愛華網(wǎng)? ? ? 2014年，如何守住當(dāng)前優(yōu)勢，將成為大眾汽車在華發(fā)展的新課題
2013年，爭奪中國車市老大的“肉搏戰(zhàn)”最終以大眾汽車的勝出而畫上句號。
日前，大眾汽車對外公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車集團(tuán)（中國）攜手兩家合資企業(yè)上海大眾和一汽-大眾超額完成了2013年的目標(biāo)，共交付汽車327萬輛，同比增長16.2%。而通用汽車之前公布的在華銷量為316萬輛，同比增長11.4%。
實(shí)際上，這是大眾汽車自2005年以來在華銷量首次超過通用汽車，也意味著兩家企業(yè)在中國市場的“攻守格局”已悄然發(fā)生改變：大眾汽車一改多年來的攻位轉(zhuǎn)為守位，通用汽車則轉(zhuǎn)守為攻。在2014年或者更遠(yuǎn)的未來，大眾汽車要如何守住當(dāng)前優(yōu)勢、搶占更多市場份額，將成為其在華發(fā)展的新課題。
九年之役
據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，在大眾（中國）2013年的327萬輛總銷量中，一汽-大眾累計銷量為160.71萬輛，同比增長17.4%，而上海大眾累計銷量為152.5萬輛，同比增長19.14%。此外，奧迪品牌2013年在中國大陸和香港市場銷量為49.2萬輛，同比增長21.2%。
從大眾汽車的細(xì)分市場表現(xiàn)看，2013年捷達(dá)完成銷量共27.30萬輛，同比增長12.58%；寶來、速騰銷量均超過20萬輛；處于產(chǎn)品周期末端的高爾夫車型，也取得了10.67萬輛的市場成績；邁騰則穩(wěn)居B級車市場第一陣營，年銷量接近19萬輛。
對于2013年的表現(xiàn)，大眾汽車集團(tuán)管理董事會成員、大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO海茲曼表示：“去年對于我們而言成績斐然。”
而另一方面，通用汽車2013年在華銷量創(chuàng)造了歷史新高，實(shí)現(xiàn)了316萬輛的銷售成績。其中，上海通用汽車銷量同比增長13.6%至151.2萬輛、上汽通用五菱銷量同比增長9.7%至158.5萬輛、一汽通用銷量同比增長6.3%至5.9萬輛。
通用(中國)總裁錢惠康表示：“雖然商用車細(xì)分市場需求趨緩，但是通用汽車依然在中國市場上保持較高增長。通用汽車為中國消費(fèi)者提供了豐富的品牌和產(chǎn)品陣容，滿足了中國消費(fèi)者的多樣化需求，從而推動通用汽車在中國市場取得了持續(xù)的卓越表現(xiàn)。”
盡管大眾（中國）和通用（中國）并未就各自2013年在華銷量排名作出任何評價，但在業(yè)界看來，自2005年在華銷量首次被通用汽車超過后，大眾汽車一直在醞釀打一個“翻身仗”，而如今，多年耕耘也終于有了收獲，對于大眾汽車而言，這一成績也是對其近幾年在華努力的一個肯定。
“其實(shí)，大眾汽車和通用汽車在華能取得超過300萬元的年度銷售規(guī)模都非常難得。其實(shí)企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，某些階段取得的市場效果肯定會有強(qiáng)弱，而大眾汽車能超過通用汽車也實(shí)屬不易?！逼囆袠I(yè)知名分析師賈新光在接受筆者采訪時表示。
全體系發(fā)力
對于大眾汽車而言，加大在華市場的布局力度，或許是其能在2013年取得較快增長的原因所在。
在2013年，大眾產(chǎn)品譜系更加完備，同時在各個細(xì)分市場走向高端化。大眾品牌在國內(nèi)推出了多款全新車型和小改款車型，包括新捷達(dá)、速騰GLI、朗境、高爾夫7、改款CC、改款途觀、改款途安、高爾夫GTI敞篷等。此外，經(jīng)歷了3年蟄伏期，上海大眾斯柯達(dá)品牌先后迎來了主流中級車昕銳、速派以及SUV車型野帝，實(shí)現(xiàn)了對國內(nèi)最具消費(fèi)潛力的A0、A、B、SUV市場的全面覆蓋。
與新產(chǎn)品的推出相對應(yīng)，大眾在華工廠的建設(shè)也邁入了新的階段。一汽-大眾2013年1月建成的成都工廠，可實(shí)現(xiàn)全新速騰和全新捷達(dá)兩款車型的同時生產(chǎn)，年產(chǎn)能為54萬輛，有效緩解了其長春生產(chǎn)基地的產(chǎn)能壓力。而9月其華南基地——佛山工廠一期工程建成投產(chǎn)，年產(chǎn)能為30萬輛。此外，隨著2013年10月上海大眾寧波工廠正式建成投產(chǎn)，上海大眾也將增加30萬輛的產(chǎn)能。
