愛(ài)華網(wǎng)??? 巨庫(kù)最近風(fēng)潮迭起：現(xiàn)在它已被京城地產(chǎn)界看做是獨(dú)立商鋪投資失敗典型案例；許多商家已在聯(lián)名退租，它的投資商首創(chuàng)資產(chǎn)管理公司的總經(jīng)理?xiàng)顣员笠伯?dāng)眾承認(rèn)，巨庫(kù)運(yùn)作比較失敗，為這個(gè)標(biāo)志獨(dú)特的商業(yè)地產(chǎn)做了一個(gè)階段性的“蓋棺定論”。 回首當(dāng)初，巨庫(kù)在其銷售期間頗為引人注目：“秀庫(kù)＋裝庫(kù)＋食庫(kù)＋玩庫(kù)，讓你的消費(fèi)體驗(yàn)酷到頂點(diǎn)！”這就是定位于35歲以下時(shí)尚青年的“巨庫(kù)”新青年時(shí)尚賣場(chǎng)喊出的響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔?hào)，當(dāng)時(shí)著實(shí)吸引了不少投資客目光。 不僅如此，當(dāng)時(shí)處在營(yíng)銷階段的“巨庫(kù)”還聲稱，自己提供的是北京商鋪市場(chǎng)的稀缺產(chǎn)品精裝產(chǎn)權(quán)小現(xiàn)鋪，并稱此種產(chǎn)品形態(tài)將不同于北京市場(chǎng)類商鋪只租不售的游戲規(guī)則，將給予投資客更大的回報(bào)空間，然而，今天看來(lái)這一切無(wú)異于“一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)”。
暗訪巨庫(kù)： 稀疏的人流 無(wú)奈的商家 為了證實(shí)“巨庫(kù)”真實(shí)的營(yíng)業(yè)情況，記者特意選擇客流量最大的雙休日來(lái)到位于安定門外大街的“巨庫(kù)”進(jìn)行實(shí)地探訪。 一進(jìn)入一層的巨庫(kù)，映入眼簾的是一派蕭條：偌大的店堂里只有稀稀疏疏的幾個(gè)人。記者留神觀察了一下，一樓的貨物品種復(fù)雜，有工藝品，有玩具，也有服裝，經(jīng)營(yíng)什么的都有。不少的商戶都在無(wú)精打采地對(duì)望，一些攤位的攤主已經(jīng)脫崗不見(jiàn)了人影。記者以將要加入巨庫(kù)為由，對(duì)一些攤主進(jìn)行了調(diào)查，一些攤主表示，目前的經(jīng)營(yíng)狀況僅夠維持，另一些攤主忙不迭的表示要將攤位原價(jià)轉(zhuǎn)讓給記者。 上到二樓秀庫(kù)，見(jiàn)到了與一樓相似的情形，許多攤位的時(shí)裝在記者看來(lái)，適合老年人穿的與年輕人穿的都有，與一般的小商品批發(fā)市場(chǎng)的服裝沒(méi)有什么區(qū)別，所號(hào)稱的引領(lǐng)新青年時(shí)尚似乎只是宣傳的需要。 三樓的玩庫(kù)更是什么都有，既有服裝，又有其他的一些生活用品，服裝散亂地?cái)[了一個(gè)相當(dāng)大的攤位。記者來(lái)回轉(zhuǎn)了一圈，三樓的玩庫(kù)似乎跟玩沒(méi)有什么關(guān)系。 記者去市場(chǎng)部了解了一些情況，據(jù)市場(chǎng)部一位年輕男士告訴記者，巨庫(kù)正面臨著一次大的調(diào)整，具體的調(diào)整方案還沒(méi)有下來(lái)，但大概的情況是由以前的每平米每天的15到18元的租金將降至每平米每天10到15元，而且攤位的面積將重新劃分，經(jīng)營(yíng)范圍還可由商家自定。在市場(chǎng)部的桌上，記者看到了一份有好幾頁(yè)的市場(chǎng)商戶退租名單，上面的標(biāo)記顯示已經(jīng)有幾十戶商戶退租了。 巨庫(kù)失敗原因分析 以“食庫(kù)”、“裝庫(kù)”、“秀庫(kù)”和“玩庫(kù)”為主題，劃分出四個(gè)區(qū)域，巨庫(kù)一開(kāi)始的規(guī)劃定位還算明確，購(gòu)物體驗(yàn)式賣場(chǎng)打破了京城傳統(tǒng)的商鋪經(jīng)營(yíng)模式。