愛華網(wǎng)洋河酒廠最近似乎遭遇了重大轉(zhuǎn)折，據(jù)2013年年報顯示，洋河全年營收150.2億，比2012年下降22億元，下降幅度13.13%，而位于龍頭地位的茅臺僅比預(yù)期低了5個百分點，五糧液下降僅為預(yù)期的9.13%。顯然，在中國百億白酒陣營中，洋河的下滑速度成為中國白酒一線陣營中的佼佼者。 擴張背后的隱憂 2003年9月洋河橫空出世，在高爐家、迎駕貢等徽酒與五糧春的層層包圍中，江蘇洋河酒廠總經(jīng)理張雨柏推出了以綿柔為產(chǎn)品訴求核心的藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品，以江蘇沿江八市為主線，實施推進策略。到了2005年，藍色經(jīng)典直取南京，當(dāng)年藍色經(jīng)典銷售突破2個億，并且在全省內(nèi)布局。 洋河能取得這樣的成績同樣離不開省外市場的有效拓展，2006年藍色經(jīng)典在坐穩(wěn)江蘇市場后，隨即拓展河南市場，當(dāng)河南做到數(shù)千萬規(guī)模時，又立刻轉(zhuǎn)道山東、安徽，2007年又進軍北京市場。2009年，洋河收購的雙溝酒業(yè)大大彌補了洋河酒廠在市場擴大后的產(chǎn)能不足，使其業(yè)績增長率高達46.9%。2010年，洋河的銷售額猛然飆升至75億元，2012年飆升至172億。 超強的增長速度，無疑助長了洋河的榮譽感，業(yè)界甚至有了所謂“茅五洋”的說法，洋河酒躋身白酒三強，銷售額過百億。此時的洋河酒廠更像一匹脫了韁的野馬。為了滿足市場巨大的擴張需求，洋河不得不到四川宜賓外購原酒，這些原酒一部分被洋河用于生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，另一部分則被生產(chǎn)為中低檔產(chǎn)品。依靠外購?fù)瓿傻?27億元的銷售額是洋河酒廠迅速擴大城池的隱憂。 不同地區(qū)的原酒都有不同的典型特征，而洋河酒在獨有的環(huán)境下，形成了“甜、綿、軟、凈、香”的顯著風(fēng)格。盡管白酒可以經(jīng)過人工勾兌改變其味道，但是白酒中很多微妙的原生味道卻是釀酒大師都不能勾兌出來的。 洋河的味道開始遭受媒體質(zhì)疑，2012年起，“洋河是不是下一個秦池”的疑惑不斷地被媒體提及，隨后反映在省內(nèi)市場，洋河的銷售量開始遞減，2013年繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢。
連續(xù)十年，依靠媒體的地毯式普及，洋河的藍色綿柔文化所向披靡，成為白酒行業(yè)中少見的一種獨特風(fēng)景。尤其是早期在拓展江蘇市場時，洋河酒很快獲得當(dāng)?shù)叵M者認同，而后在其省外市場的拓展中，因其強烈的文化差異性，也同樣地征服了經(jīng)銷商和消費者。 但是這種文化光芒的局限，在2012年后開始顯現(xiàn)，這種顯現(xiàn)一方面來自省內(nèi)訂單的減少，另一方面，來自于省外市場的下降。 究其背后的原因，洋河的綿柔文化本身就有極強的地域局限性，在初期拓展市場時，主要面對的是江蘇本省消費者。蘇浙地區(qū)的消費特點是不講究飲酒刺激性。但是目前的江蘇市場占有率已經(jīng)接近飽和，洋河已經(jīng)占據(jù)了75%左右的市場份額，市場潛力有限。而另一方面，綿柔風(fēng)格適合的對象集中在政務(wù)和不善飲酒型的兩類消費者身上。但是政務(wù)人群在2012年的國八條和限制三公消費的相關(guān)政策出臺后，這部分的需求幾乎等于退出市場。而五糧液、今世緣、湯溝等省內(nèi)外品牌在蘇中地區(qū)的揚州、南京、鎮(zhèn)江與之全面交鋒，已經(jīng)成為僵持狀態(tài)，誰也不可能被吃掉，局面很難再有新的突破。 品牌文化周期魔障 除了省內(nèi)市場飽和原因外，在省外市場，洋河進入品牌文化流行周期律也是導(dǎo)致其很難再有大的作為的重要原因。 洋河藍色經(jīng)典，大膽地用現(xiàn)代與歷史做了一個分割，以蘇浙市場流行的綿柔為核心打出了“男人的情懷”這樣的人群定位概念。洋河試圖以一種極致的浪漫情懷打造出海、天、夢三種品牌文化夢想，這種延伸的確與傳統(tǒng)白酒流行的歷史感定位形成了鮮明的對比，http://china.aihuau.com/迎合了當(dāng)代消費者的心理特點，因此它也具備了流行元素。 但從歷史經(jīng)驗來看，一種流行性品牌文化的周期大概在10年左右。洋河藍色綿柔文化的流行時尚元素得以保持十年，完全依賴于廣告的硬拉動。