【波導(dǎo)折翼探析】

１.波導(dǎo)折翼：針對(duì)本土創(chuàng)新不足

迅速站立在企業(yè)輝煌的頂點(diǎn)，而后瞬間又以戰(zhàn)斗機(jī)的速度陷入虧損泥潭，其中的眩暈和痛楚只有波導(dǎo)董事長(zhǎng)徐立華才能體會(huì)。

2007年第一季度，波導(dǎo)股份再次報(bào)虧1900萬(wàn)元，其銷售額相比去年同期的21億元大降51%，而且公司財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)其上半年也不會(huì)扭虧為盈。而在波導(dǎo)手機(jī)最輝煌的2003年，該公司年利潤(rùn)超過(guò)2億元，其市場(chǎng)份額甚至超過(guò)了摩托羅拉和三星。

在波導(dǎo)手機(jī)的輝煌時(shí)期，徐立華曾經(jīng)宣稱，“企業(yè)不要期望找到永遠(yuǎn)盈利的項(xiàng)目。成功的企業(yè)總是在老項(xiàng)目盈利的情況下，開始尋找新的項(xiàng)目，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”回顧波導(dǎo)的發(fā)展歷史，徐立華的確是一位對(duì)市場(chǎng)嗅覺靈敏的機(jī)會(huì)主義獵手。

早在1992年，研究生畢業(yè)的徐立華和幾位同學(xué)看到了中文尋呼機(jī)的機(jī)會(huì)，于是拿著一紙計(jì)劃找到投資者，從而以技術(shù)入股開創(chuàng)波導(dǎo)。到1999年，波導(dǎo)尋呼機(jī)年銷售超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)僅次于摩托羅拉，但此時(shí)，徐立華已經(jīng)看到了手機(jī)市場(chǎng)的潛力。這一年，在尚未拿到信息產(chǎn)業(yè)部的“手機(jī)生產(chǎn)許可證”之前，徐立華大膽拍板靠貸款開始投資手機(jī)生產(chǎn)線。果然，2000年以后，尋呼機(jī)市場(chǎng)開始逐步萎縮，而手機(jī)市場(chǎng)卻開始出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。已經(jīng)先行投產(chǎn)的波導(dǎo)得以占據(jù)了市場(chǎng)的先行優(yōu)勢(shì)。不僅如此，波導(dǎo)開始在全國(guó)自建銷售渠道，并且在同行業(yè)中率先在電視上大規(guī)模投放廣告。一系列市場(chǎng)舉措之后，波導(dǎo)很快成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售第一。

2003年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額超過(guò)國(guó)際品牌，而波導(dǎo)又在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中獨(dú)占鰲頭。但是有利的局面并沒(méi)有維持太久，跨國(guó)手機(jī)品牌及時(shí)掉頭，他們主動(dòng)學(xué)習(xí)國(guó)產(chǎn)品牌的渠道下沉策略，改變營(yíng)銷方針，讓波導(dǎo)依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”形成的優(yōu)勢(shì)很快消失殆盡。而來(lái)自低成本、低價(jià)的黑手機(jī)的沖擊，是徐立華更加頭痛的問(wèn)題。

夾縫中的波導(dǎo)腹背受敵。更要命的是手機(jī)開始由單純的通話工具變成為時(shí)尚用品，手機(jī)從黑白屏幕過(guò)渡到彩屏，再到拍照手機(jī)和mp3手機(jī)，產(chǎn)品的更新速度越來(lái)越快，消費(fèi)者的需求也愈發(fā)多樣化。當(dāng)國(guó)際手機(jī)品牌紛紛加大在中國(guó)的設(shè)計(jì)和研發(fā)投入，建立本土的設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)中國(guó)用戶需求研發(fā)新型手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，波導(dǎo)卻沒(méi)能準(zhǔn)確把握這種趨勢(shì)。波導(dǎo)在2005年公司年報(bào)中坦然承認(rèn)對(duì)產(chǎn)品熱點(diǎn)的把握不穩(wěn)，從而錯(cuò)失mp3音樂(lè)手機(jī)機(jī)會(huì)，對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)熱點(diǎn)把握的偏差導(dǎo)致波導(dǎo)在2004年累積了高達(dá)19.67億元的庫(kù)存，雖然波導(dǎo)股份在2004年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.07億元，但虧損的禍根已經(jīng)埋下。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)大型家電連鎖賣場(chǎng)及專業(yè)通信連鎖零售店的手機(jī)銷售興起時(shí)，波導(dǎo)仍然醉心于自建渠道網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)的初期投入成本過(guò)高，而這些銷售網(wǎng)絡(luò)在隨后又被大量裁撤。

