雅商方杰

　　方杰不愿意別人稱他儒商。盡管他身上有著中國最典型的儒商特質(zhì)：江南俊彥,留洋學(xué)子，海歸創(chuàng)業(yè)，鐘情古董……他身上兼蓄了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古典與潮流、清儒與不桀的多重元素。他作為中國浴霸行業(yè)的開創(chuàng)者之一，倡導(dǎo)了一場改變國人千年習(xí)俗的衛(wèi)浴革命，極具巔覆性；作為一名古董收藏者，他在古典與悠遠(yuǎn)間尋找心靈的寂鳴，玩味著綿貴的價值，清寂而富有；他每年用極多的時間游歷世界，用超乎常人的毅力在極原始與貧困的地區(qū)感受精神的激蕩；他坐擁讓人艷羨的財富，卻為國人在能源上無知的浪費(fèi)痛心疾首……

　　這樣一種人，在商界沉浮，深諳為商之道的精髓，卻可以游歷之外，笑看功利,用智慧把玩市場，用品味把玩人生。

　　商界中有三種人：

　　一種逐利，擁有極豐厚的財富，財富數(shù)字的增長是他們激動的力量；

　　一種重名，以財富作奠基，以名揚(yáng)天下、如雷貫耳為極致精神享受；

　　—種愛雅，他們做生意的目的不只是為了財富，而是想讓它成為一種工作，并深切理解金錢不是生活追求的根本。他們很會積累財富，在經(jīng)歷了對金錢、人生和自我價值的反思后，他們率先超脫，賦予自己的事業(yè)更多的感情色彩……

　　從這個角度，方杰具備著典型的“雅商”特質(zhì)。

　　方杰的成功，自然是先巧妙把事業(yè)做大。1993年，他和他的堂兄方勝康將浴霸產(chǎn)品引進(jìn)中國，國人尚沒有浴室取暖產(chǎn)品的概念。方杰想，將浴霸定位為時尚產(chǎn)品，針對二十來歲的漂亮姑娘進(jìn)行營銷。方杰的說辭是：“我是國外留學(xué)回來的海歸派，在國外作為一個白領(lǐng)能不能在家洗個澡，是一個時髦的生活方式，而你家浴室有沒有‘浴霸’，是衡量‘格調(diào)生活’的一個標(biāo)志?！焙Ｅ晒媚锏臉?biāo)志是濃重小資崇洋，如果有—種時尚元素，能夠?qū)⑺齻兊臅r髦同周圍土里土氣的“自己人”區(qū)分開來，她們愿意付出任何代價。方杰就巧妙地利用了上海人的這種“媚洋”心理，將奧普浴霸在上海灘表現(xiàn)得精彩紛呈。方杰認(rèn)為，會制造產(chǎn)品的企業(yè)家只是凡人，而會制造消費(fèi)概念的人才不是一般的人。奧普不僅把產(chǎn)品培育成了商品，更制造出一種舉國認(rèn)同的消費(fèi)理念——浴霸不是一個取暖器，而是浴室裝潢的必備設(shè)備。

　　方杰的雅，是悠然地把管理雅出靈逸。他認(rèn)為企業(yè)管理應(yīng)更人性，奧普公司是個學(xué)習(xí)型的公司，大到企業(yè)運(yùn)營，小到—張奧普企業(yè)的報紙，都洋溢出一股靈動與飄逸。

　　方杰的雅，也很懂得玩物。一般的玩物很易沉湎其中而溺志，超脫的玩物則怡情養(yǎng)性、享受生活，品味人生。方杰說；“人生有限，每一段人生我都要活得更精彩一點(diǎn)。”

　　奧普在制造產(chǎn)品時，更致力一種養(yǎng)性怡情。位于人杰地靈杭州的奧普電器有限公司總部，設(shè)計和裝飾都將經(jīng)典的江南文化意韻和西方后現(xiàn)代主義風(fēng)格相兼并蓄。古色古香的明式家具，年代久遠(yuǎn)的藝術(shù)珍品，和現(xiàn)代時尚的辦公環(huán)境渾然一體，相得益彰，一種超然物外的格調(diào)脫逸而現(xiàn)。

　　方杰還幫助著名收藏家馬未都管理他們的古典藝術(shù)館，館內(nèi)藏有大量奇珍古董，方杰也玩收藏，也玩商業(yè)式貿(mào)易交換，讓它們過手、傳承、分享并增加價值。

