愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 電視內(nèi)容越來(lái)越豐富的同時(shí)，觀眾的收視行為卻變得沒(méi)那么忠實(shí)了。也許時(shí)下對(duì)大多數(shù)人來(lái)講，看不看電視還算不上是個(gè)問(wèn)題，但怎么看電視已經(jīng)是問(wèn)題了。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和智能移動(dòng)終端廣泛滲透，微博等社交媒體也正在成為看電視的問(wèn)題。
最近看到一組來(lái)自愛(ài)立信2012年8月關(guān)于“當(dāng)電視遇見(jiàn)社交媒體”的調(diào)查數(shù)據(jù)，此調(diào)查地區(qū)橫跨歐美亞多個(gè)國(guó)家，也包括中國(guó)。調(diào)查結(jié)果顯示，有62%的被訪(fǎng)者過(guò)去一周有著看電視的同時(shí)瀏覽社交媒體的伴隨行為，其中的25%更通過(guò)社交媒體與他人談?wù)撚嘘P(guān)正在收看的電視節(jié)目。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明社交媒體已經(jīng)從時(shí)間和空間雙重維度上影響觀眾對(duì)電視的收視，時(shí)間上具有施加影響的同時(shí)性，空間上則具有施加影響的共域性。
由此引發(fā)的社交媒體如何影響節(jié)目收視率的討論出現(xiàn)兩種截然相反的方向。一種意見(jiàn)認(rèn)為電視與社交媒體相結(jié)合將促進(jìn)節(jié)目收視率提升，因?yàn)橛^眾在社交媒體上的討論會(huì)誘使他們回到電視，看過(guò)節(jié)目才能夠更好地參與討論；另一種意見(jiàn)則認(rèn)為使用社交媒體討論電視節(jié)目未必會(huì)影響收視率甚至也可能拉低節(jié)目后續(xù)的收視率，因?yàn)橛^眾的興趣點(diǎn)和行為因?yàn)槭褂蒙缃幻襟w可能會(huì)發(fā)生不同程度的對(duì)電視的偏移。為此有不少調(diào)查和研究機(jī)構(gòu)將節(jié)目收視率數(shù)據(jù)與該節(jié)目在社交媒體上引發(fā)討論的熱度指標(biāo)進(jìn)行時(shí)間維度上的關(guān)聯(lián)分析，結(jié)果顯示，支持上述兩種結(jié)論的都有。
回到愛(ài)立信的調(diào)查數(shù)據(jù)，其實(shí)已經(jīng)說(shuō)明兩種情形并存的可能。“當(dāng)電視遇見(jiàn)社交媒體”時(shí)，38%的觀眾不會(huì)有同時(shí)使用社交媒體的行為，37%會(huì)同時(shí)使用社交媒體但并不討論相關(guān)電視節(jié)目，只有25%在使用社交媒體的同時(shí)談?wù)摿讼嚓P(guān)節(jié)目。顯然前兩種行為不會(huì)產(chǎn)生因?yàn)槭褂蒙缃幻襟w而同時(shí)促進(jìn)節(jié)目收視率提升的效果，對(duì)節(jié)目收視率的后續(xù)影響也應(yīng)該不會(huì)是積極的；后一種行為產(chǎn)生的收視率效果既有可能是正向的，即促進(jìn)了收視率提升，也有可能是負(fù)向的，即導(dǎo)致觀眾從節(jié)目收視中流失。這兩種可能的發(fā)生很大程度上取決于社交媒體中關(guān)于節(jié)目的主流意見(jiàn)是推薦還是詆毀。推薦會(huì)促進(jìn)收視，詆毀則可能失去觀眾?？梢?jiàn)基于愛(ài)立信的調(diào)查數(shù)據(jù)，社交媒體對(duì)電視收視的影響多數(shù)情況下是無(wú)關(guān)或者負(fù)向的，只有少數(shù)情況可能帶來(lái)促進(jìn)。這就要求電視人如果使用社交媒體提升節(jié)目收視，必須積極主動(dòng)地控制社交媒體對(duì)節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)方向，努力把節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)變成社交媒體上的議程設(shè)置，放大節(jié)目影響，回籠和聚攏觀眾收視，而不是放任自流。
觀眾在社交媒體上對(duì)電視節(jié)目的討論也可能引致觀眾在電腦或者移動(dòng)終端上對(duì)節(jié)目視頻的檢索及收看，而未必重回電視，這就是社交電視的意義所在。在討論電視節(jié)目的社交媒體用戶(hù)群對(duì)節(jié)目視頻進(jìn)行分享，把對(duì)節(jié)目的收視延展至多個(gè)終端，同樣是對(duì)節(jié)目收視和傳播價(jià)值的提升。電視臺(tái)發(fā)展多終端視頻傳播顯然符合媒體互動(dòng)化和社交化發(fā)展的大趨勢(shì)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的電視媒體還傾向于把電視機(jī)上的電視與其他終端上的電視對(duì)立起來(lái)看，而電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則正努力讓其平臺(tái)和終端向電視視頻融合。由于社交媒體的電視收視提升，其增量蛋糕反而被新媒體切分，這無(wú)疑讓傳統(tǒng)電視處境更顯尷尬。
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