特許人角色定位不準

　　怎樣把一個新的概念或一個已經(jīng)成功經(jīng)營的項目進行特許經(jīng)營？我們或許會說：要研究特許經(jīng)營的模式、要建樣板店、要做市場調(diào)查、要對產(chǎn)品或服務(wù)進行市場定位、要建立管理機制等。但是，許多企業(yè)已經(jīng)有了很好的樣板店和運作標準，在市場中也有了一定的知名度，但一做特許經(jīng)營就出問題，為什么？

　　這是因為，不論是餐飲企業(yè)、美容企業(yè)還是服裝企業(yè)或ＩＴ企業(yè)，在做特許經(jīng)營的時候往往給自己定位在賣食品、做美容等行業(yè)概念里，企業(yè)忽略的一個重要問題是，一旦你決定發(fā)展特許經(jīng)營，其顧客在相當程度上就不再是那些進自己的餐館吃飯、進店里做發(fā)型的顧客，那是以后加盟商的顧客。無論你在行業(yè)里多大，只要建立特許經(jīng)營體系，你就不再是賣餐飲、賣美容服務(wù)，而是在賣一個投資計劃！

　　因此，當企業(yè)以特許經(jīng)營方式進入市場的時候，要對自己在市場中的角色進行重新定位，不僅要考慮本行業(yè)的特點，還要站在投資者即加盟商的角度考慮問題，更要認識到企業(yè)需要建立和出售的這套特許經(jīng)營體系是一個投資計劃，它應(yīng)該符合投資的特點和要求。

　　沒有開店支持系統(tǒng)

　　國際零售業(yè)發(fā)展到今天，連鎖已成為現(xiàn)代商業(yè)的核心。那么連鎖的核心又是什么呢？連鎖的核心就是要開發(fā)一套設(shè)計科學、流程合理、高效運轉(zhuǎn)、標準化、可以復制的開店支持系統(tǒng)。沒有這個前提，特許連鎖經(jīng)營會成為無源之水，無本之木。沃爾瑪、家樂福、麥當勞這些國際連鎖品牌很強大。那么，它憑什么強大，它真正核心的東西在哪里？優(yōu)勢在哪里？最重要的一點，就是它已經(jīng)建立了一套比較完備的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以放到任何地方去復制。有了這個系統(tǒng)，開店可以采用直營、特許經(jīng)營、合資、輸出管理、托管、兼并、收購等多種方式。沃爾瑪在墨西哥一口氣兼并１００家店，在加拿大購并１３０家店，在德國一舉收購９５家店，不慌不忙，游刃有余，憑的是它擁有一個完備的開店支持系統(tǒng)。

　　操作手冊不實用

　　搞特許經(jīng)營就要寫操作手冊，大家也都忙著寫手冊，但真正寫得好的不多，發(fā)揮作用的更少，主要原因有幾個方面：一是企業(yè)對特許經(jīng)營體系的開發(fā)工作大都處于起步階段，許多已經(jīng)在做特許經(jīng)營的企業(yè)不清楚自己的特許經(jīng)營體系應(yīng)該怎樣開發(fā)，包括哪些內(nèi)容，應(yīng)該達到一個什么樣的標準；二是企業(yè)對自己的經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營訣竅、運作管理體系還缺乏理論上的提升及對實踐經(jīng)驗的提煉，所以，即使有些企業(yè)本身效益不錯，卻拿不出一套操作性強的手冊來；三是手冊開發(fā)方法不當；四是由于管理設(shè)計及措施不到位，致使手冊與管理兩張皮，或流于形式或束之高閣。

　　好的手冊應(yīng)該對企業(yè)經(jīng)營模式的每個環(huán)節(jié)進行分解、定型、詳細描述和評估控制，并能被加盟店吸收和掌握。同時，企業(yè)還要有一套十分嚴格的制度來控制加盟店。

