愛華網(wǎng)? ? ? 就化妝品零售渠道來看，山西是一個(gè)很奇怪的市場，東西南北呈現(xiàn)出各自不同的特點(diǎn)，發(fā)展形勢也參差不齊。有人認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)問題，有人認(rèn)為是地域問題，還有人認(rèn)為是人口問題。而在太原市新高新化妝品有限公司總經(jīng)理潘濤看來，經(jīng)濟(jì)的影響微乎其微，雖然地域與人口的影響顯著，但也絕非主要因素。其認(rèn)為，謀事在人，經(jīng)營者的經(jīng)營思路與策略，才是決定山西化妝品零售終端格局的根本原因。
從1996年新高新的第一家真正意義上的專營店開始，潘濤便奉行自己特立獨(dú)行的經(jīng)營理念，圍繞市場不斷總結(jié)，適時(shí)調(diào)整，指引新高新向著更合理、更實(shí)際的方向邁進(jìn)。然而隨著近兩年的化妝品市場，趨于個(gè)性和理性消費(fèi)，越來越多的本土零售終端面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這種局勢下，參透市場規(guī)律的新高新，為了能夠再創(chuàng)新高，及時(shí)立足變革，吐故納新，摸索出了一套經(jīng)得起考驗(yàn)的發(fā)展戰(zhàn)略。
新視野，新思維，力求新變
彩妝謀求新突破
據(jù)潘濤介紹，新高新店內(nèi)SKU在3000至5000之間，其護(hù)膚品項(xiàng)幾乎涵蓋資生堂、自然堂等國內(nèi)外一線品牌。在大牌之外，上海的依琳娜、北京的諾曼姿等二、三線品牌均以直供形式入駐新高新。據(jù)了解，因投入資源多，直供品牌的市場關(guān)注度更高，其在所有品牌中的銷售占比約為5%至10%。
在做好護(hù)膚的同時(shí)，彩妝已成為新高新近兩年的發(fā)力重點(diǎn)。目前新高新旗下經(jīng)營蜜絲佛陀、妙巴黎、凱芙蘭、歐珀萊、VOV、藍(lán)秀、瑪麗黛佳、卡楠菲、美寶蓮等品牌，其高中低端的品牌結(jié)構(gòu)全面覆蓋不同年齡層的消費(fèi)需求。
2012年，新高新的彩妝與化妝工具銷售占比為18%～20%，而潘濤的理想目標(biāo)是達(dá)到25%。這一目標(biāo)的提出并非毫無依據(jù)。據(jù)其分析山西彩妝市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)內(nèi)陸地區(qū)人口少，山區(qū)多，比較閉塞，在全國來看并非大市場，但彩妝的消費(fèi)觀念仍然發(fā)生了一定的變化，將來的80后、90后也終將成為主流消費(fèi)群體。而整個(gè)山西市場的彩妝占比，好的店可以做到20%，如果能實(shí)現(xiàn)25%的占比目標(biāo)，則勢必引領(lǐng)當(dāng)?shù)貙I店的彩妝銷售。
為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，潘濤在店內(nèi)的彩妝陳列上費(fèi)了不少心思。進(jìn)入新高新的店，彩妝柜臺(tái)一般都擺在進(jìn)門的左手邊。如此設(shè)計(jì)，一方面是因?yàn)榭拷鼨淮埃梢詰{借彩妝的色彩優(yōu)勢及時(shí)尚感，吸引年輕消費(fèi)者進(jìn)店。另一方面，顧客進(jìn)店后習(xí)慣從右側(cè)逛起，而彩妝區(qū)需要有化妝師對顧客進(jìn)行化妝體驗(yàn)，清凈一些更好。如此的陳列方式，則能盡量避免彩妝區(qū)成為主要客流通道。
此外，由于各個(gè)店面的大小不同，新高新彩妝區(qū)的陳列與分布也略有差別。在潘濤看來，彩妝必須依靠形象才能進(jìn)行推廣與銷售。因此如果店面大小足夠，新高新所經(jīng)營的彩妝品牌會(huì)盡可能全部陳列，如果店面面積有限，則會(huì)優(yōu)選品牌形象更突出的彩妝。拿新高新鐘樓街店為例，該店面積在200平米左右，因而其左右手前廳有足夠的空間供彩妝陳列。這家店鋪的彩妝區(qū)面積高達(dá)50平米，占該店總面積的1/4。
經(jīng)過調(diào)整，目前，新高新彩妝及化妝工具的銷售占比在原有基礎(chǔ)上已經(jīng)提升到20%至25%，這離潘濤所制定的目標(biāo)，又進(jìn)了一大步。
品類結(jié)構(gòu)科學(xué)細(xì)化