然而這一新穎的商鋪模式?jīng)]能在蔣宅口找到適合的土壤。 業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，巨庫(kù)的包裝在戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷上非常成功，根據(jù)其定位來(lái)看，在概念設(shè)計(jì)、貓頭標(biāo)志、產(chǎn)品的細(xì)分策略以及商場(chǎng)內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)等上花費(fèi)了心思。其中最成功的要屬它的銷售廣告和推廣活動(dòng)，曾經(jīng)一段時(shí)間鋪天蓋地，據(jù)說(shuō)在此攻勢(shì)下銷售得非常好，價(jià)格每平方米達(dá)到4萬(wàn)－5萬(wàn)元，在北京的任何一個(gè)商場(chǎng)或者市場(chǎng)都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)如此高昂的售價(jià)，即使同時(shí)期開(kāi)始招商和開(kāi)業(yè)的60萬(wàn)平方米的亞洲商業(yè)航母——百榮世貿(mào)商城與之相比也相形見(jiàn)絀。但是今天的巨庫(kù)為什么生意如此冷清并出現(xiàn)商戶開(kāi)始退租等情況？重要的原因還是其市場(chǎng)定位，尤其是在客群定位和形象定位上出現(xiàn)了問(wèn)題，同時(shí)這也是巨庫(kù)最引以為豪的東西。 在形象定位方面，其問(wèn)題主要在市場(chǎng)和商場(chǎng)的沖突上：市場(chǎng)吸引的是無(wú)差別的消費(fèi)人群，而巨庫(kù)不論在目標(biāo)客戶的定位還是以此為基礎(chǔ)的形象定位，都是要吸引35歲以下新青年，消費(fèi)客群相對(duì)單一，這是一個(gè)矛盾。具備商業(yè)知識(shí)的人都知道，百貨商場(chǎng)賣的是時(shí)尚、便利店賣的是時(shí)間，而超市和市場(chǎng)賣的就是便宜。價(jià)格便宜就需要更高的營(yíng)業(yè)額，需要更多消費(fèi)人群支撐，既然巨庫(kù)的定位在市場(chǎng)，但是價(jià)格又沒(méi)有吸引力，就失去了消費(fèi)基礎(chǔ)。如果因?yàn)榄h(huán)境好，價(jià)格就貴，那消費(fèi)者完全可以選擇去大商場(chǎng)消費(fèi)。 與巨庫(kù)相比，20至30歲的年輕人更喜歡去西單等大型購(gòu)物區(qū)域，在那里不僅有大型的商場(chǎng)，也有相當(dāng)面積的小商品批發(fā)市場(chǎng)品種應(yīng)有盡有，尤其是西單明珠商場(chǎng)的一層，定位非常明確，既有年輕人喜歡的化妝品，又有可愛(ài)的小飾品，還有各種各樣價(jià)格適中的時(shí)尚的服裝，簡(jiǎn)潔明快的店堂設(shè)計(jì)使人印象深刻，輕松的購(gòu)物氛圍造就了一批又一批忠實(shí)的回頭客，已經(jīng)形成了一批固定的客戶群。 縱觀北京目前成功的商業(yè)區(qū)域主要有三類： 第一類是歷史悠久型。商業(yè)是講究文化的，也是講究歷史的，西單、王府井等歷來(lái)就是商家云集之地，這種歷史的積淀，再加上商品細(xì)分策略非常到位，因此贏得了大量的忠實(shí)的顧客。 第二類是遍地開(kāi)花的小商品批發(fā)市場(chǎng)。如天意等，這類批發(fā)市場(chǎng)主打中低價(jià)位的商品，面對(duì)北京的龐大的流動(dòng)人口和相當(dāng)部分的工薪族和學(xué)生，他們是合適的客戶群，便宜和品種齊全使他們成為了小批發(fā)市場(chǎng)的忠實(shí)顧客。 第三類是較為特色的一類。如近年來(lái)興起的女人街、美人街等，它們的定位非常明確：面對(duì)主要是京城愛(ài)美的年輕女性，商戶中從化妝品到時(shí)尚衣物應(yīng)有盡有。 