5年前，海倫奘在美國(guó)羅德州島的一家生意興隆的酒吧Cappy’sHillsideCafé與老友見(jiàn)面。幾杯酒下肚后，海倫奘讓侍者拿一杯(用他自己的話(huà)說(shuō))“有點(diǎn)兒特色”的啤酒。唉，拿來(lái)的啤酒讓人根本提不起勁來(lái)。按照海倫奘的說(shuō)法，他即使算不上酒鬼，至少也是個(gè)啤酒發(fā)燒友。

　　海倫奘回憶道：“坐在我旁邊的家伙無(wú)意中聽(tīng)到了我們的談話(huà)，就說(shuō)‘你們想要的是Gansett’。你們知道接下來(lái)發(fā)生了什么？整個(gè)酒吧都在談?wù)揋ansett啤酒——老啤酒作坊、電臺(tái)廣告以及老銷(xiāo)售員，凡此種種。我當(dāng)時(shí)想，‘一個(gè)品牌這么受歡迎，怎么就沒(méi)有人為此做些什么呢？”

　　Narragansett的歷史可以追溯到1890年，它曾經(jīng)是新英格蘭最暢銷(xiāo)的啤酒。該公司以羅德州島中心的海灣命名，幾度易手，最終在上世紀(jì)60年代被Pabst收入囊中。Pabst每年仍釀造少量的Gansett啤酒，但該品牌正日趨式微。

　　2005年，海倫奘聯(lián)合一群天使投資者和當(dāng)?shù)氐乃饺斯杀竟举I(mǎi)下了Narragansett。目前他擔(dān)任NarragansettBrewing總裁。該公司總部位于羅德州島的普羅維登斯(Providence)，去年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入500萬(wàn)美元。

　　Narragansett Brewing進(jìn)行了三輪融資，計(jì)劃在2011年實(shí)現(xiàn)盈利。Pabst目前仍擁有該公司的少數(shù)股權(quán)。

　　少數(shù)企業(yè)家沒(méi)有創(chuàng)建新的企業(yè)，而是重振傳統(tǒng)的老企業(yè)，海倫奘就是其中之一。這并非總是輕而易舉——他們?cè)噲D重振的許多老企業(yè)多年來(lái)管理不善，業(yè)績(jī)?cè)愀狻@些企業(yè)主希望能夠利用消費(fèi)者的自豪感、社區(qū)精神和懷舊情緒。

　　海倫奘解釋道：“這聽(tīng)起來(lái)有些過(guò)時(shí)，但對(duì)我而言，Narragansett品牌幾乎就像是一種公益信托。它是新英格蘭歷史和文化的一個(gè)重要部分，這正是它打動(dòng)我的地方?！?/p>

　　總部位于波士頓的品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Blackcoffee的馬克8226;加拉格爾(MarkGallagher)表示，隨著經(jīng)濟(jì)衰退的持續(xù)，許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向老品牌以節(jié)省成本和尋求慰藉，傳統(tǒng)品牌正經(jīng)歷著某種形式的復(fù)蘇。

　　加拉格爾表示：“在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，人們遠(yuǎn)離奢侈品，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)基本的必需品，因?yàn)椤@是媽媽曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)的東西’。人們返樸歸真，重新選擇讓他們感覺(jué)舒服的東西。”

　　上世紀(jì)五、六十年代，F(xiàn)osterGrant出售的太陽(yáng)鏡漂亮、時(shí)尚，且人們都買(mǎi)得起。多年來(lái)，從伍迪8226;艾倫(WoodyAllen)和彼得8226;塞勒斯(PeterSellers)到拉克爾8226;韋爾奇(RaquelWelch)，許多名人都出現(xiàn)在該公司制作的“FosterGrant后面是誰(shuí)”的廣告片中。不過(guò)，在上世紀(jì)70年代，該公司易手，其品牌聲名受損。

　　不過(guò)，在2005年，F(xiàn)osterGrant的控股公司FGXInternational任命了新的管理層，為該品牌注入了新的活力。

　　營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)薩爾8226;夏諾(SalSiano)表示：“我們想要某種與該品牌歷史相關(guān)的東西，但我們不想太復(fù)古。不過(guò)我們研究得越深入，就越意識(shí)到這種東西太重要，讓人無(wú)法忽視。”

　　今年，F(xiàn)osterGrant重新邀請(qǐng)韋爾奇制作了那則著名的廣告。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，這么做以來(lái)，該公司的品牌認(rèn)可度上升了17%。去年，該公司太陽(yáng)鏡的凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)28%，至7500萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)今年將進(jìn)一步增長(zhǎng)。夏諾表示：“我們獲得了極大的成功?！?/p>

　　但重振老企業(yè)并非總能獲得成功。美國(guó)泛美航空公司(PanAm)在上世紀(jì)90年代破產(chǎn)，盡管該公司可能喚起許多美國(guó)人孩提時(shí)代的記憶，但振興該公司的努力已經(jīng)證明是失敗的。再多的懷舊營(yíng)銷(xiāo)，也無(wú)法凌駕于商業(yè)基本面因素之上。

　　任何情況下，重建傳統(tǒng)品牌都需要采取針對(duì)性的方式。品牌故事——及其引發(fā)懷舊情緒的能力——非常關(guān)鍵。

　　加州艾西諾的品牌咨詢(xún)顧問(wèn)羅布8226;弗蘭克爾(RobFrankel)表示：“品牌完全是非理性的。它所訴諸的東西無(wú)法通過(guò)研究或數(shù)據(jù)來(lái)量化?！?/p>

　　“你問(wèn)某人為什么使用某種產(chǎn)品，他會(huì)說(shuō)：這是伴隨我成長(zhǎng)的品牌。如果人們是理性的，就都會(huì)去買(mǎi)價(jià)格最低的產(chǎn)品。”

　　不過(guò)當(dāng)海倫奘重新推出Narragansett時(shí)，他還是感到意外。他原本以為，主要客戶(hù)將是那些年輕時(shí)喝過(guò)這種啤酒的40歲到50歲之間的中年人。但實(shí)際上，Narragansett啤酒的銷(xiāo)售額大多來(lái)自21歲至34歲之間的年輕人。海倫奘表示：“如今的年輕人喜歡當(dāng)?shù)氐臇|西。他們喜歡我們的復(fù)興故事?！?/p>

　　Narragansett的包裝與營(yíng)銷(xiāo)將傳統(tǒng)和現(xiàn)在結(jié)合起來(lái)。比如，酒瓶和罐身保留了粗線(xiàn)條的紅色標(biāo)識(shí)，公司重新使用了過(guò)去的經(jīng)典口號(hào)：“嗨，老鄉(xiāng)，來(lái)一杯Gansett?！?/p>

　　今年，Narragansett將重新舉辦“嗨，鄰家女孩”比賽——上世紀(jì)60年代時(shí)每年舉辦的選美比賽——以尋找一位鄰家女孩來(lái)促銷(xiāo)啤酒。

　　但海倫奘同樣熱衷于提升該品牌的現(xiàn)代性——他開(kāi)了博客，公司還為海邊酒吧和音樂(lè)節(jié)舉辦的活動(dòng)提供贊助。

　　美國(guó)品牌專(zhuān)家表示卡倫8226;波斯特(KarenPost)表示，為老品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，在于引發(fā)懷舊情緒的同時(shí)不顯得過(guò)時(shí)。她表示：“精心設(shè)計(jì)就能做到這一點(diǎn)?！?/p>  

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