愛華網(wǎng)? ? ? 中國(guó)手游市場(chǎng)在經(jīng)過數(shù)年的蓄力之后，終于在2013年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，給懵懂發(fā)展中的移動(dòng)市場(chǎng)帶來了莫大的驚喜。這一年，不僅傳統(tǒng)的端游和頁游大佬紛紛布局轉(zhuǎn)入手游市場(chǎng)，就連騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在手游市場(chǎng)賺得滿盆，手游市場(chǎng)向躍躍欲試的企業(yè)們釋放出了無比良好的信號(hào)。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模突破50億元人民幣，較2012年下半年增長(zhǎng)135.3%，季度環(huán)比增長(zhǎng)接近30%。而艾瑞咨詢也預(yù)測(cè)手游市場(chǎng)規(guī)模將在2013年達(dá)到91.9億元，同比增長(zhǎng)371.1%。
在手游迅速壯大的同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也在2013年獲得井噴式增長(zhǎng)，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.7億元，同比增長(zhǎng)66.7%，在這其中，手游的貢獻(xiàn)居功至偉。手游在數(shù)年的摸索中逐漸形成了較為健康的商業(yè)模式，并積累了大量的忠實(shí)用戶，而隨著2013年多方資本對(duì)手游市場(chǎng)的投入，不僅催熟手游市場(chǎng)的同時(shí)，也擴(kuò)大了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，手游正逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的練兵場(chǎng)，這不禁讓人思考手游市場(chǎng)的火爆是否意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成熟？
手游盈利 樹立移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)模式
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的諸多細(xì)分領(lǐng)域中，手游可以說是發(fā)展最為迅猛的，而從手游的發(fā)展過程中也可以看出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展印記。手游的出現(xiàn)似乎更早于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在智能手機(jī)普及之前，手游就已經(jīng)存在，只不過并沒有進(jìn)入到大眾視野。隨著智能手機(jī)的普及，自2011年開始，手游逐漸進(jìn)入到行業(yè)視野被人們所逐漸關(guān)注，不過彼時(shí)，無論是手游還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都處在起步階段，還沒有獲得真正意義上的盈利，整個(gè)行業(yè)依靠資本驅(qū)動(dòng)運(yùn)作。在這樣的背景下，手游暗自蓄力，經(jīng)過兩年的時(shí)間，突然在2013年迎來了大爆發(fā)，這預(yù)示了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的良好信號(hào)，而為何手游會(huì)在2013年呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)？
手游火爆是多方力量積累到一定程度之后的爆發(fā)。從客觀上來說，移動(dòng)用戶數(shù)量的成倍增長(zhǎng)為手游火爆奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，中國(guó)共有11.46億移動(dòng)通信服務(wù)用戶，同比增長(zhǎng)12.46%，其中，有2.7727億是3G用戶，占全部用戶的24.20%，有8.1739億用戶接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，占全部用戶的71.34%。由此可見，接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量正在不斷增長(zhǎng)，而這一數(shù)據(jù)在客觀上為手游市場(chǎng)的火爆奠定了群眾基礎(chǔ)，手游面臨的目標(biāo)用戶群體正在不斷擴(kuò)大。另一方面，Wi-Fi的普及也讓手游有了更大的施展空間。隨著Wi-Fi的普及，用戶接入游戲的成本正在逐漸降低，這一方面可以讓更多的用戶進(jìn)入，另一方面也讓游戲的制作方能夠考慮更多的游戲形態(tài)，聯(lián)機(jī)游戲或?qū)⒊蔀橹髁?。最后，PC端游戲經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了較為成熟的運(yùn)作模式，這為手游進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了良好的借鑒，無論是傳統(tǒng)的端游還是頁游，抑或是單機(jī)游戲，在運(yùn)營(yíng)模式上都與手游有異曲同工之處，手游能夠在某些方面套用PC游戲的制作模式或者運(yùn)營(yíng)方式，這也是手游在短短時(shí)間內(nèi)能夠蓄力爆發(fā)的重要原因。
