愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 對(duì)于一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文來(lái)說(shuō)，2013年是既忙碌又充實(shí)的一年，因?yàn)樵谶@年一汽-大眾奧迪的大小活動(dòng)上，總少不了葛樹文的身影，他總是現(xiàn)場(chǎng)坐陣助力企業(yè)品牌及產(chǎn)品推廣。盡管頻繁的奔波加重了葛樹文的工作任務(wù)，但相較于2012年剛上任時(shí)的低調(diào)，外界已經(jīng)看到了葛樹文更自信的一面。
“作為一汽-大眾奧迪S系列運(yùn)動(dòng)車型中的首款SUV車型，SQ5不僅進(jìn)一步壯大了‘奧迪運(yùn)動(dòng)車型體系’的產(chǎn)品陣容，更在國(guó)內(nèi)高端中型SUV市場(chǎng)中開(kāi)辟出了新的運(yùn)動(dòng)型細(xì)分產(chǎn)品?！痹谧罱e辦的SQ5上市發(fā)布會(huì)上，葛樹文的喜悅之情溢于言表。
毫無(wú)疑問(wèn)，一汽-大眾奧迪在“品牌年輕化”的道路上已經(jīng)越走越順，而接下來(lái)，其要完成奧迪汽車的“2020戰(zhàn)略”既定目標(biāo)，還需要葛樹文這位充滿活力的領(lǐng)導(dǎo)者，找到打造新“奧迪”的方式。
再添新丁
在一汽-大眾奧迪看來(lái)，SQ5是其2013年在華運(yùn)動(dòng)車型布局中的一枚“關(guān)鍵棋子”。
“SQ5的上市，將以前瞻的產(chǎn)品理念滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)SUV車型的熱衷以及對(duì)運(yùn)動(dòng)性能的渴望?！备饦湮谋硎?。
據(jù)悉，SQ5車型的國(guó)內(nèi)售價(jià)為69.8萬(wàn)元。而為了更好地適應(yīng)中國(guó)年輕消費(fèi)者的審美，奧迪汽車為SQ5打造了許多獨(dú)特且有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品特色。比如，SQ5在Q5原有的SUV車身基礎(chǔ)上，采用大量經(jīng)過(guò)運(yùn)動(dòng)性強(qiáng)化的部件與設(shè)計(jì)，并且搭載了特別調(diào)校的高性能發(fā)動(dòng)機(jī)、超強(qiáng)動(dòng)力的quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，并融入了一系列旨在提高運(yùn)動(dòng)性能的部件及配置。
據(jù)一汽-大眾奧迪方面介紹，在中型SUV市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往簡(jiǎn)單地采取大排量發(fā)動(dòng)機(jī)的方式來(lái)單純提升車輛的加速性能，而奧迪汽車的工程師們則打破常規(guī)，率先推出整車經(jīng)過(guò)深度運(yùn)動(dòng)性設(shè)計(jì)、強(qiáng)化和調(diào)校的純粹運(yùn)動(dòng)車型。
此外，葛樹文還宣布，借助SQ5的上市，一汽-大眾奧迪汽車舉辦的“見(jiàn)地未來(lái)——冰雪體驗(yàn)季”也將正式啟動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)是一汽-大眾奧迪汽車“China.LandofquattroR見(jiàn)地未來(lái)”戰(zhàn)略的重要組成，而活動(dòng)將通過(guò)助力頂級(jí)滑雪運(yùn)動(dòng)、開(kāi)展冰雪駕駛體驗(yàn)，展示出奧迪quattro的卓越性能，為奧迪粉絲創(chuàng)造出更多獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
顯然，在如今的一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品及品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，“運(yùn)動(dòng)化”概念已然成為重要特性。
品牌新訴求
從S6、S7、RS 5 Cabriolet、R8 coupe、R8 Spyder到SQ5，一汽-大眾奧迪2013年在中國(guó)市場(chǎng)力推的“RS高性能運(yùn)動(dòng)車戰(zhàn)略”布局已基本完成，而借助于奧迪A1、奧迪Q3以及2014年即將上市的奧迪A3等年輕化車型，一汽-大眾奧迪離“中國(guó)用戶年輕化”的目標(biāo)也正在一步步靠近。
2012年底，奧迪品牌在全球范圍內(nèi)實(shí)施“LandofquattroR”整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，旨在引導(dǎo)用戶體驗(yàn)奧迪quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)開(kāi)疆拓土、勇往直前的進(jìn)取精神。而一汽-大眾奧迪也于2013年5月正式啟動(dòng)“China.LandofquattroR 見(jiàn)地未來(lái)”的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，并期望通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng)、新quattro車型的投放以及提升經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量三方面，向中國(guó)用戶傳遞奧迪的quattro的歷史和精神。