杉杉集團董事長鄭永剛的名片像一個“商標大全”———上面印有“杉杉服裝”、“杉杉女裝”、“魯比昂姆”……總共20多個杉杉旗下的知名品牌。

?鄭永剛說，在當前應(yīng)對國際金融危機的不利影響之際，正是這些品牌豐富了杉杉集團的盈利空間、保證了企業(yè)的利潤率。對于眾多的服裝企業(yè)而言，打造一個知名品牌已非易事，杉杉旗下何以“群星薈萃”？鄭永剛表示，這離不開杉杉20年來一以貫之的品牌創(chuàng)新理念。

自創(chuàng)品牌 贏得發(fā)展主動權(quán)

上世紀80年代末，我國西服銷量滑入低谷。剛剛接任寧波甬港服裝廠廠長的鄭永剛想不通：全世界穿了幾百年的西裝，怎么在中國才流行幾年就被消費者放棄了呢？隨后發(fā)生的兩件事讓他明白了事情的原委。

一件事是在南下市場調(diào)研的火車上，他看到一個年輕人穿著一套進口西服，“那種輕薄軟挺的瀟灑感覺跟國產(chǎn)西裝很不一樣?！碑敃r企業(yè)生產(chǎn)的西裝清一色都是“黑炭襯、厚墊肩、羽紗支撐”，如同穿盔甲，沒有一點美感。另一件事是甬港服裝廠當時為香港某企業(yè)代工，對方對商標格外看重，“如果商標在生產(chǎn)過程中損壞了，必須換掉重做?！编嵱绖偽虺鲆粋€道理：原來品牌如此重要！

“要讓消費者覺得穿上西裝很瀟灑?！编嵱绖傉f，“瀟灑”成了杉杉西服追求的直接目標，一方面從服裝加工工藝上改進，另一方面要把“杉杉”的品牌和“瀟灑”的口號叫響。

1989年9月，鄭永剛拿著借來的6萬塊錢到電視臺投放了中國服裝業(yè)第一個電視廣告————“杉杉西服，不要太瀟灑哦”。伴隨著這句廣告語的流行，杉杉知名度越來越高。產(chǎn)品知名度給企業(yè)帶來了品牌效應(yīng)。品牌帶來了什么？鄭永剛說，品牌為企業(yè)贏得了發(fā)展的主動權(quán)，包括屬于自己的物流體系、營銷方式以及定價權(quán)。1991年，杉杉在上海中百一店開設(shè)了首家服裝品牌專賣廳。1995年，杉杉在服裝界第一個完成CI戰(zhàn)略導(dǎo)入。在很短的時間內(nèi)，印有統(tǒng)一杉杉標識的廣告在各地媒體、道路燈箱、城市霓虹燈上出現(xiàn)。杉杉從此走上了有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)相結(jié)合的發(fā)展新路。

多元拓展 培育國際化品牌

2009年2月，杉杉時尚產(chǎn)業(yè)園的樂卡克展示廳里，T型秀臺已經(jīng)搭起，該品牌2009年二季度訂貨會正在緊張籌備。

樂卡克就是很多消費者熟悉的“大公雞”。2004年，杉杉集團投資200萬美元買斷了該品牌15年的銷售權(quán)，管理團隊與國際對接，設(shè)計資源全球共享。去年，只有60余人運作的這一品牌，純利潤超過200萬美元。

樂卡克是杉杉集團多品牌國際化戰(zhàn)略中成功的個案之一，目前杉杉通過收購、合資等方式，還經(jīng)營著瑪珂·愛薩尼、魯比昂姆等11個國際著名品牌?！俺藘蓚€仍在培育期，其余都已盈利?！编嵱绖傉f，“這說明多品牌國際化戰(zhàn)略已經(jīng)獲得了成功?！?/p>

杉杉多品牌國際化戰(zhàn)略的提出，還要回溯到1998年。當時杉杉總部剛剛遷往上海浦東，上海接近國際前沿的時尚信息資源，使企業(yè)得以快速采集服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向和流行趨勢。