當(dāng)然，手游能夠在2013年突然呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的最重要原因還是手游在近兩年的發(fā)展中逐漸找到了一個(gè)較為健康的商業(yè)模式，這讓移動(dòng)游戲逐漸走向盈利，而手游的低成本高盈利讓更多企業(yè)看到了商機(jī)，從而多方資本開始瞄準(zhǔn)手游市場(chǎng)，這才讓手游市場(chǎng)成為多方攻堅(jiān)的高地。目前，手游的盈利主要來自三個(gè)方面：第一，通過移動(dòng)商店的付費(fèi)下載產(chǎn)生盈利；第二，通過對(duì)游戲中道具的收費(fèi)獲得收入；第三，通過在游戲中插入廣告收取廣告費(fèi)用。在這三種盈利模式中，通過對(duì)游戲道具的收費(fèi)是手游盈利的最主要經(jīng)濟(jì)來源，越來越多的手游用戶愿意將錢花在游戲中，這也是手游用戶與傳統(tǒng)網(wǎng)游用戶的不同之處。
手游不僅在發(fā)展中形成了相對(duì)完善成熟的盈利模式，同時(shí)，在推廣模式上也形成了一套相對(duì)完整的體系。據(jù)了解，目前手游在推廣中所需要覆蓋的渠道多達(dá)數(shù)十個(gè)，除一般認(rèn)知中需要覆蓋的應(yīng)用商店外，還包括各類垂直網(wǎng)站、應(yīng)用的排行榜、評(píng)測(cè)，限免推薦應(yīng)用，移動(dòng)廣告平臺(tái)，微博，以及未來的微信等等，營(yíng)銷手段也有刷榜、廣告位、限免、平臺(tái)首發(fā)、軟文推廣、口碑營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等等。2013年，隨著手游發(fā)展的火爆，越來越多的手游開始走品牌推廣道路，其推廣手段已經(jīng)不限于行業(yè)內(nèi)，而是走向了傳統(tǒng)的品牌推廣道路。以觸控科技為例，在浙江衛(wèi)視2014年廣告招標(biāo)會(huì)上，觸控科技以單價(jià)88.8萬元、總價(jià)1332萬元拿下第三季《中國(guó)好聲音》的插播廣告位；同時(shí)，從2013年下半年開始，手游千萬級(jí)費(fèi)用投放熒屏廣告的案例越來越多，其中過億投放地鐵樓宇廣告的事件不斷涌現(xiàn)。從手游的這些推廣渠道結(jié)合手游的盈利模式來看，手游顯然已經(jīng)找到了可以長(zhǎng)線發(fā)展的商業(yè)模式，形成了一個(gè)完整的生態(tài)圈。手游企業(yè)通過游戲吸引大批用戶的進(jìn)入，從而產(chǎn)生盈利，而盈利之后，又通過多渠道進(jìn)行推廣，擴(kuò)大游戲品牌知名度的關(guān)注度，吸納更多用戶進(jìn)入，從而賺取更多的利潤(rùn)。
縱觀當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，像手游這樣形成相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)模式的細(xì)分領(lǐng)域還并不多，手游產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的形成有著至關(guān)重要的意義：首先，手游的成功模式為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打了一劑強(qiáng)心針。在手游盈利之前，人們似乎對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充滿茫然，雖然業(yè)內(nèi)一直對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充滿認(rèn)可和期望，但現(xiàn)實(shí)卻是難以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中找到盈利之道，理想和現(xiàn)實(shí)的交錯(cuò)讓業(yè)內(nèi)充滿了焦慮和煩躁的氣息，此時(shí)，手游的率先盈利給業(yè)內(nèi)人士打了一劑強(qiáng)心針，雖然手游模式的成功有其特殊性，但至少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從此進(jìn)入了盈利時(shí)代，這讓長(zhǎng)久以來在移動(dòng)領(lǐng)域下重注的業(yè)內(nèi)人士長(zhǎng)舒了一口氣。
其次，手游形成的商業(yè)模式雖然有其自身的特殊性，但撇去手游成功的歷史和現(xiàn)實(shí)因素，該模式仍在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中具有一定的普適性。無論是手游的多種盈利模式，還是手游形成的行業(yè)內(nèi)盈利到行業(yè)內(nèi)+行業(yè)外的閉環(huán)生態(tài)，都可以為其它行業(yè)所借鑒，尤其是手游的多渠道推廣，傳統(tǒng)渠道+行業(yè)渠道的雙重覆蓋，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣開辟了新的思路。艾瑞的一篇分析文章也曾指出，手游作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)健康正向營(yíng)收循環(huán)的商業(yè)模式，可以預(yù)見的是，在自身高速成長(zhǎng)的同時(shí)，也會(huì)給整個(gè)行業(yè)注入成長(zhǎng)的血液，而收入的爆發(fā)必然帶來推廣及運(yùn)營(yíng)需求的爆發(fā)，不論是已有成功經(jīng)驗(yàn)的已進(jìn)入者還是躍躍欲試的新入行者，在做好產(chǎn)品選擇及開發(fā)等工作之外，選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V及運(yùn)營(yíng)形式也非常重要。