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從幾年前一汽-大眾奧迪開(kāi)始品牌“去官車化行動(dòng)”后，其在宣傳、產(chǎn)品及營(yíng)銷等方面都有了新的訴求，并努力想將品牌形象全方位地向“運(yùn)動(dòng)化、時(shí)尚化、年輕化”靠攏，以此來(lái)獲得更多中國(guó)年輕用戶的青睞?！爱?dāng)然，品牌形象的轉(zhuǎn)變還需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，而一汽-大眾奧迪在此期間既要保證新品牌訴求達(dá)成，又要保障銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，的確需要其管理團(tuán)隊(duì)下更多功夫。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
事實(shí)上，自2012年7月來(lái)到一汽-大眾奧迪以來(lái)，葛樹文面對(duì)的市場(chǎng)銷售壓力就一直很大。據(jù)悉，就在其履新的當(dāng)月，一汽-大眾奧迪在華銷量是2012年同比增幅的最低點(diǎn)，這讓當(dāng)時(shí)剛從一汽轎車的自主企業(yè)管理思想過(guò)渡到合資企業(yè)管理環(huán)境的葛樹文，感受到了前所未有的銷售壓力。
高位接盤使得葛樹文開(kāi)始思考和轉(zhuǎn)變，在他以“用戶導(dǎo)向”為主的思想帶動(dòng)下，一汽-大眾奧迪2013年前11個(gè)月在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)交付銷量達(dá)到443664輛，同比2012年增長(zhǎng)了19.72%，不僅保持了國(guó)內(nèi)豪車品牌第一的位置，而且僅用了11個(gè)月就已超過(guò)2012年其在華全年銷量。
直擊2020
不過(guò)，葛樹文要面臨的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)不止于此。
早在2010年3月的奧迪汽車全球年會(huì)上，奧迪品牌管理董事會(huì)主席施泰德就立下了軍令狀——2020年奧迪將全面超越寶馬，成為全球第一豪華車品牌。按照奧迪的計(jì)劃，其到2020年將實(shí)現(xiàn)全球年銷量200萬(wàn)輛，而被奧迪稱為“第二故鄉(xiāng)”的中國(guó)市場(chǎng)顯然非常重要。
正是在這一目標(biāo)的設(shè)定下，2013年年初，奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了面向2020年的“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”。在這一戰(zhàn)略中，一汽-大眾奧迪提出了要在2020年成為中國(guó)汽車市場(chǎng)第一高檔豪華車品牌的愿景，以及構(gòu)成這一戰(zhàn)略的品牌和銷量、產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)銷商、員工等四個(gè)層面的目標(biāo)。
對(duì)于奧迪未來(lái)在華發(fā)展趨勢(shì)，葛樹文強(qiáng)調(diào)：“未來(lái)，奧迪將繼承以往高質(zhì)量的可持續(xù)增長(zhǎng)模式，于2015年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷70萬(wàn)輛的目標(biāo)。在2015年之前，一汽-大眾奧迪將引進(jìn)奧迪品牌全系產(chǎn)品，并建立起450家經(jīng)銷商組成的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而即將于佛山工廠下線的4款車型，將更能推動(dòng)這一銷量目標(biāo)的進(jìn)一步增長(zhǎng)?！?br>
據(jù)悉，從2014年開(kāi)始，一汽-大眾奧迪每年將在佛山生產(chǎn)15萬(wàn)輛汽車，再加上其長(zhǎng)春工廠的產(chǎn)能，一汽-大眾奧迪的年產(chǎn)能將達(dá)到70萬(wàn)輛。而在奧迪汽車的中長(zhǎng)期規(guī)劃中，一汽-大眾奧迪希望把其體系能力打造成能夠支撐百萬(wàn)輛量級(jí)的水平。
為了達(dá)成既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，葛樹文將用戶定位和用戶體驗(yàn)擺在了工作首位。“一汽-大眾奧迪客戶所表現(xiàn)出來(lái)的特性和別的品牌相比特別有差異?！备饦湮恼J(rèn)為，一汽-大眾奧迪的用戶更為低調(diào)、內(nèi)斂，他們崇尚的是“進(jìn)取的尊貴”，因此他們被葛樹文歸納為“思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者”。而今后，一汽-大眾奧迪將通過(guò)此概念來(lái)為其用戶進(jìn)行差異化的定義，并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)消費(fèi)潛力巨大的年輕用戶領(lǐng)域。
但即便如此，當(dāng)嚴(yán)峻的市場(chǎng)重任和品牌重任擺在眼前時(shí)，葛樹文也難言輕松。在豪車市場(chǎng)增長(zhǎng)急速放緩的環(huán)境下，一汽-大眾奧迪如何在繼續(xù)發(fā)揮上一個(gè)十年的優(yōu)勢(shì)下，又能前瞻性地?fù)屨枷乱粋€(gè)十年的先機(jī)，這無(wú)疑將是一個(gè)巨大的考題。
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