5年前，海倫奘在美國羅德州島的一家生意興隆的酒吧Cappy‘s Hillside Café與老友見面。幾杯酒下肚后，海倫奘讓侍者拿一杯（用他自己的話說）“有點兒特色”的啤酒。唉，拿來的啤酒讓人根本提不起勁來。按照海倫奘的說法，他即使算不上酒鬼，至少也是個啤酒發(fā)燒友。

海倫奘回憶道：“坐在我旁邊的家伙無意中聽到了我們的談話，就說‘你們想要的是Gansett‘。你們知道接下來發(fā)生了什么？整個酒吧都在談論Gansett啤酒——老啤酒作坊、電臺廣告以及老銷售員，凡此種種。我當時想，‘一個品牌這么受歡迎，怎么就沒有人為此做些什么呢？”

Narragansett的歷史可以追溯到1890年，它曾經(jīng)是新英格蘭最暢銷的啤酒。該公司以羅德州島中心的海灣命名，幾度易手，最終在上世紀60年代被Pabst收入囊中。Pabst每年仍釀造少量的Gansett啤酒，但該品牌正日趨式微。

2005年，海倫奘聯(lián)合一群天使投資者和當?shù)氐乃饺斯杀竟举I下了Narragansett。目前他擔任Narragansett Brewing總裁。該公司總部位于羅德州島的普羅維登斯(Providence)，去年實現(xiàn)銷售收入500萬美元。

Narragansett Brewing進行了三輪融資，計劃在2011年實現(xiàn)盈利。Pabst目前仍擁有該公司的少數(shù)股權(quán)。

少數(shù)企業(yè)家沒有創(chuàng)建新的企業(yè)，而是重振傳統(tǒng)的老企業(yè)，海倫奘就是其中之一。這并非總是輕而易舉——他們試圖重振的許多老企業(yè)多年來管理不善，業(yè)績糟糕——但這些企業(yè)主希望能夠利用消費者的自豪感、社區(qū)精神和懷舊情緒。

海倫奘解釋道：“這聽起來有些過時，但對我而言，Narragansett品牌幾乎就像是一種公益信托。它是新英格蘭歷史和文化的一個重要部分，這正是它打動我的地方。”

總部位于波士頓的品牌設計機構(gòu)Blackcoffee的馬克8226;加拉格爾(Mark Gallagher)表示，隨著經(jīng)濟衰退的持續(xù)，許多消費者轉(zhuǎn)向老品牌以節(jié)省成本和尋求慰藉，傳統(tǒng)品牌正經(jīng)歷著某種形式的復蘇。

加拉格爾表示：“在這種經(jīng)濟形勢下，人們遠離奢侈品，轉(zhuǎn)而購買基本的必需品，因為‘這是媽媽曾經(jīng)買過的東西‘。人們返樸歸真，重新選擇讓他們感覺舒服的東西?！?

上世紀五、六十年代，F(xiàn)oster Grant出售的太陽鏡漂亮、時尚，且人們都買得起。多年來，從伍迪8226;艾倫(Woody Allen)和彼得8226;塞勒斯(Peter Sellers)到拉克爾8226;韋爾奇(Raquel Welch)，許多名人都出現(xiàn)在該公司制作的“Foster Grant后面是誰”的廣告片中。不過，在上世紀70年代，該公司易手，其品牌聲名受損。

不過，在2005年，F(xiàn)oster Grant的控股公司FGX International任命了新的管理層，為該品牌注入了新的活力。

營銷總監(jiān)薩爾8226;夏諾(Sal Siano)表示：“我們想要某種與該品牌歷史相關的東西，但我們不想太復古。不過我們研究得越深入，就越意識到這種東西太重要，讓人無法忽視?！?

今年，F(xiàn)oster Grant重新邀請韋爾奇制作了那則著名的廣告。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，這么做以來，該公司的品牌認可度上升了17%。去年，該公司太陽鏡的凈銷售額增長28%，至7500萬美元，預計今年將進一步增長。夏諾表示：“我們獲得了極大的成功?！?

但重振老企業(yè)并非總能獲得成功。美國泛美航空公司(Pan Am)在上世紀90年代破產(chǎn)，盡管該公司可能喚起許多美國人孩提時代的記憶，但振興該公司的努力已經(jīng)證明是失敗的。再多的懷舊營銷，也無法凌駕于商業(yè)基本面因素之上。

任何情況下，重建傳統(tǒng)品牌都需要采取針對性的方式。品牌故事——及其引發(fā)懷舊情緒的能力——非常關鍵。

加州艾西諾的品牌咨詢顧問羅布8226;弗蘭克爾(Rob Frankel)表示：“品牌完全是非理性的。它所訴諸的東西無法通過研究或數(shù)據(jù)來量化?！?

“你問某人為什么使用某種產(chǎn)品，他會說：這是伴隨我成長的品牌。如果人們是理性的，就都會去買價格最低的產(chǎn)品?！?

不過當海倫奘重新推出Narragansett時，他還是感到意外。他原本以為，主要客戶將是那些年輕時喝過這種啤酒的40歲到50歲之間的中年人。但實際上，Narragansett啤酒的銷售額大多來自21歲至34歲之間的年輕人。海倫奘表示：“如今的年輕人喜歡當?shù)氐臇|西。他們喜歡我們的復興故事?！?

Narragansett的包裝與營銷將傳統(tǒng)和現(xiàn)在結(jié)合起來。比如，酒瓶和罐身保留了粗線條的紅色標識，公司重新使用了過去的經(jīng)典口號：“嗨，老鄉(xiāng)，來一杯Gansett?！?

今年，Narragansett將重新舉辦“嗨，鄰家女孩”比賽——上世紀60年代時每年舉辦的選美比賽——以尋找一位鄰家女孩來促銷啤酒。

但海倫奘同樣熱衷于提升該品牌的現(xiàn)代性——他開了博客，公司還為海邊酒吧和音樂節(jié)舉辦的活動提供贊助。

美國品牌專家表示卡倫8226;波斯特(Karen Post)表示，為老品牌營銷的關鍵，在于引發(fā)懷舊情緒的同時不顯得過時。她表示：“精心設計就能做到這一點?！?

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