再次，手游的成功模式也讓手游成為其它領(lǐng)域進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大入口。今年，手游在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)光有目共睹，這不僅讓傳統(tǒng)的游戲大佬躍躍欲試，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也試圖通過手游打開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，手游的成功讓更多的企業(yè)看到了打開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的可能性。于是，越來越多的企業(yè)展開對(duì)手游領(lǐng)域的布局，其更大的目的是通過手游這一入口吸納用戶，從而獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入門檻，為主推的產(chǎn)品聚集人氣。
由此可以看出，手游商業(yè)模式的漸趨成熟從某些角度證明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以逐漸自立，手游商業(yè)模式的確立為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式提供了典范和思考的方向。
資本游弋 充實(shí)移動(dòng)后備資金
2013年手游市場(chǎng)的火爆一方面表現(xiàn)在手游盈利模式的成熟，另一方面，多方資本游弋手游市場(chǎng)也為手游注入了新的活力。
2013年，手游市場(chǎng)出現(xiàn)并購(gòu)狂潮，不僅游戲公司之間展開并購(gòu)，傳媒、IT等企業(yè)也紛紛加入并購(gòu)行列，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在去年18家上市公司發(fā)起的20次有關(guān)游戲的并購(gòu)中，有12次為手游并購(gòu)，涉及并購(gòu)金額188.39億元。星輝車模、朗瑪信息、博瑞傳播、中青寶、掌趣科技、鳳凰傳媒、神州泰岳、天舟文化等紛紛收購(gòu)游戲公司股份。去年10月，有“國(guó)內(nèi)動(dòng)漫第一股”之稱的奧飛動(dòng)漫布局游戲產(chǎn)業(yè)，以“發(fā)股+現(xiàn)金”的模式收購(gòu)方寸科技和愛樂游兩家手游公司。同月，梅花傘以發(fā)行股份方式收購(gòu)上海游族信息技術(shù)有限公司100%股權(quán)并募集配套資金，其中，游族信息凈資產(chǎn)為1.14億元，全部股權(quán)評(píng)估價(jià)值為38.67億元，再一次刷新了游戲重組的收購(gòu)紀(jì)錄。
艾媒咨詢CEO張毅曾在采訪中提到，手游的并購(gòu)狂潮屬于意料之中。一方面由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端足夠普及，企業(yè)需要變現(xiàn)，而手機(jī)游戲最具快速變現(xiàn)能力；此外，資本市場(chǎng)上并不是非常理想，需要題材刺激。而天信資本董事總經(jīng)理成東亮認(rèn)為，目前A股上市公司并購(gòu)手游類公司時(shí)，主要分為三類：一是想通過并購(gòu)?fù)惞咀龃髽I(yè)務(wù)的；二是想通過并購(gòu)切入手游領(lǐng)域；三是公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在走下坡路，為做高股價(jià)，把游戲公司作為利潤(rùn)產(chǎn)生的機(jī)器。投中集團(tuán)分析師李玲也曾在接受采訪中提到，一方面，手游行業(yè)處于上升發(fā)展期，集中度較低、研發(fā)運(yùn)營(yíng)成本低，行業(yè)盈利空間可期；另一方面，A股IPO持續(xù)冰封，背后VC/PE機(jī)構(gòu)不得不拓展多元化的退出方式，而并購(gòu)?fù)顺鲆殉蔀槟壳皠?chuàng)投機(jī)構(gòu)最青睞的退出方式之一，由此催生了手游行業(yè)并購(gòu)熱潮。
在手游并購(gòu)熱潮的背后，盡管一些業(yè)內(nèi)的分析師紛紛指出手游并購(gòu)熱潮背后的市場(chǎng)泡沫，但無可否認(rèn)的是，手游正在被資本市場(chǎng)看好，這充分展現(xiàn)出聰明錢對(duì)手游市場(chǎng)的認(rèn)可。而拋卻手游的概念，我們也可以從中看到資本對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的肯定，手游作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，其背后依托的正是不斷崛起的移動(dòng)市場(chǎng)，對(duì)手游市場(chǎng)的認(rèn)可也從一方面證明了移動(dòng)市場(chǎng)的勃勃生機(jī)，而資本注入手游市場(chǎng)也為正在崛起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充實(shí)了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，移動(dòng)市場(chǎng)所能依托的資本正在不斷壯大，移動(dòng)市場(chǎng)的未來發(fā)展顯得后勁十足。
多方進(jìn)入 打開移動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)入口