　　方杰的雅還有很多人生的內(nèi)容：夢想，孝道，朋友，公眾財富，在資本市場建樹，挽救一些瀕臨破壞的古舊建筑……

　　也許這就是一個雅商的境界！

　　奧普浴霸：一種介入生活的方式

　　《家電市場》：據(jù)我們了解，方董在澳大利亞做職業(yè)經(jīng)理人做得很出色，選擇回國創(chuàng)業(yè)的時候，是怎么想到選擇浴霸這個當(dāng)時并沒有人知道的產(chǎn)品？因為選擇一個全新產(chǎn)品也意味著巨大的風(fēng)險。另外，您個人的成長和讀書都是在上海度過的，可以算是個上海人，為什么選擇在杭州開始第一次創(chuàng)業(yè)而不是上海那樣的大城市？

　　方杰：奧普1993年以30萬元人民幣起家，我和我的堂兄方勝康把這個產(chǎn)品引進(jìn)來，我覺得我要在家電行業(yè)里面做一些以前人家沒有做過的東西。

　　我們之所以選擇了杭州，是杭州這個城市比較適合我們，杭州人比較追求時髦時尚，新的一些觀念容易接受，所以我們在杭州很快就成功了。在浙江把我們的基礎(chǔ)打牢后，我們用三年的時間把上海這個城市拿下來了?；仡^來看，當(dāng)時這個戰(zhàn)略定位是對的。如果當(dāng)時選擇在上海創(chuàng)業(yè)的話，很可能早就被人打敗了，因為在上海，企業(yè)的萌芽期無法應(yīng)付太大的生存成本。

　　《家電市場》：浴霸是一個技術(shù)含量并不太高的產(chǎn)品，所以奧普成功后，進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)特別多，但奧普多年來一直屹立潮頭，這除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬外，品牌運(yùn)作成功也是很重要的因素，我們關(guān)注過浴霸產(chǎn)品能在央視做廣告的企業(yè)除了奧普以外，其它廖廖無幾，請問奧普在品牌塑造上有什么獨(dú)到之處嗎？

　　方杰：你們這個觀點(diǎn)我不認(rèn)同。產(chǎn)品的技術(shù)含量高低和產(chǎn)品的商品化并不成正比，有的產(chǎn)品科技含量高，但它的進(jìn)入門檻也不是很高，這和這個產(chǎn)品的上下游產(chǎn)業(yè)鏈有很大關(guān)系。浴霸的技術(shù)含量并不低，奧普浴霸有2個國家級的發(fā)明專利，47項實用新型專利，是中國浴霸產(chǎn)品專利最多的一個。浴霸就其單項技術(shù)的革新，組合的復(fù)雜性，對工藝的要求等方面來看，并不是一個低技術(shù)含量的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品之所以進(jìn)入門檻低，是因為奧普浴霸的成長催熟了中國浴霸產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過10多年發(fā)展，浴霸產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在有378家廠，1000多萬人從事這個行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上下很完善，進(jìn)入也就容易了。浴霸企業(yè)雖多，但真正有品牌意義的企業(yè)不會超過10家。奧普浴霸品牌含金量公認(rèn)是最高的。我們不僅研發(fā)浴霸這個產(chǎn)品，更把它變成了一個商品，一個時尚的商品。而一個產(chǎn)品成長為一個至愛品牌，就要善于持續(xù)培育品牌。早年在財力不濟(jì)的時候，我們就堅持投入廣告進(jìn)行宣傳，將浴霸作為一種時尚產(chǎn)品介入生活的方式。奧普的廣告是玩一種品牌的格調(diào)，一種風(fēng)尚。最后奧普的品牌幾乎成為浴霸這個品類的符號。我們從一開始就把奧普設(shè)定為專業(yè)品牌而不是大眾品牌，并且始終堅持這條路走下去，最后我們成功了。

　　《家電市場》：品牌理論對成功品牌有兩種詮釋：—種品牌是知名度和傳播度很高的超級品牌，它的外延很廣；—種品牌是成為某種品類符號的品牌。在中國市場上把品牌做成品類符號的企業(yè)只有兩家：格蘭仕和奧普。提到格蘭仕人們會想到微波爐，提到奧普人們就會想到浴霸。我們早前看到過某知名公關(guān)公司寫的一篇《奧普的遺憾》文章，該文章認(rèn)為這么多年以來奧普錯失了建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)壁壘的機(jī)會，不然奧普完全可以成為浴霸中的格蘭仕。您對此有何感想？