2005年，波導(dǎo)報(bào)出了4.7億巨虧。2006年，波導(dǎo)勉強(qiáng)盈利，但這也主要依靠投資收益補(bǔ)貼，主營(yíng)業(yè)務(wù)依然虧損。

曾經(jīng)的領(lǐng)先者為何喪失了當(dāng)初對(duì)于產(chǎn)品和市場(chǎng)的敏銳觸覺？對(duì)此，熟悉波導(dǎo)的通信業(yè)觀察家項(xiàng)立剛認(rèn)為，徐立華等波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都是技術(shù)出身，在身處一線的初創(chuàng)時(shí)期，他們能夠保持對(duì)技術(shù)的濃厚興趣和把握，但是在企業(yè)盤子做大，并且面對(duì)更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，“很大一部分精力從技術(shù)上轉(zhuǎn)移，尤其對(duì)一線的敏感發(fā)生變化。這種情況下，他們對(duì)新東西的感覺、接受容易受到一定程度的影響?！?

２.波導(dǎo)追求銷量戰(zhàn)略 導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)老大轉(zhuǎn)向虧損

這個(gè)年關(guān)，寧波波導(dǎo)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱波導(dǎo))董事長(zhǎng)徐立華可能有些犯難，面對(duì)全年虧損的業(yè)績(jī)，徐立華該如何與股東分紅，拿什么向員工派發(fā)年終獎(jiǎng)金。

此時(shí)的徐立華可能特別懊悔，1999年與法國(guó)薩基姆SAGEM公司簽訂合作協(xié)議，進(jìn)行移動(dòng)電話技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)合作時(shí)，只追求了銷售量而沒(méi)有真正將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，大力發(fā)展自主品牌。在轉(zhuǎn)折時(shí)，也沒(méi)有抓住機(jī)遇，像當(dāng)初拿下手機(jī)牌照一樣，攻下生產(chǎn)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的資格證，或者真正利用資金大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)。

異軍突起

1992年10月28日，滿懷“將科學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力”抱負(fù)的徐立華、蒲杰、徐錫廣、隋波等人與寧波市奉化大橋鎮(zhèn)合作創(chuàng)立了奉化波導(dǎo)公司，當(dāng)時(shí)眾人以技術(shù)入股，占總比例的49%。

在隨后的7年間，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi){借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在傳呼機(jī)市場(chǎng)淘到了第一桶金。不僅引進(jìn)海外投資者和技術(shù)，更為波導(dǎo)在2003年的輝煌奠定了基礎(chǔ)。

2003年，信息產(chǎn)業(yè)部第一季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這年上半年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額首次超過(guò)50%，其中波導(dǎo)手機(jī)銷售337萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)摩托羅拉、諾基亞，位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一位。面對(duì)這樣的成績(jī)，很多人將其歸結(jié)為強(qiáng)大的銷售渠道。波導(dǎo)的銷售觸角一直延伸到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商，全國(guó)分銷商達(dá)16000余個(gè)，上萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)。這在當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)，其他品牌是無(wú)法比擬的。此外，除了在國(guó)內(nèi)銷售渠道外，波導(dǎo)還有可供出口的產(chǎn)品，出口量占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家出口量的半壁江山。

“當(dāng)時(shí)，波導(dǎo)排名僅在諾基亞與摩托羅拉之后，且通話質(zhì)量并不亞于諾基亞?！币晃辉?jīng)供職波導(dǎo)的人士這樣敘述波導(dǎo)手機(jī)。可是，與其說(shuō)波導(dǎo)靠強(qiáng)大的銷售渠道和良好的質(zhì)量獲得了市場(chǎng)，還不如說(shuō)是因?yàn)樾炝⑷A當(dāng)時(shí)為獲得國(guó)家移動(dòng)電話生產(chǎn)許可證，而做出的破釜沉舟的“英明決策”。

在首批獲得國(guó)家移動(dòng)電話生產(chǎn)許可證的企業(yè)中，波導(dǎo)作為唯一的一個(gè)民營(yíng)企業(yè)入圍，在當(dāng)時(shí)實(shí)屬不易。上述人士透露：“當(dāng)初信息產(chǎn)業(yè)部是被逼無(wú)奈才給了波導(dǎo)一個(gè)牌照?！?