在店鋪品牌、品類豐富之后，將其一一細(xì)化顯得至關(guān)重要。一方面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更清晰，利于品牌品類管理。另一方面，也可以給消費(fèi)者更為明確的消費(fèi)指向，滿足更多消費(fèi)者的具體需求。
潘濤指出，市場的細(xì)化是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，越成熟的行業(yè)越細(xì)化。傳統(tǒng)的服裝行業(yè)起步早，業(yè)態(tài)成熟，因而細(xì)化的程度較深，外套、內(nèi)衣、鞋、帽、襪等，每一個(gè)分類又有進(jìn)一步的細(xì)化，可謂遍及人體衣著需要的方方面面。而化妝品行業(yè)在中國起步相對較晚，雖然終端店現(xiàn)有的品類格局較十年前更為細(xì)致，但未來仍有巨大的細(xì)化空間。
按照這一趨勢的指引，潘濤在護(hù)膚和彩妝上都有所動(dòng)作。新高新曾計(jì)劃通過大量引進(jìn)少女系列的護(hù)膚品和膜類產(chǎn)品，將消費(fèi)人群的年齡段擴(kuò)充到18歲左右。記者在新高新鐘樓街店內(nèi)看到，面膜類產(chǎn)品被單獨(dú)出來，形成一個(gè)面膜護(hù)理區(qū)，該區(qū)以兩個(gè)高約1.5米左右的島柜為主體，陳列了包括依琳娜、美即等面膜產(chǎn)品的數(shù)十個(gè)單品，可見，這一計(jì)劃已經(jīng)開始實(shí)行。
而在彩妝細(xì)化方面，新高新的精力主要集中在小彩上。因?yàn)榈陜?nèi)的品牌彩妝為數(shù)不少，而每個(gè)品牌彩妝本身的分類就已經(jīng)比較全面，再加上有品牌方的形象專柜支持，無需費(fèi)太多心。而部分非彩妝品牌由于品項(xiàng)少、不成規(guī)模，便需店家自己對其進(jìn)行細(xì)化和組合。新高新對小彩的細(xì)化，主要依據(jù)其功能及人體使用部位，比如唇部、面部、手部等。在其鐘樓街店內(nèi)就專門設(shè)有化妝工具及美甲專區(qū)。此外，由于小彩價(jià)格更實(shí)惠，產(chǎn)品的選擇更靈活，比較適合年輕人和消費(fèi)中低水平的人群，因而價(jià)格也成為品類細(xì)化的重要標(biāo)準(zhǔn)。
發(fā)現(xiàn)式陳列引顧客
走進(jìn)新高新，顧客猶如進(jìn)入屈臣氏。其依靠陳列效果引導(dǎo)顧客的發(fā)現(xiàn)式陳列原則，在新高新內(nèi)體現(xiàn)的淋漓盡致。潘濤對品類區(qū)隔上的要求，是要讓顧客非常準(zhǔn)確地接觸到每一個(gè)區(qū)域，讓顧客在進(jìn)店之后，每5米或10米的范圍內(nèi)，都能在陳列的商品上發(fā)現(xiàn)一個(gè)興趣點(diǎn)，然后有欲望接著逛下去。
潘濤表示，對顧客的引導(dǎo)不能完全靠人，因?yàn)榈陠T素質(zhì)參差不齊，而有些顧客也并不喜歡旁邊有人干擾，更樂意自己逛。所以，陳列的效果與人相比更為重要。在新高新的店內(nèi)，幾乎看不到長條狀的貨架與柜臺(tái)，小型的中島偏多，若干個(gè)中島又形成產(chǎn)品各異的專區(qū)，顧客進(jìn)店以后，可以按照自己的喜好隨意穿插走動(dòng)。這一點(diǎn)，不僅可以延長顧客逛店的時(shí)間，還能讓其接觸到更多的品類和產(chǎn)品。
高要求，高標(biāo)準(zhǔn)，爭上高樓
店面形象規(guī)范管理
優(yōu)秀的店面形象，對吸引客流有積極作用。新高新在形象打造上堅(jiān)持兩手“抓”，一方面立足于商品品質(zhì)，另一方面則依靠店面設(shè)計(jì)。
質(zhì)量監(jiān)管上，新高新有嚴(yán)密的體系與環(huán)節(jié)。一是總部進(jìn)貨的監(jiān)管，從源頭把好質(zhì)量關(guān)；二是對供應(yīng)商的監(jiān)管，新高新供應(yīng)商是長期合作的固定群體，因而極能保證貨品來源的正規(guī)性；三是庫房出庫質(zhì)量監(jiān)管，新高新的后臺(tái)工作人員會(huì)對商品的生產(chǎn)日期、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝進(jìn)行嚴(yán)格查驗(yàn)，凡是出現(xiàn)問題的商品皆不能上架；四是店長收驗(yàn)貨負(fù)責(zé)制，店長會(huì)對出庫的商品進(jìn)行二度檢驗(yàn)；五是品類營業(yè)員的監(jiān)管。在如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)管體系下，經(jīng)營十幾年的新高新顧客投訴率極低。