從以上三類可以看出，成功的商業(yè)必須具備：復(fù)雜的業(yè)態(tài)，龐大的商業(yè)區(qū)域，鮮明的定位，便捷的交通，商品的齊全，其中鮮明的定位和龐大的商業(yè)區(qū)域以及復(fù)雜的業(yè)態(tài)是其中較為關(guān)鍵的三個(gè)因素，巨庫(kù)在這三個(gè)因素中都有所欠缺。 對(duì)此，楊曉斌在痛定思痛后總結(jié)出的“楊氏定律”中有所反映，楊氏定律宣稱： 第一，首創(chuàng)絕對(duì)不會(huì)再花大錢去做新理念的“先驅(qū)”。今后“只做成熟的項(xiàng)目，比如首創(chuàng)將做的‘白云市場(chǎng)’本來(lái)就歷史悠久、名氣很大。首創(chuàng)不用再去從頭艱難地培育它，而是要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上幫它升級(jí)”；第二，尊重市場(chǎng)規(guī)律，首創(chuàng)不會(huì)再包租、包管理。當(dāng)初，巨庫(kù)銷售時(shí)就是“太自信”，沒(méi)有想清楚事后統(tǒng)一管理的難度巨庫(kù)曾經(jīng)一度管理失控，原本市場(chǎng)定位較高，可賣的卻是地?cái)傌洡K；第三，要用專業(yè)的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)；第四，價(jià)格制定必須合理，不能讓投資者對(duì)回報(bào)的預(yù)期過(guò)高。當(dāng)初巨庫(kù)的銷售價(jià)格過(guò)高，售價(jià)高產(chǎn)權(quán)人定出的租賃價(jià)格必然也高，上述兩者均超出了市場(chǎng)的承受范圍；第五，旺鋪是需要培育期的，投資者必須有承受能力。根據(jù)藍(lán)景麗家的經(jīng)驗(yàn)，楊曉斌認(rèn)為，每一個(gè)市場(chǎng)都需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的培育期。在初期，投資者很可能無(wú)利可圖甚至是賠本，這在銷售期間必須講明。 除此之外，巨庫(kù)所為人詬病的還有它的出售室內(nèi)產(chǎn)權(quán)小商鋪的營(yíng)銷方法。據(jù)有關(guān)調(diào)查，巨庫(kù)是在北京嘉信長(zhǎng)城小商品批發(fā)市場(chǎng)原址改建起來(lái)的，作為目前中國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的做法，其選擇的贏利模式為出售房產(chǎn)，在巨庫(kù)，賣場(chǎng)的每一層都被精心地劃分成了一家一家的小商鋪，分開(kāi)出售小產(chǎn)權(quán)，每家小商鋪的面積都在七八平米到二三十平米之間，這樣的商鋪總數(shù)共有近千家之多。 業(yè)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)專家潘好龍認(rèn)為，這種以出售室內(nèi)產(chǎn)權(quán)小商鋪的營(yíng)銷方法，從它面市的那一天起就埋下了后患，雖然不乏成功的項(xiàng)目，但是絕大多數(shù)都以失敗告終。如北京的大都市商業(yè)街前期發(fā)售的兩棟樓，廣州、深圳更多。在上世紀(jì)90年代，由于當(dāng)時(shí)眾多炒家瘋炒樓花，許多房地產(chǎn)商在樓盤未竣工前就卷款而逃，在全國(guó)造成了許多爛尾樓，歷史遺留問(wèn)題至今不能解決。后來(lái)許多開(kāi)發(fā)商又嘗試用售后返租的辦法，通過(guò)出售小產(chǎn)權(quán)，開(kāi)發(fā)商組建或委托專門的商業(yè)管理公司再以合適回報(bào)率返租回來(lái)，但是又有騙錢的嫌疑。為此，建設(shè)部頒發(fā)的《房地產(chǎn)銷售管理辦法》明確規(guī)定：2001年6月1日后，不得以返本銷售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。 