波導(dǎo)在向信息產(chǎn)業(yè)部申請(qǐng)手機(jī)生產(chǎn)牌照之初，并沒(méi)有被批準(zhǔn)?？墒钱?dāng)時(shí)的徐立華果斷地做出決定，花費(fèi)30個(gè)億組建手機(jī)生產(chǎn)線，同時(shí)請(qǐng)信息產(chǎn)業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場(chǎng)考察。在這一招“先斬后奏”后，徐立華給信產(chǎn)部的領(lǐng)導(dǎo)又拋來(lái)一個(gè)難題，投入的資金徐立華個(gè)人資金很少，大多是從銀行貸款，如果沒(méi)有牌照，銀行的貸款就成了死賬。

就這樣，1999年9月15日波導(dǎo)因?yàn)槭着髽I(yè)獲得國(guó)家移動(dòng)電話生產(chǎn)許可證，首批波導(dǎo)移動(dòng)電話投放市場(chǎng)；并開始在中央電視臺(tái)等全國(guó)媒體搶先宣傳波導(dǎo)移動(dòng)電話品牌。?

合作的遺憾

然而在波導(dǎo)享受輝煌戰(zhàn)果的時(shí)候，同時(shí)也在為自己日后的發(fā)展種下了苦果。

1999年，波導(dǎo)與法國(guó)的薩基姆公司開始進(jìn)行移動(dòng)電話技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)合作，并于2002年8月29日決定共同投資組建寧波波導(dǎo)薩基姆電子有限公司，建立年產(chǎn)2000萬(wàn)臺(tái)移動(dòng)電話生產(chǎn)廠。

這一轉(zhuǎn)變也將波導(dǎo)與薩基姆的合作由量變到質(zhì)變。通過(guò)波導(dǎo)，曾經(jīng)是全球第六大手機(jī)廠商的法國(guó)薩基姆終于邁出了把生產(chǎn)外包給中國(guó)廠商的第一步，而波導(dǎo)則借此把產(chǎn)能擴(kuò)展到了千萬(wàn)級(jí)以上，并提出兩年1000萬(wàn)臺(tái)，4年1500萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。

可是產(chǎn)能的擴(kuò)大，并沒(méi)帶來(lái)品牌的壯大，徐立華多次表示因?yàn)榱私狻笆謾C(jī)制造”的特殊性——因?yàn)閲?guó)內(nèi)上游廠商的“跟不上”，70%的元器件要依賴進(jìn)口，所以希望國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)舞臺(tái)上好好練步。

于是，徐立華一直在苦苦尋求與美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家的眾多世界一流公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。波導(dǎo)除了與薩基姆合作外，還直接與歐洲電信運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐、Orange、法國(guó)電信、T-Mobile握手，為這幾家全球知名的運(yùn)營(yíng)商巨頭定制手機(jī)；與美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商AT&T公司簽署協(xié)議，生產(chǎn)基于美國(guó)市場(chǎng)的三頻手機(jī)；波導(dǎo)與西門子建立戰(zhàn)略同盟，試圖利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)與對(duì)方的技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“資源共享”。

可是結(jié)果卻并不盡如人意，“很多基地最后成為很多知名國(guó)外手機(jī)廠商的代工工廠”。引進(jìn)的技術(shù)并沒(méi)有一直走下去，雖然波導(dǎo)在引進(jìn)這個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴的同時(shí)，也在引進(jìn)該公司的管理模式。“遺憾的是，波導(dǎo)只是照搬這種管理模式并沒(méi)有創(chuàng)新。”上述不愿意透露姓名的人士這樣解釋離職原因。

同時(shí)，追逐銷售量，且主要面向三四級(jí)市場(chǎng)，自建銷售渠道龐大難以維護(hù)，利潤(rùn)逐漸被攤薄，成了波導(dǎo)的雙刃劍。?

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