對于店面的外在形象，新高新以統(tǒng)一為主，細(xì)節(jié)變化為輔。其所有的門頭設(shè)計(jì)，都交由公司的工程部全權(quán)負(fù)責(zé)。由于開店時(shí)間先后不同，新店門頭在細(xì)節(jié)上會(huì)嘗試一些新的設(shè)計(jì)。
資金投放合理規(guī)劃
在店務(wù)管理中，資金投放上的管理對店面的可持續(xù)發(fā)展意義重大，因?yàn)橐l(fā)展，資金是關(guān)鍵，如何利用好資金，將資金的效能發(fā)揮到最大也是關(guān)鍵。
對于資金如何投放，潘濤認(rèn)為這是一個(gè)極其現(xiàn)實(shí)的問題，其依據(jù)也極其現(xiàn)實(shí)，主要還是看每家店的實(shí)際銷售情況及投入與產(chǎn)出比。表現(xiàn)好的店，投入必定加大，表現(xiàn)不好的店，很可能停止投入甚至將其關(guān)閉。
這樣的資金分配原則，無疑加強(qiáng)了各家店面對自身的要求，有利于推動(dòng)店面在營銷上的積極性，所以相對科學(xué)合理。
戰(zhàn)略部署有的放矢
新高新的發(fā)展戰(zhàn)略，向來以“穩(wěn)扎穩(wěn)打”為主，不會(huì)盲目擴(kuò)張，也不會(huì)停滯不前。由于開店較早，在當(dāng)?shù)匾泊蝽懥酥?，陸續(xù)有一些業(yè)內(nèi)朋友找上門來要求加盟。對此，新高新保持不主動(dòng)拓展、被動(dòng)接受的態(tài)度。
潘濤表示：“我們很早就看到這個(gè)行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)洗牌的過程，對加盟店的管理一直是一個(gè)難題，與管理直營店相比難度更高，性價(jià)比更差。但是發(fā)展加盟體系的主要好處在于資源，它所能帶來的資源比收益本身要大得多?！彼赋?，有了一百多家加盟店，與供應(yīng)商和廠家談判時(shí)，更容易獲得一些優(yōu)惠政策。畢竟這樣龐大的網(wǎng)點(diǎn)，在渠道的廣度上對供應(yīng)商和廠家是很大的誘惑。
目前，新高新主要的戰(zhàn)略部署，還是放在直營店上。據(jù)潘濤介紹，新高新以前在開店選址上的思路是以一線商圈之外的主力社區(qū)為主，投資的規(guī)模特別大。從2013年開始，我們才正式進(jìn)入一線商圈做嘗試和體驗(yàn)。
由于一線商圈人流車流較多，節(jié)奏較快，存在交通、停車及停留時(shí)間問題等，這決定了老顧客光臨少，新顧客占比高。目前新高新的一線商圈店，新顧客占比在60%至70%，而社區(qū)店則恰恰相反，老顧客占比達(dá)到80%以上。
相比較而言，一線商圈店日客單量較多，基本在500人以上。但由于顧客停留時(shí)間少，某幾個(gè)時(shí)段客流大而員工應(yīng)接不暇，無法產(chǎn)生高的客單價(jià)，客單價(jià)基本在50至70元，日銷可達(dá)2萬以上。而社區(qū)店客單量相對較少，僅在100人左右，平均客單價(jià)在50至100元，個(gè)別店能達(dá)到200多元，日銷5000至10000元。
目前，新高新直營店有11家，加盟店有120多家。2014年，出于資金使用的優(yōu)化考慮，新高新的直營店將往一線商圈尋找拓展機(jī)會(huì)，希望在一線商圈增加2家房租過百萬、面積在200至300平米的大店，社區(qū)店則不再增加，而加盟店依然被動(dòng)接納。
潘濤認(rèn)為，很多事情都是水到渠成的，開店也是如此，把該做的做到位，該保持的保持，該變革的變革，沒有理由做不好。新高新能夠發(fā)展到今天，也得益于其立足實(shí)際、不斷求變的態(tài)度。相信在爭創(chuàng)新高的路上，新高新依然會(huì)繼續(xù)變中求進(jìn)。
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