愛華網(wǎng)? ? ? 微信圈里的《爸爸去哪兒》第二季如火如荼的招商信息讓人百感交集。衛(wèi)視目前這種大格局、大成本的發(fā)展境況，無疑讓很多參與者很囧很累。但終究叢林法則演變?yōu)榱司揞^戰(zhàn)爭，衛(wèi)視行業(yè)的集中度會越來越高，明天永遠(yuǎn)值得擔(dān)憂。我們不妨將問題看得簡單一點，抓住“市場即競爭”這個本質(zhì)。
● 內(nèi)容為王依舊是硬支撐
有人戲言，客戶也追“星”。這里的“星”，是指那些表現(xiàn)出眾的衛(wèi)視平臺。日益注重ROI的廣告客戶，會更加注重數(shù)據(jù)、依托豐富的數(shù)據(jù)資源作為投放策略的評判標(biāo)準(zhǔn)、市場洞察和決策分析。正如電視節(jié)目的大投入大產(chǎn)出一樣，廣告客戶的集中性也同步媒體，主要體現(xiàn)在巨無霸客戶集中火力鎖定最好的平臺和資源，于是有數(shù)據(jù)表現(xiàn)的媒體，將會從中大大受益。當(dāng)然，數(shù)據(jù)只是過去式，洞察需求才是王道。比如東方衛(wèi)視就在嘗試加強(qiáng)建設(shè)自身的用戶數(shù)據(jù)庫，以更好的把握受眾。新媒體在這方面有高度的敏銳性，優(yōu)酷、百度等視頻網(wǎng)站都在充分嘗試大數(shù)據(jù)營銷?？梢灶A(yù)見未來無疑是手機(jī)、PC、Pad及電視四種設(shè)備四分天下的多屏?xí)r代。而最簡單的規(guī)則帶來最有效的經(jīng)驗，牢牢抓住“內(nèi)容為王”這一鐵律，無疑能帶來數(shù)據(jù)上的良好表現(xiàn)。
第一陣營的衛(wèi)視小伙伴們，正在通過不斷刷新節(jié)目的豐富性、觀賞性、在市場價值上獲得突破性的發(fā)展。內(nèi)容為王的時代，在提供內(nèi)容消費(fèi)服務(wù)上，手機(jī)、PC、Pad及電視這四大設(shè)備都各自扮演者很重要的角色，據(jù)Google的最新研究發(fā)現(xiàn)，平均下來，美國用戶每天花在這幾種媒體上面花費(fèi)大量時間。而當(dāng)這四種設(shè)備被綜合起來使用的時候，它們會變得更加強(qiáng)大。
● 多終端策略無疑是大方向
如今，不少衛(wèi)視的小伙伴們多維持在一種“僵化”的狀態(tài)。從2013年南京廣告節(jié)，我們可以看出，模式也“撞衫”。坦率地講，在內(nèi)容創(chuàng)新上，我們越來越黔驢技窮，后繼乏力。外購節(jié)目成了一貼神藥，電視臺整體陷入模式研發(fā)不足，創(chuàng)新源頭開始萎縮的窘境。就衛(wèi)視而言，媒體如果還停留在播出平臺和傳統(tǒng)內(nèi)容時代上，目前所擁有的競爭力也會被銷蝕。從消費(fèi)需求倒逼到消費(fèi)方式需求倒逼，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維非常必要！
傳統(tǒng)媒體的制作人，策劃人能否轉(zhuǎn)型成產(chǎn)品經(jīng)理，客戶關(guān)系經(jīng)理，能否把原來的觀眾轉(zhuǎn)換為用戶和使用者，需要我們有清醒的認(rèn)識。和傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)是充分市場化的形態(tài)。無論是內(nèi)容還是運(yùn)營方式的理念完全不同。電視媒體只要多一點攝入更多的互聯(lián)網(wǎng)基因，以新媒體資源融合傳統(tǒng)電視精髓，逐步轉(zhuǎn)型。如果說辦臺理念是生死差異的種子，那么后期的運(yùn)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略就是種子發(fā)芽的土壤和水分。所以，電視媒體應(yīng)多屏布局，而非多頻道布局。從衛(wèi)視的角度看，一個傳統(tǒng)的電視時代已經(jīng)過去，一個大視頻時代已經(jīng)開始。
● 品牌調(diào)性注定是軟實力
獨(dú)特的品牌調(diào)性是媒體確定的發(fā)展方向和成長軌跡。那么多頻道，你得先想辦法告訴老百姓，你是誰？你得先找到和你相通語境或愿意被你影響的那一類人，去關(guān)心媒體在他們心智中的認(rèn)知積累，以及印象和收視習(xí)慣等。
換言之，媒體的定位區(qū)隔來自于關(guān)注媒體自身的心智資源，也就是這種資源是區(qū)隔不同媒體DNA。衛(wèi)視平臺只有找到自身可控的DNA支點，比如有鎖定年輕人群的，有聚焦幸福情感的，才能真正彼此區(qū)隔，否則當(dāng)形式牌、技巧牌都打完，會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)定位與戰(zhàn)略的“空心化”，使得創(chuàng)新不好變成創(chuàng)傷。反觀這些雖然話語方向不一，但成績優(yōu)異的小伙伴們，無一例外地做到了市場化的觀念。雖然我們都知道那種節(jié)目部門只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，廣告部門只負(fù)責(zé)銷售的觀念已經(jīng)out了，但可悲的是，這樣的情況還大大存在。
衛(wèi)視要真正升級為客戶眼中的全國性平臺，擺在小伙伴面前的門檻有三道：一是如何把認(rèn)定的節(jié)目品質(zhì)固化為頻道品質(zhì)；二是如何把認(rèn)定的節(jié)目品牌固化為頻道品牌；三是如何把先天帶有行政地域色彩的頻道品牌提升為全國品牌。
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