愛華網(wǎng)文/本刊實習記者黃昱 發(fā)自北京
隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對球迷的滲透與影響力逐漸增強。在2006年世界杯足球賽結(jié)束后，艾瑞對“網(wǎng)民關(guān)注世界杯的途徑”進行了調(diào)查，結(jié)果顯示互聯(lián)網(wǎng)媒體影響力越來越大。因此在世界杯營銷中，互聯(lián)網(wǎng)成為重要的載體。而隨著中國網(wǎng)民人數(shù)超過3.84億（截至2010年1月15日），互聯(lián)網(wǎng)的體育力量更是日趨主流化。
?2006年7月25日世界著名的調(diào)查機構(gòu)尼爾森發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)杯羹世界杯》主題調(diào)查報告指出：“隨著意大利隊幸運地捧走大力神杯，全球矚目的世界杯足球賽終于圓滿落下帷幕。此次盛會不僅僅獨屬于足球、體育，更屬于將體育盛況傳播給全球十幾億球迷的各種媒體。而互聯(lián)網(wǎng)媒體用4年時間再次證明了自己的力量，證明了自己區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的獨特魅力?！?/p>
遙遙領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢
從1998年至今，新浪先后3次成功地深度報道世界杯。憑借著既有的用戶基礎(chǔ)、優(yōu)秀的營銷策略和龐大的采訪隊伍，新浪建立和保持了在競爭中的優(yōu)勢地位，贏得了業(yè)內(nèi)外人士的一致認同。據(jù)Alexa、iResearch、Chinarank、CR-Netratings等多個第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)發(fā)布的監(jiān)測報告，新浪體育頻道的月均覆蓋數(shù)、日均覆蓋數(shù)、獨立訪問者、流量等參數(shù)，無論是網(wǎng)民的日常點擊瀏覽還是在重大比賽時段，新浪都穩(wěn)居體育類網(wǎng)站榜首，相對于網(wǎng)絡(luò)媒體競爭對手形成了很明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2006年發(fā)布的“世界杯球迷信息來源與互聯(lián)網(wǎng)使用行為研究報告”指出，在2006年世界杯足球賽互聯(lián)網(wǎng)報道中，73.8%的網(wǎng)民主要訪問新浪網(wǎng)查看信息，新浪在網(wǎng)民首選網(wǎng)站和品牌忠誠度兩項指標調(diào)查中均獲得第一。同年尼爾森發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)杯羹世界杯》調(diào)查報告評價說：“新浪世界杯頻道，以其豐富的資訊量和快速的更新速度以及長期積累的品牌效應(yīng)，成為眾多中國網(wǎng)民不可缺少的世界杯伴侶。”強大的受眾拉動力
新浪在3次世界杯足球賽期間，憑借專業(yè)、豐富的媒介資源與獨特的營銷策略，在既有的用戶基礎(chǔ)上，拉動了更多的體育愛好者將目光轉(zhuǎn)向了賽事報道即時、豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的全面性與高互動性，進一步激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)球迷參與賽事討論的熱情，滿足了球迷抒發(fā)情感的心理需要。2002年韓日世界杯足球賽，新浪成為中國足球隊獨家互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。據(jù)艾瑞發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，30%以上的網(wǎng)民把新浪作為其瀏覽世界杯足球賽新聞的首選網(wǎng)站。在世界杯足球賽比賽期間，新浪策劃了20余場中國隊教練、球員嘉賓聊天活動，創(chuàng)下了10萬人同時在線觀看視頻嘉賓聊天的紀錄。除此之外，網(wǎng)絡(luò)球迷在世界杯足球賽期間的新聞跟帖達到了49萬條。2006年德國世界杯，新浪對網(wǎng)絡(luò)球迷的巨大拉動力再次得以印證。新浪的德國世界杯網(wǎng)站創(chuàng)下了中國單一體育賽事訪問量新的紀錄，據(jù)Nielsen/Netrating第三方統(tǒng)計，世界杯足球賽期間有超過5768萬的獨立用戶訪問了新浪網(wǎng)世界杯網(wǎng)站。比照CNNIC當時對中國網(wǎng)民數(shù)量的統(tǒng)計，訪問新浪世界杯網(wǎng)站的獨立用戶數(shù)接近中國網(wǎng)民總數(shù)的一半。與2002年韓日世界杯相比，20-愛華網(wǎng)-06年德國世界杯期間，有25萬多網(wǎng)友在新浪撰寫世界杯博客，文章超過110萬篇。新浪網(wǎng)民在世界杯足球賽期間的新聞跟帖超過了230萬條?！?p>
不斷加大的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量奧運會給了眾多企業(yè)一個綜合提升品牌形象的機會，通過各個項目的比賽卷入不同的受眾，滿足受眾的個人偏好，使品牌宣傳效果達到影響范圍的最大化。相比之下，世界杯足球賽的內(nèi)容更為具體，贊助商可以更準確地表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，凸顯品牌個性，有利于塑造獨特的品牌形象。因此，贊助商在提升品牌知名度與美譽度的同時，針對帶有明顯消費特征的球迷進行營銷的策略與手段也要有所不同。同為互聯(lián)網(wǎng)媒體，其釋放能量的方式是截然不同的。2002年韓日世界杯足球賽，新浪在眾多互聯(lián)網(wǎng)媒體中脫穎而出，成為網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍中的領(lǐng)軍者。2006年德國世界杯，新-愛華網(wǎng)-浪再次續(xù)寫體育營銷的傳奇：上百家品牌商在新浪投放廣告，在與各大網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中，新浪體育網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)為其帶來了800萬美元的廣告收入。世界杯足球賽只是一個開始，如何更好地整合各種網(wǎng)絡(luò)資源，幫助廣告主與贊助商更有效地投放廣告，讓更多的中國網(wǎng)民觀看豐富多彩的賽事內(nèi)容，享受更多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的個性化服務(wù)，是新浪始終追求的目標。
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