　　方杰：這篇文章我也認(rèn)真的研讀過，我不太贊同這篇文章的觀點(diǎn)，寫這篇文章的人是對這個行業(yè)還不太了解。浴霸的市場潛力巨大，據(jù)有關(guān)資料顯示，浴霸的普及率城市不到15%，農(nóng)村不到2%，而熱水器的普及率已經(jīng)達(dá)到70%了，面對這么巨大的市場潛力，在當(dāng)時需要更多的品牌一起來對浴霸這個產(chǎn)品進(jìn)行傳播，共同做大行業(yè)蛋糕。大家都知道，一個好的產(chǎn)品是要通過營銷才可以變成商品，但商品要經(jīng)過有序的管理才會變成更大的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)大了，產(chǎn)業(yè)成員的這口飯才吃得定吃得久，在這樣的狀況下，我們沒有必要對標(biāo)準(zhǔn)、品名設(shè)置壁壘，獨(dú)家獨(dú)食，這種獨(dú)食壁壘只會阻礙產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展。現(xiàn)在我們把品牌做成了品類，人們提到奧普人們就會想到浴霸，我想這也是奧普的成功之處吧。

　　奧普：我們開創(chuàng)了一個行業(yè)

　　《家電市場》：目前中國的家電企業(yè)都熱衷于打價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)一打就沒錢做品牌了，沒有品牌力產(chǎn)品只能賣更低的價錢，但奧普這方面就像一個大師拿捏的很好，請問奧普是如何在產(chǎn)品的銷售總量、售價、品牌投入等方面尋找平衡的？

　　方杰：我們對奧普浴霸的銷售情況做過一個統(tǒng)計，三年平均價只相差了20多元。在我個人看來中國家電的價格戰(zhàn)是極其野蠻和可恥的。所有的輸贏雙方都不是依靠產(chǎn)品、營銷手段來打仗，而只是用促銷這種低級手段來把對方的錢先掏空，然后就把沒有利潤空間的產(chǎn)品放棄，而轉(zhuǎn)入新的產(chǎn)品。我可以舉個例子，浴霸源于澳洲，我們國內(nèi)的浴霸到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代了，現(xiàn)在的浴霸外觀與第一代已經(jīng)有了很大的區(qū)別，但是在澳洲很多人還在使用浴霸的第一代產(chǎn)品，因為第一代的使用功能還是可以維持的。由此可以看出我們產(chǎn)品的淘汰往往不是因為技術(shù)含量落后、工藝水平落后，就是因為互相殺價，殺價殺到無利可圖的地步，產(chǎn)品就淘汰出局了。

　　我常常在想，作為發(fā)展中國家，我們國家的產(chǎn)品的更換率實在太快了，對資源、對制造、對工人的勞動都是一種極大的浪費(fèi)。推動一個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程是要有序的，我們是要在公平的原則下追求利潤最大化。我們現(xiàn)在的利潤的取得都是透支國家的能源來取得的，每100元利潤的取得是浪費(fèi)了300元的資源。冷眼去看中國家電業(yè)，我很反對促銷，促銷短期使產(chǎn)品銷量上升，但其實促銷對品牌的殺傷力是很大的。奧普這幾年來基本沒有降過價。奧普調(diào)價的方法是補(bǔ)充價格鏈或者用新產(chǎn)品覆蓋要調(diào)價的產(chǎn)品。

　　《家電市場》：我們在很多家電銷售場合也關(guān)注過奧普的銷售，發(fā)現(xiàn)一些對手在旁邊攻擊奧普產(chǎn)品貴在多做了廣告，是對消費(fèi)者的“剝削”，而奧普浴霸也確實比很多產(chǎn)品貴出一大截，請方董談?wù)勂放苾r值和產(chǎn)品價格給消費(fèi)者具體帶來什么樣的實惠，有什么辨證關(guān)系嗎？

　　方杰：開發(fā)品牌的目的就是為了區(qū)別制造差異性。其實我們的競爭對手做的廣告并不比我們來得少。我們的競爭對手會認(rèn)為做品牌就是做一下廣告，其實不是的，奧普不生產(chǎn)沒有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品都受到知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，我們的價值很高。我們產(chǎn)品的材料成本和工藝成本要比其它企業(yè)高出很多，塑材、電機(jī)、取暖泡，最好的材料，先由奧普首選，剩下的才供給其他廠家，這在浴霸行業(yè)內(nèi)已不是一個秘密，我們的原料價格要比對手高出其1/3—2/3。同時我們有212個售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)。我們致力于給消費(fèi)者提供一個安全、溫暖、時尚的生活享受。

　　《家電市場》：現(xiàn)在我國的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求基本上還是講究實用為主，價格主導(dǎo)購買的因素還相當(dāng)重要，那么奧普產(chǎn)品提倡的是一種審美，一種時尚，這對大多數(shù)對產(chǎn)品審美的要求還不是很高的消費(fèi)者來說，會不會曲高和寡？