除了依托成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略贏得市場先機(jī)外，大眾汽車2013年的成績也很大程度得益于有效的渠道體系和營銷體系支撐。在2013年初，一汽-大眾的大眾品牌對區(qū)域市場布局進(jìn)行調(diào)整，將原來的四個大區(qū)增至六個大區(qū)，深入強(qiáng)化區(qū)域市場的精耕細(xì)作和對區(qū)域終端的支持力度，一汽-大眾僅在經(jīng)銷商激勵方面的投入金額就達(dá)到2.5億元。再加上大眾汽車對四五線市場的渠道加快布局，也使得其市場銷售量得到一定拓展。
汽車行業(yè)知名評論員張志勇認(rèn)為，盡管大眾在2013年因DSG變速器問題出現(xiàn)了召回情況，但國內(nèi)消費(fèi)者對于大眾汽車的品牌忠誠度依然很高。這很大程度上就得益于大眾出色的營銷戰(zhàn)略，把自己技術(shù)上的優(yōu)勢用通俗的語言表達(dá)出來并轉(zhuǎn)化為營銷上的一把利劍。
而與大眾汽車不同的是，通用汽車2013年的在華發(fā)展重心放在了品牌營銷方面，新產(chǎn)品的投放速度一定程度上有所放緩?！巴ㄓ玫钠放莆幕瘋鞑ゲ呗院茈y在短期內(nèi)有直接的市場反應(yīng)，而大眾汽車采取的是比較直觀、更強(qiáng)調(diào)目的性的市場策略，因而對于銷量的提升比較明顯。”賈新光表示。
競爭再升級
也許11萬輛的差距對于整體規(guī)模都已超300萬輛的車企來說微不足道，但值得關(guān)注的是，面對銷量冠軍之爭格局的改變，大眾汽車接下來“轉(zhuǎn)攻為守”的任務(wù)也并不輕松。
不久前，通用汽車曾公布了其在中國市場的未來發(fā)展規(guī)劃，2016年前將在華投資110億美元（折合人民幣665億元），興建4座整車工廠，重點(diǎn)從產(chǎn)品、產(chǎn)能和人才三大角度提升在華業(yè)績。而2014年正式上任的錢惠康，日前也進(jìn)一步透露了通用（中國）的發(fā)展計劃：產(chǎn)品方面，通用汽車旗下包括凱迪拉克、雪佛蘭、別克、寶駿等品牌，都會在2014年加大新品投放力度，預(yù)計將推出17款新車型，尤其會加大在SUV領(lǐng)域的產(chǎn)品投放力度；作為通用汽車最大的合資公司，上海通用汽車2014年銷量將力爭突破160萬輛；通用汽車會加大凱迪拉克的發(fā)展力度，并加快凱迪拉克品牌在華國產(chǎn)的進(jìn)程，以期到2015年凱迪拉克能擁有16萬輛的產(chǎn)能。
面對競爭對手的激進(jìn)，大眾汽車也不敢怠慢。早在2013年11月，大眾汽車就宣布，截止到2018年，其將在華投資達(dá)182億歐元(折合人民幣1499億元)，用于開發(fā)新產(chǎn)品和建立新工廠。預(yù)計到2018年大眾汽車將在華推出超過35款全新車型。
按照規(guī)劃，在2014年，大眾汽車將推出十幾款新車型。其中包括一汽-大眾寶來車型和斯柯達(dá)明銳車型，以及即將國產(chǎn)的一汽-大眾奧迪A3車型以及新款A(yù)4L車型。此外，旗下保時捷品牌也計劃推出全新卡宴SUV車型，以進(jìn)一步推動其優(yōu)勢市場的銷量增長。
在投放新品的同時，大眾汽車也在加快產(chǎn)能擴(kuò)充步伐。未來兩年，長春工廠的產(chǎn)能將穩(wěn)定在90萬輛，成都基地產(chǎn)能也可以擴(kuò)充到60萬輛，而佛山基地產(chǎn)能則可以達(dá)到30萬輛。總體來看，大眾汽車2015年在華產(chǎn)能將達(dá)到180萬輛。
對于2014年的在華預(yù)期，海茲曼表示：“希望今年的表現(xiàn)能夠繼續(xù)提升。我們對中國汽車市場的新挑戰(zhàn)已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。我們將把高質(zhì)量的客戶服務(wù)作為2014年的首要任務(wù)，大眾汽車將更加貼近中國客戶，并在此基礎(chǔ)上取得更加出色的表現(xiàn)?！?br>
毋庸置疑，大眾汽車和通用汽車在2014年的“冠軍之爭”將更顯白熱化，而當(dāng)前，兩大車企也早已進(jìn)入到下一輪的競爭階段中。
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