　　加盟費成為特許人的主要收入來源

　　由于在特許經(jīng)營中，加盟商加盟時支付的加盟費往往比較可觀，造成目前一些特許經(jīng)營企業(yè)有意無意靠招募加盟商生存。出現(xiàn)這種局面的主要原因是企業(yè)還沒有找到一個比較好的特許經(jīng)營盈利模式，或是模式設(shè)計有問題或測算不嚴密，致使特許人的收入不足以支付整個特許經(jīng)營體系的維護費用，只有靠不斷招募加盟商、收取加盟費來維持運轉(zhuǎn)。

　　一知半解推廣特許經(jīng)營

　　大量的咨詢工作告訴我們，不少企業(yè)在既不了解特許經(jīng)營的實質(zhì)和精髓，又不清楚實施方法的情況下導入并著力推廣特許經(jīng)營。這樣做輕則走彎路，重則全軍覆沒，付出的不僅是砸牌子和人財物的代價，很可能會失去開拓市場的時機。企業(yè)要認識到建立和推廣一個特許經(jīng)營項目將會涉及特許經(jīng)營模式、盈利模式、與加盟商之間的長期法律關(guān)系、項目選址、租店面、營建、裝修到開店營運、信息處理及管理等諸多系統(tǒng)性問題。建議企業(yè)在實施特許經(jīng)營前要先做好研究咨詢工作。

　　缺乏知識經(jīng)營意識

　　特許經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)進行知識經(jīng)營的載體。隨著知識經(jīng)濟的到來，特許經(jīng)營已經(jīng)成為連鎖企業(yè)進行知識經(jīng)營的重要方式，但許多正在實施特許經(jīng)營的企業(yè)沒有知識經(jīng)營這根弦。有老板跟我說：我農(nóng)民出身，我這個公司就是賣吃的，與知識經(jīng)濟不搭界呀！我說：你現(xiàn)在已經(jīng)有了百十家加盟店了，不是嗎？你說這些加盟商他為什么愿意加盟你呢？老板說：因為我加工出來的肉煮不老，我有許多訣竅，我的配料特別等，說了一大串優(yōu)勢。我說，這就是你的知識，你已經(jīng)在進行知識經(jīng)營了，你的加盟體系發(fā)展壯大，沒有這些優(yōu)勢行嗎？不保持和發(fā)揚這些優(yōu)勢行嗎？當然，特許經(jīng)營的成功僅有這些是不夠的，比如，一個高效、低成本的運作系統(tǒng)就很重要，它也是特許人知識經(jīng)營的體現(xiàn)。

　　忽視品牌文化的作用

　　理解管理重要性的企業(yè)很多，但能感悟品牌文化重要性的企業(yè)，或是真正愿意并投入力量建立品牌文化的企業(yè)太少。特許經(jīng)營企業(yè)感到最棘手、最難處理的問題恐怕是對加盟商的管理、與加盟商的關(guān)系及整個特許經(jīng)營體系的維護問題。而這些問題則與加盟商的配合密不可分。

　　我們知道，特許經(jīng)營關(guān)系是以品牌為紐帶的，加盟商之所以加盟首先看中的是品牌。特許經(jīng)營的最高境界，也是最難達到的境界就是品牌文化的建立與廣為傳播。特許經(jīng)營的品牌文化需要特許人和加盟商共同去創(chuàng)造，品牌文化是特許人給予加盟商和顧客的承諾、是信任的基礎(chǔ)、是質(zhì)量的保證、是企業(yè)個性和加盟商及消費者期望的濃縮。優(yōu)秀的品牌文化，是維護企業(yè)與加盟商關(guān)系最牢固、最有效的基礎(chǔ)和紐帶，在特許雙方關(guān)系中通常出現(xiàn)的許多棘手問題，諸如加盟商翅膀硬了想擺脫特許人，不服從特許人的管理，拖延、拒付權(quán)益金等特許人最頭痛的問題，在優(yōu)秀的品牌文化面前都會迎刃而解，因為優(yōu)秀的品牌文化會產(chǎn)生很高的忠誠度和歸屬感。

　　特許經(jīng)營品牌文化的建立需要長期精心的培育、維護和提升，但它值得去做，它是企業(yè)的長遠大計。特許人應(yīng)該對此給予充分的重視。?

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