中國洋酒市場正呈現(xiàn)出四個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢：1、洋酒的消費(fèi)區(qū)域，市場由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)如深圳、廣州、上海、北京等城市向內(nèi)地一二類城市延伸；2、洋酒的消費(fèi)途徑，除了最初的星級(jí)酒店，現(xiàn)在越來越廣泛地進(jìn)入酒吧、KTV、夜總會(huì)等娛樂場所以及超市、大賣場等大眾渠道；3、洋酒的消費(fèi)群體，由外國人、港臺(tái)人士、政府官員、企業(yè)家擴(kuò)充到新生的白領(lǐng)階層和追求時(shí)尚的年輕一代，年齡在25-45歲，以男性為主；4、洋酒的消費(fèi)心態(tài)，更趨于理性化和個(gè)性化，如果說10年前喝洋酒是趕時(shí)髦喝給別人看，那么現(xiàn)階段的消費(fèi)者則更多的是因?yàn)閷?duì)洋酒文化的認(rèn)同，希望從中領(lǐng)悟洋酒的文化內(nèi)涵及其時(shí)尚、高雅的風(fēng)格。
依據(jù)中國對(duì)洋酒消費(fèi)群體的變化，洋酒也從過去的分眾傳播（投放高檔時(shí)尚雜志）開始向現(xiàn)在的大眾傳播（電視、報(bào)紙）轉(zhuǎn)變。
酒品混戰(zhàn)制造的“機(jī)會(huì)”
從國內(nèi)白酒、紅酒、啤酒等各酒類終端的資源上來說終端數(shù)量是有限的，而過多的競爭品牌和相對(duì)有限的終端市場必然導(dǎo)致激烈的競爭。于是乎，終端競爭日益激烈，各種無序的現(xiàn)象也一一凸現(xiàn)出來。價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、多種費(fèi)用滋生等導(dǎo)致酒市場上“混戰(zhàn)”屢見不鮮?；鞈?zhàn)似的惡性競爭導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本的上升，這也為洋酒品牌制造了進(jìn)入中國市場的難得機(jī)會(huì)。洋酒契合點(diǎn)的完美融合，加之有效的執(zhí)行，各類洋酒品牌就會(huì)很容易的深入中國酒市場，獨(dú)占鰲頭。
面對(duì)洋酒的沖擊，目前真正能夠與洋酒品牌叫板的國產(chǎn)同類品牌委實(shí)不多，曾經(jīng)一度有洋酒廠商為避開國產(chǎn)紅酒的實(shí)力企業(yè)，深入腹地，選擇一些市場基礎(chǔ)較好的區(qū)域城市與當(dāng)?shù)貒a(chǎn)品牌進(jìn)行貼身肉搏，結(jié)果，把國產(chǎn)酒的劣根全搏出來了。好像在我們的某些企業(yè)看來，中國的市場產(chǎn)品總也跳不出“便宜吃窮人”的規(guī)律，每當(dāng)進(jìn)入市場競爭的升級(jí)階段，他們首先是底氣不足，然后就擺出一副甘心墮落的姿態(tài)。一些企業(yè)趁著大多數(shù)國人還不明白葡萄酒是怎么回事的空子，使出減質(zhì)降價(jià)和以次充好的殺手锏，能賺就賺，不能賺就走人，攪得市場一塌糊涂。近年來，那些打著“山”、“野” 的招牌、冒充葡萄酒的“三精一水”，近乎瘋狂地四處尋找“最后的利潤”，這種自毀前程生產(chǎn)模式和短壽的營銷策略，不僅嚴(yán)重?fù)p害了國家和消費(fèi)者的利益，也為隔岸觀火的洋酒廠家提供了伺機(jī)滲透的機(jī)會(huì)。說不準(zhǔn)人家哪天就要對(duì)癥下藥，乘虛而入，兵不血刃地就能占領(lǐng)了被我們自己攪亂的市場。
洋酒中的葡萄酒具較久歷史，葡萄酒企業(yè)多擁有雄厚的資金、先進(jìn)的釀造技術(shù)和豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于專賣店的開設(shè)具有非常大的優(yōu)勢，也很容易做好專賣工作，樹立品牌形象。與洋酒商對(duì)品牌的關(guān)注不同，我國大部分白酒企業(yè)目前主要集中在對(duì)渠道的爭奪上。中國本土葡萄酒品牌由于缺乏文化底蘊(yùn)，發(fā)展時(shí)間短，在資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)方面都不足與洋酒品牌相抗衡，這就造成國內(nèi)葡萄酒品牌在專賣形象店等高端渠道的構(gòu)建上顯得力不從心，也給洋酒品牌營銷留下空擋。
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