為了保持住藍色文化的盛行，洋河不得不在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告上不斷加大投入。 從海之藍到天之藍;從天之藍到夢之藍;從綿柔到深情的胸懷文化，洋河總是不遺余力地在豐富藍色文化的內(nèi)涵。 2011年，洋河的廣告促銷費用高達6.6億元。而在2012年則上升至7.35億元。為了闡釋這種文化，洋河的銷售費用率也在不斷遞增。 巨大的費用率未必帶來良好的預(yù)期。五糧液、瀘州老窖、茅臺的品牌訴求核心全部在歷史經(jīng)典，經(jīng)過了市場和時間的長期驗證，但是洋河押寶的是流行文化，流行與經(jīng)典化的最大差別在于一個持久、一個稍縱即逝，洋河從打造藍色文化至今能堅持十余年已經(jīng)非常少見。 在北京、廣東、廣西、江西等非地緣性市場，因為消費者文化認同出現(xiàn)疲勞，洋河酒廠的銷售額全線下滑，2013年洋河凈利潤同比下降18.51%，而這恰恰與品牌周期律吻合。銷售渠道模式周期律除了流行品牌文化具有周期律的特點外,銷售模式也具有同樣的周期特點,一般來講,一種營銷模式的誕生往往與當(dāng)時的社會環(huán)境,與營銷整體水平息息相關(guān).因此在不同的事情,白酒行業(yè)出現(xiàn)了諸如盤中盤、連鎖店、廠家+代理商模式等。這些銷售模式都是適應(yīng)特定環(huán)境下產(chǎn)生的營銷模式。在特定階段極大地帶動了產(chǎn)品及企業(yè)的發(fā)展。 洋河能夠叱咤一時的市場法寶是它的1+1模式。 所謂1+1模式就是，為了把控終端、最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性和加強對洋河品牌的忠誠度，洋河首選當(dāng)?shù)匾活悆?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進行合作，但是為了避免客大欺主，洋河在依賴一級經(jīng)銷商的同時，還不斷地培養(yǎng)實力并不是很強的二級經(jīng)銷商，并且隨時準(zhǔn)備用二批商來取代一批商。事實上，洋河在選擇經(jīng)銷商或者備選經(jīng)銷商時，除了倚重于經(jīng)銷商的渠道分銷能力外，更看重于這些地頭蛇的地緣關(guān)系。一旦發(fā)現(xiàn)該經(jīng)銷商具有良好的地緣關(guān)系，洋河便采取非常大尺度的促銷支持。從而也制造了洋河的市場神話。但是既然是模式，就必然有其周期性，這種模式洋河應(yīng)該延續(xù)了也在十年左右，也到了更新的周期，因此也必定要被一些新的營銷模所替代。事實上洋河的這種地頭蛇式的模式，在2012年出臺國八條后戛然而止，無論是有實力的一級經(jīng)銷商，還是備選的二級經(jīng)銷商，傳統(tǒng)具有的政商鋪貨能力都顯得不再重要。1+1模式也就失去了原有的帶動作用，這導(dǎo)致洋河在2012年和2013年的銷售輻射面迅速收窄，業(yè)績下滑。無法擺脫1+1模式的短板，也成為了制約洋河發(fā)展的又一重要因素。 打破周期律的底牌 ? 2014年3月，在白酒行業(yè)紛紛向低端產(chǎn)品下移之時，洋河卻破天荒地推出了價位與藍色經(jīng)典雷同甚至稍高的邃之藍、高之藍和遙之藍三款高價產(chǎn)品。據(jù)糖酒會經(jīng)銷商傳出的消息，洋河酒廠對這三款產(chǎn)品寄予厚望，在傳統(tǒng)渠道拓展不利的情況下，甚至希望能通過1號手機App的推出和洋河“移動互聯(lián)全柔性生產(chǎn)模式”等網(wǎng)絡(luò)渠道，再創(chuàng)造一個藍色帝國奇跡。 但是網(wǎng)絡(luò)渠道是不是其1+1模式之后的另一個渠道創(chuàng)新還需要時間的驗證。 同樣為了止滑，洋河也在開始另一種營銷模式實驗，推出限量定制的封壇酒，為那些具有購買能力的高端客戶定制奢侈型的年份酒。先不說其是否與酒行業(yè)的大環(huán)境相悖，單是從其創(chuàng)新性來看，去年洛陽杜康早已做過實驗，洋河顯然是拾人牙慧。雖然我們也不否認，營銷的有效性需要時間來檢驗，但是我們不得不重視這么一個問題，那就是在三公消費限制不變的政策下，市場的容量不會擴大。大家都忽視了一個大家不愿面對的根本問題，這就是白酒產(chǎn)量的嚴重飽和。而對于洋河來講，基于飽和狀態(tài)下的競爭，再美麗的藍色，也經(jīng)不起紅海的殘酷。 洋河有夢，市場無情。
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