愛華網(wǎng)? ? ? 隨著與寶馬汽車的合作加深，華晨強(qiáng)調(diào)多年的自主高端化之路開始呈現(xiàn)出新的發(fā)展景象
進(jìn)入年銷售額增長(zhǎng)200億元時(shí)代的華晨汽車，正在緊鑼密鼓地開啟新一輪變革。
“我們中華品牌的夢(mèng)想，就是要做中國(guó)的高端品牌。”華晨汽車集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱華晨汽車）董事長(zhǎng)兼總裁祁玉民在近日舉辦的2014年商務(wù)會(huì)議上，為華晨汽車自主品牌明確定調(diào)。
據(jù)華晨汽車內(nèi)部人士透露，華晨已在2014年確定了新階段企業(yè)的發(fā)展訴求，并力求推動(dòng)華晨“全面高端化”的發(fā)展，其中不僅包括產(chǎn)品和品牌的發(fā)展新思路，更包括技術(shù)研發(fā)、企業(yè)管理架構(gòu)以及高層人事的調(diào)整計(jì)劃。
事實(shí)上，華晨汽車的種種舉動(dòng)都在釋放出一個(gè)信號(hào)：其“高端之路”已經(jīng)越來(lái)越明確，而且在不斷深化。然而，在業(yè)界自主品牌高端化“叫好不叫座”的困境之下，華晨汽車打造中國(guó)高端之路能走多遠(yuǎn)？
全面高端
在合作伙伴寶馬的“傳幫帶”下，華晨汽車在推進(jìn)高端之路時(shí)已更加自信。
走過(guò)了八年發(fā)展的華晨汽車，或許已經(jīng)到了打造“全面高端化”的節(jié)點(diǎn)。
華晨汽車一位內(nèi)部人士向筆者透露，“在新的發(fā)展階段下，華晨汽車將開始從以前的求‘快’、‘穩(wěn)’，向‘好’的方向轉(zhuǎn)變，華晨汽車的高端化將向多方面延伸?！睋?jù)悉，從2014年開始，華晨已經(jīng)確定了高端化的新發(fā)展路數(shù)：中華品牌將推出C級(jí)車，以延伸到更高的細(xì)分市場(chǎng)；金杯品牌也將推出豪華商務(wù)車J11，開啟高端之路；管理組織結(jié)構(gòu)將強(qiáng)化決策科學(xué)性和執(zhí)行力；而在技術(shù)研發(fā)上，也將優(yōu)化零部件體系以降低成本提升單車?yán)麧?rùn)；在品牌宣傳、人才培訓(xùn)等其他方面也將走向統(tǒng)一化和精細(xì)化。
“我們經(jīng)過(guò)八年的努力把一個(gè)企業(yè)從生存型企業(yè)調(diào)整為發(fā)展型企業(yè)?，F(xiàn)在我們?cè)诋a(chǎn)能、產(chǎn)品、品種初具規(guī)模，加上充裕的資金支持，我們發(fā)展高端自主之路非常有優(yōu)勢(shì)?！逼钣衩裾J(rèn)為，在合作伙伴寶馬的“傳幫帶”下，華晨汽車在推進(jìn)高端之路時(shí)已更加自信。
據(jù)悉，在2014年，華晨汽車的自主品牌將享受到核心技術(shù)進(jìn)步的成果。6月份，寶馬授權(quán)生產(chǎn)的N20發(fā)動(dòng)機(jī)將投產(chǎn)，并且在初期搭載到華晨汽車與寶馬聯(lián)合開發(fā)的高端商務(wù)車J11車型上，而這款意在比拼別克GL8的新車將在2014年的北京國(guó)際車展上發(fā)布，并于廣州國(guó)際車展上正式上市?！霸谳p客市場(chǎng)金杯品牌份額下滑的情況下，這一高端車型將助金杯重新起航?！逼钣衩裾f(shuō)。
除此之外，與寶馬合作開發(fā)的另一款車型中華品牌的M8X，之前曾號(hào)稱“華晨大中華”高端轎車，也將在2014年晚些時(shí)候推出。此外，為了保證車型與發(fā)動(dòng)機(jī)重要零部件相匹配，華晨汽車還將借助寶馬的力量開發(fā)與N20項(xiàng)目匹配的核心零部件。
不只是在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)上支持，寶馬在管理體系、流程、財(cái)務(wù)和廣宣等方方面面都在對(duì)華晨進(jìn)行指導(dǎo)。目前來(lái)說(shuō)，沒(méi)有哪一個(gè)自主車企能像華晨汽車，有實(shí)力和能力做到全面高端化?！鄙鲜鰞?nèi)部人士告訴筆者，“接下來(lái)，華晨汽車還將在技術(shù)、研發(fā)、品牌等各個(gè)方面為高端化布局。
管理變革
業(yè)界將今年初的人事任命解讀為華晨汽車在新階段力求轉(zhuǎn)型和突破的重大信號(hào)。
事實(shí)上，華晨汽車早已開始著手為高端之路布局。2014新年伊始，華晨汽車以一次人事大換防拉開了變革的序幕。
今年初，已有33年跨國(guó)車企工作和管理經(jīng)驗(yàn)的英國(guó)專家高博文，被任命為華晨汽車新成立的整車事業(yè)部總經(jīng)理，楊波擔(dān)任整車事業(yè)部銷售公司總經(jīng)理。業(yè)界將這一人事任命解讀為華晨汽車在新階段力求實(shí)現(xiàn)自主品牌轉(zhuǎn)型和突破的重大信號(hào)。
汽車行業(yè)知名評(píng)論員鐘師表示：“楊波本身基本一直是在華晨體系內(nèi)工作，對(duì)這個(gè)集團(tuán)的運(yùn)作方式和風(fēng)格比較熟悉，除了出色的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，他在加入華晨之前在一汽-大眾的工作經(jīng)歷以及后來(lái)在奇瑞積累的高端自主品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)華晨都非常有益。而高博文曾在多家國(guó)際公司工作過(guò)，擁有全局和國(guó)際化視野?！?br>
實(shí)際上，楊波等的人事任命只是華晨汽車在新階段重大變革的一部分。