在資本游弋手游市場(chǎng)的同時(shí)，一些傳統(tǒng)企業(yè)也不忘進(jìn)軍手游，打開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入駐僵局。一方面，以盛大、完美世界為代表的PC游戲大佬正在逐漸加強(qiáng)移動(dòng)端的游戲布局，這些傳統(tǒng)的PC游戲巨頭的介入讓手游市場(chǎng)迅速熱鬧了起來，它們不僅有著數(shù)十年P(guān)C游戲的制作和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也坐擁一大批忠實(shí)的游戲用戶， 在布局移動(dòng)端游戲上有著天然的優(yōu)勢(shì)：其一，開發(fā)熱門網(wǎng)游的手機(jī)版，實(shí)現(xiàn)忠實(shí)用戶的快速轉(zhuǎn)移，能夠在短時(shí)間內(nèi)打開手游市場(chǎng)；其二，實(shí)現(xiàn)PC游戲與移動(dòng)游戲的多屏互動(dòng)，利用多屏客戶端穩(wěn)定用戶群體；其三，將其多年在PC游戲市場(chǎng)積攢的制作和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在移動(dòng)端，快速建立手游運(yùn)營(yíng)模式。而傳統(tǒng)游戲大佬的進(jìn)入也正說明手游是正在被不斷認(rèn)可的朝陽產(chǎn)業(yè)，這無疑讓紛紛加大手游投資的企業(yè)吃了一顆定心丸。
另一方面，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在2013年進(jìn)入手游市場(chǎng)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。其中，最為矚目的就是微信5.0版對(duì)游戲的引入，背靠微信的龐大用戶，微信平臺(tái)搭載的數(shù)款手游如《天天連萌》、《天天酷跑》、《天天愛消除》等都取得了不俗的成績(jī)，大部分月流水都達(dá)到了千萬級(jí)別，其中，《天天酷跑》更是月流水上億，成為2013年手游界的傳奇。除去騰訊，曾經(jīng)信誓旦旦稱“決不做游戲”的阿里巴巴也成立了數(shù)字娛樂事業(yè)部，將開始布局手游；而搜狐暢游、網(wǎng)易游戲也都紛紛加入到手游角逐的行列中。
當(dāng)然，手游并不是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐的根本目的，手游能在短時(shí)期內(nèi)快速回流資金，積累用戶數(shù)量，這就使得背靠手游的一系列應(yīng)用能夠借助手游快速打開市場(chǎng)，從而以游戲?yàn)榍腥肟诳焖僬碱I(lǐng)各自的細(xì)分領(lǐng)域，達(dá)到自己入主移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最終目的。而傳統(tǒng)巨頭加大對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局，也正說明移動(dòng)市場(chǎng)這塊蛋糕變得日趨誘人，企業(yè)們都試圖能夠分得一塊領(lǐng)地，同時(shí)，隨著各大企業(yè)的入駐，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，參與競(jìng)爭(zhēng)的角色愈加多元，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模得以迅速擴(kuò)張，有戰(zhàn)場(chǎng)的地方才有輸贏，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也正在企業(yè)們的戰(zhàn)斗中不斷得以升級(jí)和擴(kuò)張。
資本的進(jìn)入、商業(yè)模式的建立、市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張這三大因素，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)得以有效地充實(shí)和鞏固，透過2013年一整年手游市場(chǎng)的火爆，我們可以看到手游背后的移動(dòng)擴(kuò)張，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是否發(fā)展成熟，現(xiàn)在下定論也許為之過早，但不可否認(rèn)的是，手游的爆發(fā)式增長(zhǎng)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了新的思考，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速推入一個(gè)新的發(fā)展階段。在此基礎(chǔ)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有了可以借鑒的商業(yè)模式、可以依靠的雄厚資本以及可以調(diào)動(dòng)的多方角色，加之智能用戶的逐年增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟已經(jīng)指日可待，從這個(gè)角度上來說，手游的火爆確實(shí)讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展愈加成熟。2014年，無論是手游還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步高速增長(zhǎng)，這不僅是行業(yè)人員給予的厚望，同時(shí)也將成為現(xiàn)實(shí)。
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