讓你有驚艷的感覺，發(fā)出“哇！”驚嘆聲的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)?zāi)阌羞^(guò)么？知名學(xué)府沃頓商學(xué)院在網(wǎng)絡(luò)上問(wèn)卷調(diào)查了1000多位住在北美的消費(fèi)者。調(diào)查結(jié)果顯示，過(guò)去半年來(lái)，有35%的消費(fèi)者曾經(jīng)有過(guò)“哇！”購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。五分之四的消費(fèi)者在經(jīng)歷“哇！”購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)后，平均會(huì)告訴三位親友。

顧客要找一個(gè)商品，店員不是告訴他大概在哪個(gè)位置能夠找到，而是陪顧客走到貨架，直到找到商品為止。在結(jié)帳柜臺(tái)，店員看到顧客買的水果有些壓扁變形，立刻親自跑回去幫顧客再找一盒新的水果。像這樣的情況，都是會(huì)讓顧客發(fā)出“哇！”驚嘆聲的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。

臺(tái)灣《EMBA》雜志引述沃頓商學(xué)院沃頓在線網(wǎng)絡(luò)周刊的報(bào)道，這份調(diào)查結(jié)果指出，“哇！”購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)主要包含五個(gè)部分：

第一，店員的投入程度。例如，店員看到顧客會(huì)立刻打招呼，或者詢問(wèn)是否需要幫助。

第二，執(zhí)行力。例如，店員很了解產(chǎn)品，能夠回答顧客的問(wèn)題，或者能夠以很簡(jiǎn)單的方式，向顧客解釋產(chǎn)品。

第三，品牌經(jīng)驗(yàn)。例如，店內(nèi)的設(shè)計(jì)以及氣氛都很好，顧客覺得在店里總是能夠找到劃算的商品。

第四，珍惜顧客的時(shí)間。例如，店內(nèi)的流程設(shè)計(jì)以縮短顧客的整體購(gòu)買時(shí)間為目標(biāo)，因此結(jié)帳時(shí)排隊(duì)不會(huì)太長(zhǎng)。一半以上的受訪者表示，速度對(duì)他們的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)很重要。

第五，彌補(bǔ)問(wèn)題。出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能夠解決，例如賠錢給顧客、店長(zhǎng)打破公司規(guī)定，以有創(chuàng)意的方法解決顧客的問(wèn)題。

管理顧問(wèn)寇特妮(Paula Courtney)強(qiáng)調(diào)，零售商一定要有一套清楚簡(jiǎn)單的解決問(wèn)題流程。最重要的是，明確界定誰(shuí)負(fù)責(zé)解決問(wèn)題，才能讓顧客滿意。

想讓顧客有驚艷的感覺，零售店面可以從這五大方向同時(shí)著手。然而，不同年齡、性別、國(guó)籍的消費(fèi)者，最重視的部份并不同。

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授霍奇(Stephen Hoch)舉例說(shuō)明，50歲以上的消費(fèi)者，當(dāng)談到“哇！”購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)時(shí)，比較常提到店員給他們的感覺；相較之下，18到30歲的消費(fèi)者，因?yàn)榱?xí)慣網(wǎng)絡(luò)世界，因此比較在意整體的交易感覺，而非人與人間的互動(dòng)情形。

現(xiàn)在遇到不景氣，對(duì)消費(fèi)者而言，“價(jià)格”變得更重要，但是“價(jià)值”又凌駕其上。調(diào)查中，最近半年擁有“哇！”購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的受訪者，有43%指出，令他們驚艷的點(diǎn)在于，零售店持續(xù)販?zhǔn)酆卯a(chǎn)品；另外的31%指出，令他們驚艷的點(diǎn)在于，零售店販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品很劃算。重視“價(jià)值”的人顯然比重視“價(jià)格”的人多。

寇特妮表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者握有更多信息，對(duì)于“去哪買”和“買什么”都更精挑細(xì)選。想讓顧客驚艷，公司必須在“價(jià)值”上多加把勁。

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