愛華網(wǎng)? ? ?2013年的酒店市場，將成為酒店行業(yè)人士的永恒記憶。這一年，中央“八項規(guī)定”、“六項禁令” 發(fā)布以及“反對浪費，厲行節(jié)約”要求的落實，三公消費受抑……將促使酒店行業(yè)或主動或被動地踏上一條“回歸”之路。
一、現(xiàn)象：經(jīng)營回歸
2013年的酒店市場經(jīng)營狀況讓人震驚，四星級、五星級酒店市場出現(xiàn)較大幅度的下滑。據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2013年上半年，全國三星級及以上星級飯店平均出租率為53%，五星級飯店客房一半空置。2013年上半年，餐飲方面，四星級飯店同比下降17%;會議方面，四星級飯店降幅達(dá)21%。另有消息透露，2013年，每個月有20多家的旅游飯店關(guān)門。
相比之下，中檔連鎖酒店以及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店卻出現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。據(jù)悉，2013年5 月份以來，錦江經(jīng)濟(jì)型酒店出租率、RevPAR兩大指標(biāo)持續(xù)回升，7 月出租率92.1%，高于2012 年同期(91.7%)。
二、緣由：需求回歸
經(jīng)營回歸現(xiàn)象的背后，是市場需求和客源群體、消費觀念等的一系列回歸。
前些年，高檔酒店所面對的客源市場中，“三公”消費以及與“公”相關(guān)的消費所占份額較大，這種情況在三四線城市的城市類型酒店，以及不少城市周邊的度假酒店表現(xiàn)得更為突出。
2013年，會議和會展市場受到經(jīng)濟(jì)形勢和國家政策的較大影響，曾經(jīng)紅火的會議市場步入相對“冷靜期”;同時，餐飲市場尤其是高端的中餐包廂消費也出現(xiàn)較大程度的下滑。相比之下，公司之間的正常差旅往來需求基本維持以往水平，老百姓的家庭消費市場進(jìn)一步崛起。
酒店行業(yè)所面對的市場需求和主流客源群體發(fā)生了根本性調(diào)整，“商”、“私”取代各種名義的“公”，成為新的主流和主體市場。同時，“反對浪費，厲行節(jié)約”的社會風(fēng)氣開始形成，即使是“商”、“私”消費，也進(jìn)一步趨于理性，更為注重性價比。
預(yù)計這種影響還將持續(xù)。在2014年年初的浙江“兩會”上，浙江省政府工作報告明確提出浙江“‘三公’經(jīng)費預(yù)算支出削減30%”。
三、結(jié)果：將引導(dǎo)整個行業(yè)正式踏上回歸之路
1、運營層面：營銷策略回歸，進(jìn)一步引發(fā)定位的回歸性調(diào)整
面對已經(jīng)發(fā)生變化的市場，不少酒店已經(jīng)開始調(diào)整自己的營銷策略，甚至調(diào)整酒店定位。具體方式多種多樣，一些酒店開始減少中餐廳包廂，減少人力成本開支;一些酒店降低原有的高端消費服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向為普通消費者服務(wù);調(diào)整自身經(jīng)營結(jié)構(gòu)，把大型餐飲、會議場所移作他用，改成客房，或改為寫字樓出租。
為適應(yīng)公款消費限制帶來的新情況，不少酒店的經(jīng)營者開始重新調(diào)整市場定位和營銷策略，尤其是客源市場構(gòu)成的調(diào)整。
預(yù)計在2014年，這方面的現(xiàn)象會越來越多，這也是酒店行業(yè)正常應(yīng)對市場變化的必然，酒店行業(yè)的運營，包括其客源市場結(jié)構(gòu)，將逐步回歸到市場本質(zhì)。
2、管理層面：管理模式回歸
前些年，一些國際酒店管理公司借助于中國的快速發(fā)展，在中國開展了瘋狂的擴(kuò)張旅程。而在2013年，酒店管理方由國際酒店品牌置換為本土品牌或者自主管理品牌的現(xiàn)象逐漸出現(xiàn)。
究其原因，筆者認(rèn)為，與酒店經(jīng)營指標(biāo)下滑、盈利空間進(jìn)一步壓縮不無關(guān)系。而且，盈利空間壓縮甚至消失，損失的主要是業(yè)主方利益，管理方旱澇保收的合作理念也越來越不受業(yè)主方認(rèn)同。
預(yù)計2014年，高星級酒店管理模式回歸的案例將繼續(xù)增加，在盈利空間相對有限的情況下，如何度過寒冬、如何尋求符合中國酒店市場特色的生存之道，成為業(yè)主們重點關(guān)注的問題。在這個過程中，高端酒店市場可能出現(xiàn)更多的民營大集團(tuán);而一些國際酒店品牌可能將相應(yīng)調(diào)整在華的發(fā)展戰(zhàn)略，一方面，各大品牌之間對優(yōu)勢項目的爭奪戰(zhàn)會愈演愈烈，另一方面，一些品牌可能會在項目選擇上更加慎重。國際酒店品牌對待中國市場的態(tài)度也有望回歸常態(tài)。
3、標(biāo)準(zhǔn)層面：各類標(biāo)準(zhǔn)的輕重劃分逐步回歸
2013年，全國有50多家星級酒店主動“降星”，甚至有些星級酒店主動“脫星”，即取消星級，還有更多準(zhǔn)備申報五星的酒店都暫緩申報。相反，一些管理公司的品牌標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更多地發(fā)揮了引導(dǎo)和約束作用。
這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，盡管與“國八條”等相關(guān)政策出臺不無關(guān)系，但從另一個角度看，這也是酒店行業(yè)逐步成熟的標(biāo)志之一。
4、投資與戰(zhàn)略層面：有望逐步回歸
市場業(yè)績的回歸促使酒店業(yè)的投資者重新審視酒店的投資與戰(zhàn)略發(fā)展問題。
這里引用行業(yè)人士袁學(xué)婭的一句話，“為了房地產(chǎn)的酒店，是我們行業(yè)最大的悲哀”。目前高檔酒店項目更多地出現(xiàn)在各類地產(chǎn)開發(fā)的綜合體項目中，它們被賦予太多的酒店自身以外的角色，爭取土地指標(biāo)，爭取政府的優(yōu)惠政策，避稅，地方政府形象，社會交流、貿(mào)易平臺，等等;以至于形成開發(fā)商、地方政府甚至還包括管理公司三方共同推進(jìn)高檔酒店項目的現(xiàn)象。在這些現(xiàn)象里，貌似酒店經(jīng)營績效本身并不重要。
2013年，出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象，一些酒店轉(zhuǎn)型，天津市一家四星級酒店改為養(yǎng)老公寓，上海錦倉文華、華亭賓館、蘇州竹輝等酒店賣掉轉(zhuǎn)為office;一些酒店項目停工或者延緩工期……
預(yù)計2014年里，隨著地方政府唯GDP是瞻的年代逐漸過去，酒店行業(yè)有望在投資和戰(zhàn)略層面逐步回歸;但這條路恐怕相對漫長，全面回歸尚需時日。
5、行業(yè)整體格局：在回歸路上
綜合前文所述，筆者認(rèn)為，在2014年，酒店行業(yè)整體發(fā)展格局將踏上回歸之路，其源頭在于市場的回歸，市場的回歸最終將使酒店行業(yè)回歸其本質(zhì)。這不是簡單的回歸原點，而是市場逐步成熟的信號;即使期間需要經(jīng)歷寒冬，但我們相信，那只是成長的陣痛，經(jīng)歷過陣痛的酒店市場將更為健康、有序和充滿活力。
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