他說(shuō)，這種方法之所以失敗的主要因素：一是產(chǎn)權(quán)分割，出售后很難統(tǒng)一所有投資人的意愿去經(jīng)營(yíng)什么，如果要統(tǒng)一投資人的意愿并且能經(jīng)營(yíng)起來(lái)就會(huì)涉及到第二個(gè)問(wèn)題，即承諾一個(gè)合適的投資回報(bào)售后返租。如果出售出去，并且已經(jīng)招租成功，但要保證投資人長(zhǎng)期穩(wěn)定投資回報(bào)，也就是必須保持租戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)成功，但是大量的廣告促銷費(fèi)由誰(shuí)來(lái)投入并不明確。因此，巨庫(kù)非常清楚其面臨的死結(jié)，在銷售過(guò)程中盡量回避政策的風(fēng)險(xiǎn)，不惜投入巨額的廣告費(fèi)用以“秀庫(kù)、裝庫(kù)、食庫(kù)、玩庫(kù)”這一非常好的概念解決招商問(wèn)題，等于給投資人一個(gè)投資的預(yù)期。現(xiàn)在許多商戶反映的問(wèn)題就是第三個(gè)問(wèn)題，即誰(shuí)為市場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)成功負(fù)責(zé)？從道理上講，每一個(gè)商戶是自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體，但是一旦商戶經(jīng)營(yíng)不好退租，投資人的問(wèn)題將馬上暴露出來(lái)，現(xiàn)在才是開(kāi)始。 巨庫(kù)現(xiàn)在處于關(guān)鍵時(shí)期 此次巨庫(kù)的大調(diào)整是其關(guān)鍵時(shí)期，此后的定位及重新宣傳至關(guān)重要：從以前開(kāi)業(yè)后廣告投入與前期銷售時(shí)廣告費(fèi)的大量投入相比的天壤之別來(lái)看，前期廣告投入因?yàn)槭琴u房，銷售與開(kāi)發(fā)商有直接的關(guān)系，而后期廣告投入是為了經(jīng)營(yíng)，收益的主體是商戶。就涉及到這筆廣告投入從哪來(lái)里的問(wèn)題，從正常情況看，主要來(lái)源是向商戶收取管理費(fèi)，剛剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的商戶是最不穩(wěn)定的，如果經(jīng)營(yíng)好，租金提高沒(méi)關(guān)系，而一旦商場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)不好，就算提前退租，最多損失押金，這也是產(chǎn)權(quán)式商鋪的死結(jié)。用潘好龍的話說(shuō)，室內(nèi)產(chǎn)權(quán)商鋪從它出現(xiàn)的那一天就沒(méi)有解開(kāi)這個(gè)死結(jié)，雙方不能把前提條件建立在未來(lái)這個(gè)項(xiàng)目肯定能經(jīng)營(yíng)起來(lái)并且能賺錢的基礎(chǔ)上，因?yàn)閱?wèn)題只有在失敗后才能暴露，而產(chǎn)權(quán)商鋪失敗了就沒(méi)有好的良方。因?yàn)檫@種事件主體的任何三方從沒(méi)有像一個(gè)真正的商業(yè)零售企業(yè)會(huì)用心考慮最終賺錢的來(lái)源即消費(fèi)者。 開(kāi)發(fā)商關(guān)心的是是否好賣，價(jià)格能否達(dá)到預(yù)期，從現(xiàn)在的情況看，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)達(dá)到了目的，對(duì)投資巨庫(kù)商鋪的人，現(xiàn)在矛盾已經(jīng)開(kāi)始暴露，大部分經(jīng)營(yíng)戶生意不好并且開(kāi)始退租，所有的矛盾正在開(kāi)始釋放。 