愛華網(wǎng)? ? ? 生活似乎充滿了選擇：我們不得不從一系列的選項(xiàng)中選擇這個(gè)或那個(gè)。是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的更合我們的胃口？我們是一心注重物品的實(shí)用性，還是接受為藝術(shù)而藝術(shù)，并將設(shè)計(jì)、感官和美學(xué)作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)？奢侈品的本質(zhì)，就在于為人們避免這些選擇，因?yàn)樗搅诉@些局限，并為人們提供了一個(gè)稀有的綜合體。當(dāng)然，這代價(jià)是非常昂貴的。
實(shí)際上，豪華汽車之前的發(fā)展顯示了奢侈品對(duì)于時(shí)間的鐘愛：它本身就將自己看作永恒的。高檔和超高檔汽車都會(huì)規(guī)律性地被新技術(shù)趕超，它們的價(jià)值也隨著易手次數(shù)的增加而貶值。相反，二手豪華轎車的價(jià)格卻在拍賣會(huì)上屢創(chuàng)新高。這些舊車型使用的當(dāng)然都是過時(shí)的技術(shù)，但它們卻能激發(fā)人們更多的夢想：一輛1971年的法拉利Daytona Spider現(xiàn)在價(jià)值139.5萬美元。它的稀有性和它所代表的傳奇讓它值這個(gè)價(jià)格：奢侈品鐘愛小產(chǎn)品系列和傳統(tǒng)價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上融合了當(dāng)代的科技和品位，以及創(chuàng)造者當(dāng)下的靈感。
我們可以用兩個(gè)坐標(biāo)來描繪整個(gè)汽車王國（見圖2-2）：縱坐標(biāo)從下到上代表汽車從純功能性到具有高度審美性；橫坐標(biāo)從左到右代表汽車從非常傳統(tǒng)到極具創(chuàng)新和現(xiàn)代性。
圖2-2?民族認(rèn)同與豪華轎車
這兩個(gè)坐標(biāo)讓人們注意到品牌附加價(jià)值中有形/無形的方面（縱坐標(biāo)）以及具有西方傳統(tǒng)代表意義的時(shí)間特性（橫坐標(biāo)從左到右也代表了時(shí)間的推進(jìn)）。中間是零點(diǎn)，代表了沒有任何特點(diǎn)的、最普通的，僅僅作為機(jī)動(dòng)工具的汽車。這樣的汽車價(jià)格也相應(yīng)最低，例如雷諾Logan，設(shè)計(jì)時(shí)就將價(jià)格定在5 000美元；而塔塔汽車公司專為新興市場制造的Nano汽車只要2 500美元。
在這個(gè)全球化的時(shí)代，奢侈品品牌之所以神圣，其中一個(gè)強(qiáng)大的原因就是它們足以擔(dān)任民族美德的傳播者，并能夠把這美德發(fā)揮到極致。即使賓利和勞斯萊斯（以及MINI）迫于技術(shù)需求以及破產(chǎn)的壓力，都被轉(zhuǎn)入德國公司旗下，這些品牌依舊深深植根于英國的身份、歷史、輝煌品行和獨(dú)特價(jià)值中。即使利用了先進(jìn)的現(xiàn)代科技，一輛寶馬制造的勞斯萊斯也要尊重這條原則：一輛勞斯萊斯必須像一輛快艇車一樣。它必須在細(xì)節(jié)中彰顯傳統(tǒng)，而正是這些細(xì)節(jié)，使它儼然一場處處都是珍品（如高檔木料或持久的芳香）的真正的沙龍。同時(shí)，它也要為將駕駛當(dāng)作愛好而非義務(wù)的現(xiàn)代車主提供純?nèi)挥鋹偟鸟{駛體驗(yàn)。
意大利奢侈品品牌，無論是珠寶或轎車，都將意大利的民族美德發(fā)揮到極致：美的技藝、拉丁式的敏感和不斷創(chuàng)新、不斷給人驚喜的創(chuàng)造力。蘭博基尼轎車是技術(shù)化的藝術(shù)作品。它們的美能讓人停止呼吸，就像它們光滑的表面能劃破空氣一樣。因此，它們并非單純的機(jī)械產(chǎn)品，更是一種作品。每一輛新車型都保持了意大利品牌的神秘特質(zhì)：一方面，是情緒、敏銳的感知和純粹的感官體驗(yàn)（它車輪的設(shè)計(jì)能給人強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)），另一方面，是創(chuàng)意和源源不斷的創(chuàng)造力。
圖2-2的右下角代表的是汽車在舒適度方面不斷進(jìn)步的前沿，但是它本身也代表了舒適內(nèi)涵的變化（只有這樣，屬于這個(gè)區(qū)域的汽車才能與勞斯萊斯區(qū)別開來）：人們盡一切力量來提高駕駛和運(yùn)輸?shù)暮啽阈裕鰪?qiáng)靈活性。汽車與它們使用的技術(shù)是人們的欲望在機(jī)械和電子中的延伸。它們提供最大的可靠性、耐用性、積極和消極的安全措施、靈活的反應(yīng)和足以滿足需求的速度，這些多虧了引擎強(qiáng)大的備用功率。電子器件可以起到預(yù)警危險(xiǎn)、輔助和推動(dòng)的作用，并且不發(fā)出噪音。安靜便是這類車特有的旋律，而要是在一輛法拉利里，它的噪音大得讓你聽不到自己說話。在這類汽車中，你可以看到德國人所有的優(yōu)點(diǎn)：一切都在超凡的掌控之中，一切都發(fā)揮著功能，沒有一處是多余的。有人會(huì)說，它們?nèi)鄙偕莩奁匪仨毦邆涞募兇獾那楦幸蛩?，那么德國的奢侈品就像一種逆喻：它們會(huì)在自己創(chuàng)造并主導(dǎo)的高檔車領(lǐng)域中遙遙領(lǐng)先。在這個(gè)領(lǐng)域中，日本是它們的對(duì)手。
你會(huì)注意到，左上角的區(qū)域內(nèi)沒有任何汽車品牌，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域?qū)儆诜▏降纳莩奁犯拍?，它被法國精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)旗下的一系列品牌所傳達(dá)出來。這類奢侈品代表了由傳統(tǒng)和手工藝衍生出的生產(chǎn)觀念，因而被人尊崇。它們?yōu)樽约旱倪^去而驕傲，卻脫離現(xiàn)代人群。法國汽車在這個(gè)領(lǐng)域中不占任何地位。法國大革命之后，法國文化中平等主義思想得到了傳播，雷諾公司走向了國際化道路，“法國產(chǎn)汽車”的品牌都銷聲匿跡，法國的豪華轎車品牌（德拉奇、布加迪）也退出了歷史舞臺(tái)。與此恰恰相反，法國的奢侈品在時(shí)尚（服裝配飾或餐桌用品）領(lǐng)域卻在世界上獨(dú)占鰲頭，航天技術(shù)也得到了國際的廣泛認(rèn)可。由此可見，奢侈品是個(gè)復(fù)雜的課題。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/19135.html