　　方杰：這個首先是認(rèn)識，其次是要會演繹，最后要有手段。從賺錢的角度來說一定要做人家沒有做過的產(chǎn)品才能賺大錢。有一個商律：20%的人占有80%的財富，這個商律也同樣適用在制造業(yè)，行業(yè)內(nèi)的前三位可以占到80%的量，其余20%的量是由眾多的廠家來分食。所以說位于前三位的企業(yè)一定要會演繹。

　　十多年前還沒有浴霸這個產(chǎn)品概念，我們始終把奧普浴霸作為引導(dǎo)時尚生活的一種方式，浴霸引導(dǎo)的也就是這樣一種時尚的消費(fèi)觀念。我們沒有把它定位為取暖器，我們要將奧普引導(dǎo)為衛(wèi)浴必配產(chǎn)品。我這輩子感到最驕傲的事就是我們解決了中國人的愉快洗澡的問題，人們早晚都可以洗個澡，在沒有浴霸之前這是不可能的。產(chǎn)品通過營銷成為商品，好的產(chǎn)品如果沒有好的營銷也不能成為商品；相反，不好的產(chǎn)品通過營銷也能成為商品，比如有些保健品。商品是要通過行業(yè)的管理才能成為產(chǎn)業(yè)，才能永續(xù)經(jīng)營。如果把奧普只定位為取暖器那就不可能有現(xiàn)在的發(fā)展。

　　《家電市場》：我們參觀過奧普的產(chǎn)品展示廳，看到奧普現(xiàn)在的產(chǎn)品主要有三項：浴霸、通風(fēng)扇和電暖架，相對來講還是較為單一。公司倍速成長模式有兩種：一種是資源復(fù)合的多元化發(fā)展模式，另—種是資源集中的專業(yè)化發(fā)展模式。下一步方董要把奧普帶到一個什么樣的層次呢？

　　方杰：奧普每年有30%的增長。在做任何擴(kuò)張之前，都要把主業(yè)做好。一定要做大做專業(yè)，奧普發(fā)展到現(xiàn)在的層次，就是要做行業(yè)第一。奧普經(jīng)過13年的發(fā)展之路，我們現(xiàn)在已經(jīng)被國家認(rèn)證為“馳名商標(biāo)”，我們的競爭力就在于我們的專業(yè)和集中。從奧普13年的發(fā)展歷程來看，我們第一個五年發(fā)展還是比較滿意的，我們做到了行業(yè)的第一；但第二個五年我們錯失了很多機(jī)會，沒有更好地進(jìn)行品類的擴(kuò)張；第三個五年時我們改變了思路，奧普從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在跨到了資本經(jīng)營，我們準(zhǔn)備通過資本經(jīng)營的平臺來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。

　　一個企業(yè)要做大，企業(yè)的創(chuàng)始人應(yīng)該較少地關(guān)心自己的權(quán)利欲，更應(yīng)該關(guān)心下一代的經(jīng)營基礎(chǔ)。奧普考慮的比較長遠(yuǎn)，現(xiàn)在注重對下一代人員的培訓(xùn)，建立對下一代有利的制度和企業(yè)文化，使我們的下一代仍能在市場競爭中獲取勝利。我們要做成公眾公司，這就為職業(yè)經(jīng)理人提供了大平臺。奧普現(xiàn)在正在積極準(zhǔn)備在新加坡上市，明年我們就會正式成為上市公司。從一個商人的理想來說，我們公司的理想是從私人公司向股份公司發(fā)展，最后再成為公眾公司，如果能完成這樣的結(jié)構(gòu)，那這個商人的生涯也是光榮的生涯。我們的企業(yè)雖然不是很大，但是我們開創(chuàng)了一個行業(yè)，這是我感到驕傲的。

　　古董家具：傳承一種古老的藝術(shù)文化

　　《家電市場》：據(jù)我們了解，方董很喜愛收購古董家具，古董家具是手工時代的產(chǎn)物，帶有集約化生產(chǎn)的價值，而奧普浴霸是后工業(yè)時代的大制造產(chǎn)品，它們分別帶有著“個性”和“雷同”、“集約”和“規(guī)?！钡牟煌c(diǎn)，方董在奧普浴霸的營銷生產(chǎn)和古董家具的收購上都有建樹，您是從兩者間找到什么靈感嗎？

