在諸多于2014年3月15日開始實施的規(guī)定辦法中,國家工商行政管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》(下稱《辦法》)頗受網(wǎng)上藥店經(jīng)營者矚目。
《辦法》規(guī)定,網(wǎng)購商品可自收到商品之日起7日內(nèi)無理由退貨,消費者定制的商品,鮮活易腐的商品,在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數(shù)字化商品,交付的報紙、期刊等除外,其他商品則需根據(jù)商品性質(zhì)并經(jīng)消費者在購買時確認不宜退貨方不適用“7日內(nèi)無理由退貨”。藥品屬于后者。然而,新版GSP第一百七十七條規(guī)定,除藥品質(zhì)量原因外,藥品一經(jīng)售出,不得退換,規(guī)則的差異映照出當前互聯(lián)網(wǎng)藥品B2C經(jīng)營的現(xiàn)狀。
特色彌補限制
如果說最早期的網(wǎng)上藥店一度傾向于大量產(chǎn)品的展示,那么已走過近9年時光的經(jīng)營者們已開始思考差異化經(jīng)營,思考如何為用戶提供更好的體驗。
廣東藥學院公共衛(wèi)生學院教授鄒宇華指出,原因之一是國家對藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售的準入條件設(shè)置高,監(jiān)管非常嚴格,除了傳統(tǒng)意義上的資質(zhì)認證較難,政策法規(guī)對醫(yī)藥流通領(lǐng)域更是嚴格監(jiān)管,尤其是B2C模式的網(wǎng)上藥店。
“產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽還有政府監(jiān)管是讓醫(yī)藥電商持續(xù)健康發(fā)展至關(guān)重要的元素?!彼硎荆瑲W美國家B2C網(wǎng)上藥店在會員注冊時均要求填寫詳細的客戶資料,包括藥物過敏史、既往病史、目前身體情況、用藥情況及保險項目等,會員購物時會有相應(yīng)的提醒和預(yù)警。我國對這些重要信息還沒有足夠的認識,成為會員或購物“非常簡單”,這些都有待完善。
以前文所述的《辦法》與新版GSP規(guī)定的差異為例,多家受訪的網(wǎng)上藥店負責人均表示,除過去已有的藥品詳細介紹頁明確提示的“無質(zhì)量問題不予退貨”外,會增加更多突出的提示,在客服中也增加了相應(yīng)提示。

對此,有業(yè)內(nèi)人士指出,在當前的電子商務(wù)競爭環(huán)境下,大部分的B2C企業(yè)都已自發(fā)地執(zhí)行合理并偏向消費者體驗的服務(wù)條款,醫(yī)藥電商也不例外。具體到日常的經(jīng)營活動,醫(yī)藥電商面對的限制遠比快消電商多,但也促成醫(yī)藥電商更發(fā)力尋找屬于本行業(yè)的特色。
重視用戶體驗
“如買贈等快消電商比較普遍的營銷方式,經(jīng)營藥品則必然要受限?!苯鹣缶W(wǎng)CEO牛征曌指出,醫(yī)藥電商也有專業(yè)資訊和專業(yè)服務(wù)作為特色工具。據(jù)悉,金象網(wǎng)設(shè)有“按病找藥”板塊,提供資訊、信息數(shù)據(jù),供用戶學習藥品相關(guān)知識?!搬t(yī)藥電商提供的專業(yè)服務(wù)也并非單純的營銷手段,其實更多會是真正為用戶提供的實在的服務(wù)?!迸U鲿讖娬{(diào),用戶感受和體驗對醫(yī)藥電商來說很重要。
“即使是醫(yī)藥電商,仍然是非藥品領(lǐng)域的營銷推廣可以發(fā)揮的空間更多一些?!焙M跣浅诫娚讨行目偨?jīng)理鐘日華坦言,依照主管部門的相關(guān)規(guī)定,http://china.aihuau.com/正規(guī)網(wǎng)上藥店能提供的用藥輔導(dǎo)僅限于藥品說明書的內(nèi)容,具體如何用藥等則不能涉及,更不能替代醫(yī)生做出診斷?!爸荒苷故舅幤穼?yīng)的適應(yīng)癥,而后交由消費者自行選擇?!?
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,目前藥品銷售大概只占網(wǎng)上藥店銷售總額的20%~40%。相比起受限頗多的藥品,醫(yī)藥電商針對保健品、醫(yī)療器械等的營銷活動更活躍,多個網(wǎng)上藥店的網(wǎng)頁都有結(jié)合節(jié)日、節(jié)氣等元素開展專題推廣活動的內(nèi)容。
“醫(yī)藥電商也可以借鑒快消推廣方式,如融入公益性主題、針對節(jié)日的微促銷等等。”在羚銳制藥市場部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵看來,用促銷文案感動消費者心智,遠比硬性推廣明智。隨著消費水平和消費意識提高,硬性推廣反而會引起消費者反感。
“此外,售后服務(wù)也不應(yīng)忽視。”鐘日華補充,如安排營養(yǎng)師回訪購買保健品的顧客,有針對地提供保健品使用建議等都需要納入考慮范疇。
正如牛征曌接受《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者采訪時所坦言的,電子商務(wù)依托的互聯(lián)網(wǎng)變化周期相當快,企業(yè)必須一直跟進。
“現(xiàn)在醫(yī)藥電商做得大的規(guī)模在4億~5億,基本只要上1億元就能到前十,可以說,上規(guī)模的醫(yī)藥電商平臺還沒出現(xiàn),但已經(jīng)有足夠的想象空間?!币晃徽S躍欲試接入移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上藥店負責人指出,如較受用戶歡迎的按地理位置搜索出售某產(chǎn)品的距離最近藥店,就需要平臺式的O2O支持。
當然,活躍的網(wǎng)上藥店也不會放過移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的好機遇。金象網(wǎng)在去年8月上線客戶端至APPSTORE和各安卓電子市場,為用戶提供下載和購藥服務(wù)?!拔覀円層脩魪牟煌木暥瓤焖俚夭檎业剿枭唐??!迸U鲿兹缡钦f?!?/p>
吳延兵表示,移動互聯(lián)網(wǎng)有利于消費者充分利用時間,發(fā)展?jié)摿Ψ浅4?,特別是微信、微博的促銷活動面對充分利用碎片化時間的年輕人群(粉絲),定向推送,精準率高?!拔磥砜隙〞蔀橐环N發(fā)展趨勢?!?
醫(yī)藥電商提供的專業(yè)服務(wù)并非單純的營銷手段,其實更多會是真正為用戶提供的實在的服務(wù),用戶感覺和體驗對醫(yī)藥電商來說很重要。
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