愛華網談到Zippo打火機，人們通常會稱贊它出色的產品性能，諸如卓越的防風能力、牢固耐用的鋼體結構，以及終身免費維修的服務，但更讓它的“粉絲們”津津樂道的是其紛繁的款式、豐富的故事，甚至開蓋時那獨特的咔噠聲——Zippo打火機自誕生至今，早已從一個單純的點煙工具發(fā)展為一種頗具把玩和收藏價值的便攜火源。這要歸功于Zippo制造公司不斷根據(jù)環(huán)境的變化而為產品添注附加價值的策略，而支撐這一策略的重要因素，則是Zippo公司在“失去”中挖掘“財寶”的能力。
1933年，美國人喬治。布萊斯德爾(Zippo公司創(chuàng)始人)以他曾經代理過的奧地利原裝打火機為基礎，改造出了更為簡單、實用，并更能適應惡劣環(huán)境的全新打火機Zippo.但同今天的風光相比，Zippo打火機顯得生不逢時，因為當時正值美國的經濟大蕭條，布萊斯德爾生產的打火機盡管只定價為1.95美元，他本人也積極地嘗試各種推銷方法，但在開業(yè)的最初兩個月內只賣出了幾百只，利潤微薄。
為了擺脫困境，布萊斯德爾開始拓寬思路，嘗試各種各樣的推銷方法，包括將推銷對象擴大到吸煙人士之外。20世紀30年代流行的一種名為“擊彩盤”的賭具為Zippo打火機帶來了第一次銷量上的飛躍。當時，布萊斯德爾將客戶群體拓展至彈子房、雪茄攤的老板，說服他們訂購Zippo打火機，以作為“擊彩盤”的獎品。這個方法獲到了非常好的效果，Zippo打火機在此后六年時間內銷售出了超過30萬只的數(shù)量。
然而好景不長，不多久“擊彩盤”被政府宣布為非法的賭博活動，不得在市面銷售。這一下子就斷了布萊斯德爾好不容易發(fā)掘出來的“財路”。雖然不得再作為“擊彩盤”的獎品堂而皇之地向顧客推銷，但這種成功啟發(fā)布萊斯德爾的思路：即Zippo雖然是一款打火機，但它不僅僅是為吸煙者提供火源，它還可以承載更豐富的內涵。此后，Zippo制造公司沿著這條思路爭取到了保險公司和石油公司的兩份訂單，這些公司訂購了一批帶有自己企業(yè)標志的打火機贈送給客戶和員工。受到這兩份訂單的鼓勵，Zippo制造公司開始不斷地和企業(yè)尋求合作的方式——不僅僅為企業(yè)定制產品，也包括說服一些企業(yè)將打火機作為廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，在Zippo公司的努力下，可口可樂、德克薩斯石油公司等開始嘗試和Zippo的多方面合作。
“擊彩盤”市場的喪失是Zippo遭遇的第一次“塞翁失馬”，市場的變化迫使Zippo去尋找新的市場，由此就培養(yǎng)了它在變化的環(huán)境中“謀生”的能力，這種能力顯然比眼前的“一城一池”的得失更為重要。面對變化，它的應對措施是，豐富產品內涵，讓它承載更多的價值。就在Zippo與企業(yè)的合作做得風生水起時，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，大量的成年男性應征去前線，軍隊對打火機的需求一下子有了爆炸式的增長。
渠道從民間轉為軍隊，看上去，Zippo打火機似乎要倒退回“點煙工具”的老路，但美國大兵們反而為Zippo打火機找到了更多的用途：由于質量出色，并能夠適應戰(zhàn)場的惡劣環(huán)境，美國大兵們用Zippo打火機暖手、求救、熱湯、照明、刻上自己的編號和姓名充當身份證，甚至遮擋子彈。Zippo打火機成為戰(zhàn)士們須臾不離的“萬能工具”，由此迅速地風靡于軍隊。