　　方杰：奧普有一部分的古董家具的收藏是和我個人的愛好有關(guān)系的，這不僅是奧普對中華文化的保護(hù)，同時也是對個人審美情趣的提高，這些已成為奧普企業(yè)文化的一部分，當(dāng)你在奧普公司里面看到很多博物館級別的家具時，員工一定不會告訴你這個價格有多貴，他們只會告訴你這件家具的年代、線條、創(chuàng)作理念，這些家具不僅是古文物，它對我們來說更是一個具有高超設(shè)計的藝術(shù)品，這些都反映了我們的審美情趣。這也是奧普浴霸在設(shè)計色彩以及材質(zhì)搭配等方面始終與眾不同的原因所在，這更是奧普品牌審美的源泉。收藏這些物品對人生也有一種很大的啟迪，將這些古代的珍貴物品從國外收藏回來的過程，看出世事變遷，人生起伏變化，告誡我們這些做企業(yè)的人，事無定性，凡事都需努力，不然有可能三十年河?xùn)|、三十年河西。

　　《家電市場》：據(jù)我們了解，方董在杭州有名的文化一條街河坊街上開辦了一個觀復(fù)會所，是專門用來收藏古董家具的，方董在古董家具上可以說耗資巨大，這不是一般人所能玩得起的愛好，有人說這是不務(wù)正業(yè)，您作為奧普的領(lǐng)導(dǎo)者，怕不怕玩物喪志？

　　方杰：杭州河坊街上的觀復(fù)會所是我和幾個志同道合、喜愛收藏的朋友共同開辦的古典藝術(shù)博物館，我負(fù)責(zé)經(jīng)營。我們將自己收藏的古玩、字畫、明清家具集中在一起，供人參觀，也想以這樣的方式傳播古老的藝術(shù)文化。

　　一個名門之后曾經(jīng)對我說過什么叫富貴？他說有錢叫富，有物叫貴。富人會變成窮人，但是貴人是不會變成窮人的。收藏的過程當(dāng)中給了我很多啟發(fā)，以前的確有人說玩物喪志，但是我覺得玩物怡情養(yǎng)性。我覺得收藏給我一個深刻的體會：一個人沒有辦法占盡世界上所有的好東西，你只有過手了它才有意義，你過手了然后學(xué)會了一件東西，然后把它傳承給另外一個人，你還留了一部分利潤，你可以玩另外一件東西。所以說過手、傳承、分享是一個玩古玩的一個鏈條，這是一個收藏家應(yīng)該走的一條路，這個道理折射到我們經(jīng)商人身上也是這樣的。

　　人生：選擇生活方式比有錢更重要

　　《家電市場》：奧普浴霸走到今天是當(dāng)之無愧的行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，方董也成為在中國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)具有“影響”的人物，回頭來看，您是如何評價自己企業(yè)的成功？如何評價自己的財富的？

　　方杰：浴霸已經(jīng)成為了中國家庭浴室裝潢的第五大件，改變了中國人幾百年以來在室內(nèi)沐浴的方式，有時候想起這個很有成就感，蠻欣慰的，我覺得這個就像一個人游泳一樣，你在河里面游到岸上，你可以講我多艱辛，多不容易游過來了，如果你中間死掉了，連伸冤的機(jī)會都沒有。做件有意義的事情，慢慢地把它做成完美，這是我人生當(dāng)中始終存在的一種情結(jié)。

　　我對財富沒有太大的關(guān)心。我從來沒有計劃過要賺多少錢，我認(rèn)為賺錢永遠(yuǎn)是無底的，一個人能賺多少錢是命中注定的。你有多大的胸懷，就能賺多少錢。

　　但是一個人能選擇生活的方式，選擇生活方式比有錢更重要。其實生活應(yīng)該是豐富多彩的，我的這個收藏愛好有很多年了，我在高中時就開始收集郵票，我是1994年就拼出了“清紅印花小4分全版郵票”，是全世界第三人。收藏既是一個消費(fèi)過程，也是一個學(xué)習(xí)的過程，更是一個增值的過程。我一生當(dāng)中從來沒有缺過錢，就是在最窮的時候，我也沒有為錢煩惱過，因為我從來不做超出自己能力之外的事。

　　財富對人來說有不同的理解，有些人給他再多的錢，他也覺得不夠，這是一個玄機(jī)。財富對每個人都沒有可比性，這個世界總有一個人會比你有錢，但是人有什么東西是可比的呢？我覺得在生活方式的健康程度上是可比的，有的人有很多錢財，但他有很多家庭問題，企業(yè)也有很多麻煩，我覺得這是不健康了，這些錢對他來說是沒有用的。所以說一個人選擇生活方式比有錢更重要。

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