具體業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心

　　管理大師德魯克早就指出：“企業(yè)唯一的目的就是創(chuàng)造顧客，營(yíng)銷是企業(yè)最獨(dú)特的功能，也是企業(yè)區(qū)分于任何其他組織的地方。”他還指出：“營(yíng)銷不限于專業(yè)活動(dòng)，而是涵蓋了整個(gè)企業(yè)活動(dòng)，因此，企業(yè)所有的部門都必須有營(yíng)銷的思考，負(fù)擔(dān)起營(yíng)銷的責(zé)任?！被萜盏膭?chuàng)始人之一大衛(wèi)帕卡曾說：“營(yíng)銷之重，非營(yíng)銷部門所能承擔(dān)?！?

　　營(yíng)銷大師萊維特也曾講過：“一個(gè)無(wú)可辯駁的真理，那就是沒有哪一項(xiàng)有效的公司戰(zhàn)略不是營(yíng)銷導(dǎo)向的?！?

　　營(yíng)銷成為企業(yè)的核心功能和唯一功能，營(yíng)銷戰(zhàn)略成為公司戰(zhàn)略的核心。公司戰(zhàn)略應(yīng)首先從具體業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略開始，其次是組織企業(yè)內(nèi)部資源保障具體業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

　　企業(yè)戰(zhàn)略最重要的要支持到具體業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，而不是去展望發(fā)展藍(lán)圖、暢想美好未來。具體業(yè)務(wù)的成功是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，沒有具體業(yè)務(wù)的成功，所有的一切都是空想?！　　?

　　以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向

　　沒有競(jìng)爭(zhēng)，就不需要戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)和發(fā)展起來的。

　　以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，不是以顧客為導(dǎo)向。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，就是要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從對(duì)手那里獲得生意。以顧客為導(dǎo)向就是發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求。我們這里強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，而不是以顧客為導(dǎo)向。

　　以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)戰(zhàn)中就是要找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定怎么與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩。

　　有時(shí)候你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯而易見，有時(shí)候你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隱而未現(xiàn)；你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能很多，你不能到處樹敵；你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)大，你不能一開始就與之發(fā)生正面對(duì)抗；選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要智慧，選擇如何與對(duì)手周旋同樣需要智慧，不是我們想象的那樣簡(jiǎn)單。

　　這里要注意五個(gè)方面：一是考量潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位和實(shí)力；二是考量自身的地位和實(shí)力；三是要分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)；四是看清發(fā)展前景，區(qū)分時(shí)尚和趨勢(shì)；五是掌握時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)非常重要，早了會(huì)成為先烈，晚了會(huì)失去最佳戰(zhàn)機(jī)。

　　事實(shí)上，選對(duì)對(duì)手是整個(gè)商業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)。　　　

　　以心智為基礎(chǔ)

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不是事實(shí)，不是產(chǎn)品，不是市場(chǎng)，而是心智。

　　戰(zhàn)略以研究心智開始，以心智為戰(zhàn)略管理內(nèi)容，以在潛在顧客的心智中建立強(qiáng)勢(shì)地位為戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　正是通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在潛在顧客中的地位，我們才能確定我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)客戶中的心智是你最應(yīng)該關(guān)注的地方，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心智中強(qiáng)大才是真的強(qiáng)大，在心智中的地位是我們衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱最重要的指標(biāo)。

　　商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中以心智為基礎(chǔ)就是要找到我們?cè)谛闹侵械呐c眾不同。

　　也正是在研究和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我們自身在潛在顧客心智中的地位、強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)等，我們才能找到我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心智中與眾不同的地方，并以此為核心建立起我們的戰(zhàn)略?！?

　　以品牌或品類為基本主體

　　心智中只有品牌或品類（以品牌來表達(dá)），沒有企業(yè)。正像德魯克在其《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》中曾明確指出的那樣：“公司是一個(gè)法律上的實(shí)體。對(duì)-愛華網(wǎng)-股東、債權(quán)人、員工及稅務(wù)人員而言，它是真實(shí)的存在。然而從經(jīng)濟(jì)層面觀察，這個(gè)實(shí)體并不存在。”顧客心智中裝不下企業(yè)。

　　商戰(zhàn)的基本單位不是企業(yè)，商戰(zhàn)的基本單位是品牌以及品牌背后的品類。品牌或品類才是戰(zhàn)略的基本主體。這就是商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中戰(zhàn)略的基本事實(shí)。

　　認(rèn)清商戰(zhàn)的基本單位，戰(zhàn)略的基本主體，可以避免很多戰(zhàn)略的誤區(qū)?！?　　　

　　以圍繞定位整合運(yùn)營(yíng)為保障

　　在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，戰(zhàn)略絕不是一句空話，戰(zhàn)略最終體現(xiàn)在日常的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中。

　　戰(zhàn)略以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以心智為基礎(chǔ)，確立定位后，需要圍繞定位進(jìn)行展開。此時(shí)定位成為指引企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心，企業(yè)內(nèi)部資源的配置，包括但不限于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷以及研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、財(cái)務(wù)等都要圍繞品牌去建立這樣一個(gè)定位來進(jìn)行。戰(zhàn)略不僅成為取舍運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，也成為衡量運(yùn)營(yíng)活動(dòng)效益的標(biāo)準(zhǔn)?！　　?

　　CEO主導(dǎo)

　　真正的戰(zhàn)略需要CEO親自主導(dǎo)，這是CEO的職責(zé)所在，也是戰(zhàn)略的重要性使然。

　　很多CEO要么錯(cuò)誤地理解了戰(zhàn)略，要么高高在上隨意假手于人，忽視了自身的親自參入，最后不是導(dǎo)致了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略產(chǎn)生就是正確的戰(zhàn)略落不到實(shí)處。

　　商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中凡是取得大成功的企業(yè)都是CEO親自主導(dǎo)了戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，凡是經(jīng)營(yíng)失敗的企業(yè)都是CEO視心智之中的戰(zhàn)爭(zhēng)為兒戲而把戰(zhàn)略隨意地委托給了他人。

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