愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)是份額的增長(zhǎng)。它力求成為市場(chǎng)份額的領(lǐng)軍者以便擴(kuò)大在大型批發(fā)商、百貨公司及大型商店中的影響力，并且在一些商品鏈中成為不可忽視的力量。只有這樣，才能保證大規(guī)模的分銷、獲得廣泛的認(rèn)知度，并且有能力進(jìn)行全國(guó)范圍的電視廣告宣傳。有了大的銷售量，即使產(chǎn)品利潤(rùn)很低，公司仍然可以獲利。這便是廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。所以，銷售經(jīng)理的業(yè)績(jī)只用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量，即年增長(zhǎng)率。在費(fèi)列羅公司（旗下有健達(dá)、能多益、Tic Tac等品牌），這個(gè)數(shù)字不能低于兩位數(shù)。每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的工作就是提高市場(chǎng)滲透率和產(chǎn)品的人均消費(fèi)量（人均消費(fèi)次數(shù)），無(wú)論他們負(fù)責(zé)的是健達(dá)出奇蛋還是健達(dá)繽紛樂(lè)。如果需求提高了，公司就會(huì)擴(kuò)大供應(yīng)—這就是這類經(jīng)濟(jì)模型的關(guān)鍵。如果沒(méi)有足夠的產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)滿足需求，分銷商便會(huì)不滿，因?yàn)轭櫩筒辉敢獾群颍⑶視?huì)因此對(duì)公司產(chǎn)生成見(jiàn)。他們會(huì)在餐桌上向人述說(shuō)自己購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌時(shí)的不愉快經(jīng)歷以發(fā)泄不滿。要買(mǎi)東西還要等，這是什么事！絕對(duì)是管理的問(wèn)題！
而在法拉利公司，每年的生產(chǎn)數(shù)量被刻意保持在6 000輛以下—正是它的稀有性使銷售更有價(jià)值，只要顧客明白該產(chǎn)品稀有的原因并且做好了等待的準(zhǔn)備。產(chǎn)品的稀有性可以像客戶關(guān)系一樣被管理，所以在這種情況下，它就不再是失敗的銷售預(yù)測(cè)而是一種為了控制需求而有意抵制需求的專門(mén)策略。“當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好時(shí)我們就會(huì)停止生產(chǎn)它”，愛(ài)馬仕的CEO曾如此說(shuō)道。
這條法則對(duì)全球最成功的奢侈品品牌（如路易威登和勞力士）來(lái)說(shuō)，都是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且跟“夢(mèng)想方程式”（見(jiàn)圖6-4）相關(guān)聯(lián)。這是奢侈品在社會(huì)等級(jí)劃分中扮演的角色所導(dǎo)致的結(jié)果，這一點(diǎn)將會(huì)在第11章中討論：知道并渴望得到一個(gè)品牌奢侈品的人的數(shù)量必須大大超過(guò)它的購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量。
如果你暫時(shí)只是一個(gè)地方的奢侈品品牌，那么走向國(guó)際化可以保證在提高銷售量的同時(shí)避免由市場(chǎng)滲透所造成的對(duì)品牌“夢(mèng)想價(jià)值”的損害。對(duì)于歐洲的奢侈品品牌，美國(guó)和亞洲（日本，之后是韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣，現(xiàn)在又出現(xiàn)了中國(guó)大陸）市場(chǎng)為它們創(chuàng)造了銷售量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但并未使它們內(nèi)含的夢(mèng)想價(jià)值有所減損。
但當(dāng)你已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)國(guó)際品牌，你就到達(dá)了一個(gè)瓶頸。這時(shí)，你或者堅(jiān)持自己的奢侈品路線—停止提高銷售量轉(zhuǎn)而通過(guò)提高產(chǎn)品平均價(jià)格來(lái)增長(zhǎng)銷售額（見(jiàn)反營(yíng)銷法則14）或者放棄奢侈品路線而改走高檔品牌或時(shí)尚品牌路線。這將會(huì)是第14章所探討的話題。
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