據(jù)悉，在今年年初，為了提升集團(tuán)決策的專業(yè)化水平，華晨汽車在集團(tuán)層面新構(gòu)筑了技術(shù)研發(fā)、品牌戰(zhàn)略、品質(zhì)管理、資本運(yùn)營(yíng)、文化建設(shè)和改革管理六大委員會(huì)，分管不同領(lǐng)域的決策，而之前華晨汽車的戰(zhàn)略決策統(tǒng)一由經(jīng)管會(huì)來(lái)制定。與此同時(shí)，在執(zhí)行層面，根據(jù)不同的職能分工，華晨汽車設(shè)立了整車、寶馬、專用車、發(fā)動(dòng)機(jī)、零部件、多元化經(jīng)營(yíng)等六個(gè)事業(yè)部，華晨集團(tuán)下屬的各個(gè)子公司和部門相應(yīng)地劃入這六個(gè)事業(yè)部管理，提高了全系統(tǒng)的執(zhí)行能力和效率。在委員會(huì)和事業(yè)部的關(guān)系方面，一個(gè)事業(yè)部接受來(lái)自六大委員會(huì)的決策領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)，一個(gè)委員會(huì)也為六大事業(yè)部的相應(yīng)領(lǐng)域做出決策指導(dǎo)。
“這種架構(gòu)設(shè)計(jì)改變了以往那種每個(gè)公司都有品牌、研發(fā)等職能分散的狀況，整合式管理不但更專業(yè)和更經(jīng)濟(jì)，而且有利于集團(tuán)更精確掌控，使集團(tuán)戰(zhàn)略決策得到更好的執(zhí)行。”華晨方面表示，“以整車事業(yè)部為例，這一事業(yè)部不僅包含了國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩大銷售公司，還涉及生產(chǎn)以及采購(gòu)等部門。在事業(yè)部的統(tǒng)籌之下，生產(chǎn)、銷售、采購(gòu)、技術(shù)工藝及品牌建設(shè)等建立有效的溝通，實(shí)現(xiàn)良性的反饋。”
不過(guò)張志勇認(rèn)為，華晨汽車是一個(gè)國(guó)有色彩比較濃的汽車企業(yè)，如何在決策上克服領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人絕對(duì)影響力非常關(guān)鍵，而其戰(zhàn)略委員會(huì)能發(fā)揮多大的職能，要看具體的后續(xù)操作和執(zhí)行。
沖高之路
華晨汽車的自主之路高端化必然不是一條坦途。
站在寶馬這一巨人的肩上，華晨汽車自主之路貌似走高端已成必然，但這卻不是一條坦途。
首先，2013年自主品牌市場(chǎng)表現(xiàn)繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，全年共銷售722.20萬(wàn)輛，占有率比上年下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。在2013年，“向上競(jìng)爭(zhēng)”也成為自主品牌發(fā)展的主旋律，然而國(guó)內(nèi)自主品牌做高端車幾乎沒(méi)有成功的先例，眾多曾經(jīng)轟轟烈烈的自主高端品牌、產(chǎn)品如今也還深陷叫好不叫座的尷尬境地之中。
對(duì)于華晨汽車自身來(lái)說(shuō)，祁玉民就曾在商務(wù)年會(huì)上坦言“華晨汽車在品種、品質(zhì)、品牌、成本、服務(wù)等整體上還很不理想”。 雖然中華品牌旗下產(chǎn)品如今已有14款，但除了中華H530和中華V5之外，鮮有銷量達(dá)到行業(yè)平均水平的車型。單車成本壓力也非常大，利潤(rùn)率低。據(jù)祁玉民在2012年透露，中華轎車雖然在當(dāng)年成功扭虧為盈，但僅4000萬(wàn)元左右的利潤(rùn)，意味著每賣出一輛中華轎車，華晨?jī)H賺不到300塊錢。
在2012年，公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，華晨汽車旗下上市公司華晨中國(guó)汽車控股有限公司（01114.HK）來(lái)自于華晨寶馬的利潤(rùn)一度達(dá)到了98%。而在2013年，華晨汽車實(shí)現(xiàn)整車銷售77.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.7%，銷售額1280億元（2012年為1060億元），同比增長(zhǎng)19.9%。其中，中華整車銷售18.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.7%；金杯整車銷售38.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.9%。盡管中華品牌和金杯品牌銷售占比達(dá)73%，但盈利占比很可能依然不到10%。
如此看來(lái)，華晨汽車處處傍著“寶馬”，看上去是一條捷徑，但是也充滿了風(fēng)險(xiǎn)。華晨汽車的盈利能力對(duì)合資公司華晨寶馬的依賴較大。
另外在外界看來(lái)，引進(jìn)寶馬的先進(jìn)技術(shù)后，如何消化吸收變成自身的核心技術(shù)并應(yīng)用到新的產(chǎn)品和生產(chǎn)中，也將成為考驗(yàn)華晨的一大難題。汽車行業(yè)知名分析師賈新光就認(rèn)為：“華晨汽車在充分利用合作伙伴寶馬的優(yōu)勢(shì)時(shí)，要避免對(duì)其過(guò)分依賴。最主要的還是要打造華晨汽車自己的可持續(xù)發(fā)展能力，這樣才能保證華晨此后的‘高端化之路’能走得更長(zhǎng)久?！?br>
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