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? ? ? 2014年元宵節(jié)，金華臺鈴電動車代理商吳秋旗總經(jīng)理創(chuàng)辦的“公益騎游俱樂部”踐行了首次公益騎游活動，30多名志愿者身著統(tǒng)一服裝，佩戴袖標，在金華市區(qū)的大街小巷騎著臺鈴高能效電動車宣傳，到達市區(qū)中心廣場，被《錢江晚報》、《金華晚報》記者關(guān)注并報道，免費做了一次廣告。
當硬性廣告已經(jīng)慢慢失去其應(yīng)有的價值時，很多明智的電動車企業(yè)和經(jīng)銷商開始將營銷策劃的目光瞄向“公益營銷”，但是由于各種因素，總是取不到想要的效果，基本處于“我用利潤做公益，顧客不知我是誰”的尷尬局面。既然是一種營銷策劃活動，就要取得品牌效益，那么怎樣才能充分發(fā)揮“公益營銷”的營銷效果呢？
大家都知道，2013年春節(jié)之前，社會的熱議話題就是“霧霾”，并且大年初一金華的PM2.5污染指數(shù)全國第二，這次元宵節(jié)金華臺鈴的活動主題為“環(huán)保金華、少放煙花”，完全契合了社會的關(guān)注焦點和老百姓的利益訴求，主題鮮明易記，還能產(chǎn)生共鳴。燃放煙花本來就是元宵佳節(jié)的習(xí)俗，但是市區(qū)是有限制燃放區(qū)域的，通過這樣的“少放煙花”宣傳來提醒市民，吻合了主流的社會需求，因此一次成功的“公益營銷”時間，必須是與社會主流訴求和法律統(tǒng)一的。
同樣，活動的組織策劃也是非常關(guān)鍵的。金華臺鈴公益騎游俱樂部成立于2013年11月份，經(jīng)過將近50天的籌劃，已經(jīng)形成了一套成熟的策劃、組織流程。事件營銷切忌人云亦云，死搬硬套，像去年臺鈴組織的“500里挑戰(zhàn)賽”被N個電動車廠家模仿，但是效果總是不盡人意。事件營銷是在一個社會焦點背景下發(fā)生的企業(yè)策劃行為，事件是你設(shè)計的，但事件的背景只能選擇不能創(chuàng)造。這一次金華臺鈴的成功策劃，沒有做任何媒體的邀約和傳播計劃，但能被當?shù)孛襟w主動報道，充分說明了主題和組織的獨創(chuàng)性。這也是公益事件營銷的最核心的要素！
在公益營銷的成功運作中，我們發(fā)現(xiàn)，電動車企業(yè)要避免再出現(xiàn)“對社會有利，對企業(yè)無益”的結(jié)果，可以遵循以下的策略原則：
一、時機性原則：恰當?shù)臅r機進行恰當?shù)毓嫘袨椤．斏鐣霈F(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在最一時間主動表態(tài)或者行動，必須可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。
二、商業(yè)運作化原則：公益營銷必須策略先行。對于企業(yè)而言，公益營銷可能視為一項企業(yè)營銷行為，所以在執(zhí)行公益營銷時必須視同企業(yè)其他營銷行為一樣，策略先前，預(yù)先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時舉行、投入多少、通過什么途徑傳播、是否邀請見證方、如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。
三、長期性原則：將公益營銷視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對于企業(yè)而言，公益營銷是一項長期的商業(yè)策略行為：持續(xù)的投入與持續(xù)回報之間推動了他們有動力不斷進行公益事件營銷，也是在這種前提下，電動車企業(yè)才能積累起深厚的品牌美譽度，也獲得媒體持續(xù)的報道與關(guān)注。在企業(yè)實力允許情況下，中國企業(yè)可以將公益營銷項目納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過舉行不斷的公益活動，最終獲得政府、媒體的高度認可與持續(xù)關(guān)注。
中國電動車行業(yè)很多營銷模式都是借鑒的摩托車、自行車或者汽車、家電行業(yè)，很多電動車企業(yè)營銷模式不確定，沒有合理科學(xué)的營銷預(yù)算，對于營銷創(chuàng)新更是一張白紙。自從一線品牌將公益營銷的行動引入市場，就開始了電動車行業(yè)公益營銷的亂局，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前超過80%的電動車企業(yè)已經(jīng)進行或者正在進行公益營銷，但是很少有企業(yè)通過公益營銷取代硬性廣告。硬性廣告可以宣傳品牌的知名度，公益營銷可以提升品牌的美譽度，我們電動車企業(yè)應(yīng)該通過多種手段的配合，使公益營銷項目真正成為一種“對社會有益，對企業(yè)有利”雙贏的品牌行動。（徐榮）
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