“人們生活質(zhì)量的提高會帶來服裝市場的細分，消費者需要有不同的品牌、不同的風格、不同的價格來滿足個性化需求。多品牌國際化正是看準了這一趨勢，力爭在時尚發(fā)展的潮流中把握先機?！编嵱绖傉f，一方面杉杉將核心品牌向非西裝領(lǐng)域延伸，通過“品牌家族”使品牌價值最大化；另一方面通過收購合資兼并更多的品牌，打造一支國際化品牌集團軍。

鄭永剛說，“一方面杉杉原創(chuàng)的品牌發(fā)展速度并沒有降下來，另一方面自主品牌并非一定要從頭開始培育。別人的品牌被你收購、控股，也就成了你的品牌，兼并收購是企業(yè)快速拓展的必由之路?！?/p>

隨著多品牌國際化戰(zhàn)略的推進，1998年建成的杉杉工業(yè)城也被改名為杉杉時尚產(chǎn)業(yè)園?！案拿鋵嵤怯^念的提升?！编嵱绖傉f，“工業(yè)城是用來工業(yè)化生產(chǎn)的，時尚產(chǎn)業(yè)則更注重品牌。品牌意味著設(shè)計、定位、經(jīng)營理念、服務(wù)體系、物流信息流、資源整合等一系列時尚元素，絕非粗放的工業(yè)生產(chǎn)所能涵蓋?！蹦壳埃忌紩r尚產(chǎn)業(yè)園內(nèi)集中了杉杉服裝系近20家公司的20多個品牌。這些公司大多專心于品牌經(jīng)營，而將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，利潤率較之傳統(tǒng)服裝企業(yè)的經(jīng)營模式高出十幾倍甚至幾十倍。鄭永剛介紹說，杉杉集團還要繼續(xù)引進良好的國際品牌，“力爭到2011年擁有30個品牌，其中70％是國際品牌，30％是自創(chuàng)品牌?！?/p>

精耕細作 提升品牌競爭力

如果說杉杉在上世紀80年代靠品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)產(chǎn)品超越、進入新世紀靠多品牌國際化戰(zhàn)略不斷跨越發(fā)展，那么在品牌更為豐富的今天，杉杉已開始尋求通過對每一個品牌的精耕細作，來實現(xiàn)第三次突破。在杉杉內(nèi)部，有人稱這樣的階段為“后品牌時代”。

從2008年下半年到今年2月底，杉杉集團自主品牌杉杉服裝的利潤增長穩(wěn)定在15％，在國際金融危機的背景下，這一數(shù)字更顯可貴。

杉杉服裝有限公司總經(jīng)理范寶富說，多年來，杉杉西服在國內(nèi)男裝中一直名列前茅，近3年的銷售額增幅均保持在20％左右，一個重要原因是企業(yè)在品牌經(jīng)營上更加注重對市場的精耕細作，具體而言就是真正了解“自己的消費者”的需求。

范寶富十分強調(diào)“自己的消費者”這一概念，他坦言，杉杉品牌經(jīng)過20年發(fā)展，在國人心目中留下深刻印象的同時，下一步要繼續(xù)精準定位，“不能從19歲的小伙子到60歲的老人都穿杉杉?！彼f，“不求市場份額最大，但求品牌品質(zhì)最好、目標受眾最準?！狈秾毟挥X得，這兩年將是企業(yè)加速發(fā)展的難得契機，一方面隨著國家擴大內(nèi)需政策的出臺和城市化進程加快，市場會涌現(xiàn)許多新的利潤增長點；另一方面原料采購、包裝運輸?shù)壬a(chǎn)環(huán)節(jié)成本的下降，也為企業(yè)進一步開展營銷活動創(chuàng)造出空間。

如今在杉杉時尚產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，像杉杉服裝這樣希望“將市場做深、做細”的理念已經(jīng)成了共識。每一個品牌的運營團隊都從這些年與國際品牌的合作中了解到，應(yīng)更多地將工作重心轉(zhuǎn)移到時尚潮流把握、銷售軟件設(shè)計、市場數(shù)據(jù)開發(fā)、發(fā)布會和訂貨會組織，以及如何整合全球資源等管理環(huán)節(jié)方面。唯有如此，才能提高核心競爭力，從市場獲取高于平均水平的利潤。

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