展望未來(lái)，此次巨庫(kù)的大調(diào)整如果到位，在京城的商業(yè)地產(chǎn)中將出現(xiàn)一個(gè)死而復(fù)生的奇跡，如果仍然失誤，巨庫(kù)的前景將不堪設(shè)想，是做涅磐的鳳凰還是做一現(xiàn)的曇花，讓我們拭目以待。 商鋪的選擇至關(guān)重要 商鋪號(hào)稱地產(chǎn)中的聚寶盆，為許多地產(chǎn)商趨之若鶩，然而從巨庫(kù)的失敗可以看出，開(kāi)發(fā)商的事前立項(xiàng)和事中運(yùn)作至關(guān)重要。那么對(duì)于開(kāi)發(fā)商和商戶分別要注意什么呢？ 對(duì)于開(kāi)發(fā)商方面，記者采訪了業(yè)內(nèi)專家戴明良。 戴明良指出，縱觀目前國(guó)內(nèi)獲得成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，大致有四種開(kāi)發(fā)模式： 一是不租不售。開(kāi)發(fā)商將四種權(quán)益集于一身，開(kāi)發(fā)完了不租不售，本身就是這四者權(quán)利的統(tǒng)一。業(yè)內(nèi)一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就是采用這樣一種獲利模式，同一個(gè)所有者本身又是開(kāi)發(fā)者，又有自己的百貨品牌，從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 第二種模式是只租不售。就是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)所有的商業(yè)物業(yè)只采取出租形式，并且租期較長(zhǎng)。比如在城郊接合部的周邊居民基本上達(dá)到20萬(wàn)人時(shí)，開(kāi)發(fā)商就邀請(qǐng)或者選擇某個(gè)大型商業(yè)企業(yè)作為承租方，進(jìn)行長(zhǎng)期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理。 第三種是只售不租。就是開(kāi)發(fā)商將商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目全部銷售，由所有者自行經(jīng)營(yíng)和管理。這種開(kāi)發(fā)模式相對(duì)省力且風(fēng)險(xiǎn)較低，但與前幾種開(kāi)發(fā)模式相比，則失去了更大收益前景的可能性，并且商業(yè)經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定。 第四種模式是又租又售，且租且售。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者根據(jù)市場(chǎng)情況把商業(yè)物業(yè)分割銷售或租賃，為售而租，為租而售，租售結(jié)合。這第四種模式最復(fù)雜，最繁瑣。從一般住宅開(kāi)發(fā)來(lái)看，寫字樓開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)從事商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，因?yàn)槭艿阶陨斫?jīng)營(yíng)理念和經(jīng)驗(yàn)的影響，一般都是選取第四種方式。而第四種方式雖然避免了前三種開(kāi)發(fā)模式的弊端，但涉及商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中四種權(quán)益關(guān)系最多，也最難以平衡。一旦操作不當(dāng)，就會(huì)使開(kāi)發(fā)商受到損失，甚至帶來(lái)致命的損失，而且要遭受社會(huì)的一些負(fù)面影響。但是，第四種模式最具有挑戰(zhàn)性，也最需要當(dāng)事人花費(fèi)心思。
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