不過，和前幾次的故事一樣，命運之神又一次給Zippo提出了新的考驗。戰(zhàn)爭結束后，軍隊為Zippo帶來的數(shù)量需求和功能需求必然萎縮，Zippo的新市場何在，又成為擺在公司經營者面前的問題。Zippo在戰(zhàn)爭期間大受歡迎，美國大兵在為Zippo開發(fā)出“點煙”之外的額外用途的同時，戰(zhàn)場上也發(fā)生了諸多傳奇故事。這由此啟發(fā)了Zippo的開發(fā)者，他們盡情發(fā)掘Zippo的“戰(zhàn)爭元素”，為產品增添一項十分應時卻被證明非常有效的新屬性：戰(zhàn)爭紀念品。
Zippo公司開始有意識地將戰(zhàn)爭中流傳下來的故事進行挖掘和包裝，進行強大的故事營銷攻勢，如這樣一則很有代表性的廣告，一張點燃的Zippo打火機的黑白照片，照片下面寫著一句話：“1941年12月7日，這只Zippo打火機身處珍珠港，現(xiàn)在它仍然正常工作著?！边@則廣告巧妙地點出了它的優(yōu)秀質量——歷經戰(zhàn)爭磨難而工作不息，而同時又勾起了無數(shù)人對那個時代的情感和回憶，使得他們在使用Zippo打火機之余，愿意去解讀和體味工具之外的涵義。
這樣的“戰(zhàn)爭元素”在戰(zhàn)后的很長一段歲月里成為Zippo公司主要的宣傳手段。除了在廣告宣傳方面捆綁“服役軍隊”這段經歷，Zippo公司也在產品本身注入戰(zhàn)爭的紀念元素，制造和發(fā)行了多款以戰(zhàn)爭為主題、銘刻著戰(zhàn)爭圖案或文字的打火機，而這些打火機都成為消費者競相收藏的珍品。在美國著名的戰(zhàn)地記者歐尼。派爾陣亡后，Zippo公司特制了一批銘刻著有其墓志銘的打火機，贈予軍隊。這些手段都強化了Zippo作為“戰(zhàn)爭紀念品”的色彩，這樣一件堅固耐用、凝聚了戰(zhàn)爭記憶的產品對當時消費者的購買欲望的驅動能力是巨大的。
軍隊市場的喪失是Zippo遭遇的第二次“塞翁失馬”，在這種不可逆轉的失去中，Zippo沒有坐以待斃，而是讓“失去”的成為有價值的記憶，讓“戰(zhàn)爭記憶”成為營銷工具。當然，Zippo公司也并沒有將Zippo打火機的附加價值固守于戰(zhàn)爭元素，他們將這種故事營銷、情感營銷的策略推而廣之，開始挖掘Zippo和普通消費者之間的諸多故事，同時，Zippo重拾多年前同企業(yè)合作、將產品作為廣告媒介的思路，和可口可樂、通用電氣、沃爾沃、保時捷這些大企業(yè)合作，這些企業(yè)的形象開始出現(xiàn)在Zippo打火機上。
到上世紀50年代末60年代初，化學工藝和雕刻工藝已非常成熟，Zippo有能力在打火機的機身上輕松注入豐富多樣的圖案和色彩，這讓Zippo公司更“變本加厲”地開發(fā)打火機機身這一方寸之間的價值，將各種元素注入到打火機本身。除了戰(zhàn)爭元素和那些大企業(yè)的形象，Zippo機身的圖案逐漸滲透至各行各業(yè)，乃至人們所能想到的各類主題，如體育運動、政客、電影明星、珍稀動物等，這些元素的大量注入使得Zippo打火機已經不單純是一個戰(zhàn)爭紀念品，或是企業(yè)的訂制獎品、便攜式廣告?zhèn)鲉?，再加上Zippo公司有意識地引導和宣傳，Zippo打火機仿佛是濃縮了歷史和時代潮流的一幅幅畫卷，一些消費者開始有意識地根據(jù)某個主題專門搜集相應的產品。而為了迎合消費者的情感，Zippo公司盡力為用戶提供收藏、鑒賞、交流平臺，如Zippo公司大力建設的線上Zippo主題俱樂部就是一個例子，他們既維系著企業(yè)和消費者之間的情感和溝通，也彰顯著Zippo的收藏價值。
今天，Zippo作為紀念收藏品這一形象已經深入人心，而其本身的“打火機”功能反而退居其次。面對環(huán)境變遷，Zippo能夠適應變化、永葆生命的能力才是它的核心競爭力。
