愛華網(wǎng)? ? ? 營銷創(chuàng)新要基于市場需求
主持人：中國白酒經(jīng)歷了黃金十年，最近這兩年有一些變化。像電子商務(wù)的誕生，前不久的“雙十一”，電子商業(yè)狂攬350個億，我想它震動的不僅僅是白酒行業(yè)。接下來首先有請?zhí)K酒集團的周總和大家分享一下他的看法：目前，白酒市場經(jīng)營的模式有那些問題？有那些機遇？
周新虎：市場銷售模式，實質(zhì)上與時代的個性特色，時代的背景有一些聯(lián)系。白酒行業(yè)在過去的十年期間，創(chuàng)立了很多具有時代性的營銷模式。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，新的銷售模式——白酒電商誕生。白酒行業(yè)要適應(yīng)這種銷售模式的發(fā)展。洋河股份也一直在深入研究，并且進入到這個模式?，F(xiàn)在市場形勢的變化，實際上也是銷售模式創(chuàng)新帶來的結(jié)果。
主持人：從你們自身運營的感受來講，下一步白酒有哪些機會？
周新虎：過去十年當中，洋河創(chuàng)立了很多的營銷模式，滿足了消費者的多方面需求。目前，我們覺得在產(chǎn)品優(yōu)化上面要將重心調(diào)整到商務(wù)用酒和大眾消費上來，根據(jù)商務(wù)消費和大眾消費的特點，實施營銷創(chuàng)新。
市場回歸理性，企業(yè)因地制宜
主持人：謝謝周總。五糧液在中國是家喻戶曉的名牌，作為名酒大品牌，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，請問朱忠玉先生，您如何看待行業(yè)調(diào)整？
朱忠玉：面對行業(yè)的調(diào)整，每一個企業(yè)都承受著相應(yīng)的壓力。我覺得首先得要正確的理解調(diào)整。調(diào)整是正常的，企業(yè)做好自身就好，調(diào)整的影響是一個總的外因，每一個企業(yè)的綜合實力、品牌狀況和其他方面，包括管理、包括經(jīng)營的思想、服務(wù)的體系都不一樣，必須根據(jù)企業(yè)自身實際采取應(yīng)對的措施，就是補短板，把自己的短板補起來，以適應(yīng)市場變化的挑戰(zhàn)。
主持人：五糧液如何應(yīng)對現(xiàn)在這種態(tài)勢？近來高端酒市場受到的沖擊比較大。
朱忠玉：調(diào)整帶來的首先是一種理性的回歸，價格回歸到一定的理性程度，這個市場就會得到恢復(fù)和穩(wěn)定。那么隨著酒業(yè)行業(yè)理性的發(fā)展，我們企業(yè)今年在創(chuàng)新方面也做了很多思考。第一，以市場化為導(dǎo)向。第二，研發(fā)產(chǎn)品擴大中低端市場的占有。公司通過推出一系列的戰(zhàn)略性產(chǎn)品和品牌，應(yīng)對市場的變化，滿足更廣泛的消費者理性消費的需求。
以客戶為導(dǎo)向，白酒不怕沒市場
主持人：我覺得朱總講的特別好，您用了一個回歸理性，理性消費。很多人覺得政策和市場上的調(diào)整是一種不利的因素，像朱總說的，對這個問題要有一個正確的認識，就是說，其實它是一種理性回歸。接下來有請浙江商源董事長朱躍明先生。商源是超級大商，以變化和創(chuàng)新聞名，請問您怎么來理解白酒的市場價值？
朱躍明：這一次行業(yè)的調(diào)整，我覺得最正常不過了。白酒的市場價值從商源的發(fā)展中就可以體現(xiàn)。商源作為白酒商業(yè)的代表，每次調(diào)整都是在行業(yè)不好的節(jié)點上發(fā)展壯大起來的。到目前為止，我們已經(jīng)歷了多次調(diào)整。最初是1994年到1998年，當時是代理經(jīng)銷商；1998年到2003年我們將自己調(diào)整為白酒品牌運營商，逐步在一個區(qū)域里產(chǎn)生較大的影響；2008年以后，我們開始了渠道運營的創(chuàng)新調(diào)整，把自己定位為做渠道，幫助好多當?shù)氐慕?jīng)銷商壯大。這時候商源已經(jīng)做到二三十個億。2009年到2012年，我們再一次轉(zhuǎn)型，把自己的平臺和整個產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)合，也就是說做平臺整合，從銷售向服務(wù)轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型我們做的最早。2012年，我們在整個白酒大環(huán)境不好的情況下，再次轉(zhuǎn)型，做平臺服務(wù)商加整合渠道商，就是平臺加渠道，讓渠道品牌化、公司化、連鎖化。
現(xiàn)在調(diào)整為什么會碰到這么多問題，因為大家實際上沒發(fā)現(xiàn)消費發(fā)生了很大的變化，沒有真正去了解消費者的需求。如果你真的了解消費者需求的話，你就不會感到調(diào)整的影響，因為中國有13億人，整個市場太大了。
主持人：您覺得現(xiàn)在的消費有些什么樣的特點？
朱躍明：白酒消費的渠道變化是很明顯的。原來消費者都在酒店、超市消費，現(xiàn)在到網(wǎng)上，這個消費行為變化明顯，企業(yè)要迎合這種改變。另外年輕人也不是不喝酒，你看年輕人在夜總會喝酒，KTV喝酒，他并不是不喝酒，他也喝的很厲害，特別是起泡酒和香檳酒。所以說并不是由于整個大環(huán)境不好、商業(yè)的過剩，消費者就不喝酒，而是因為我們沒有真正去研究消費者所以才感到恐慌。真正以客戶為導(dǎo)向，只要我們做到了這點，我認為白酒不怕沒市場。
順應(yīng)消費趨勢做市場
主持人：的確，13億人口的中國的市場，13億乘任何東西，都是個天文數(shù)字。再說到現(xiàn)在這個如火如荼的電子商務(wù)，宋河酒業(yè)在這方面很有體會，也做了一些嘗試。請問你們是怎么理解白酒電子商務(wù)的？
王祎楊：宋河進入電子商務(wù)還是比較早的，當初為什么要做這個事情呢？實際上是基于對整個市場規(guī)律的一種判斷。由于互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以及互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M方式。就像今天我們談的這個主題是市場和消費，消費又是離不開消費者的。當消費者的消費習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，我覺得它就是一個大的趨勢。白酒雖說是一個傳統(tǒng)的行業(yè)，但實際上白酒恰恰是最與時俱進的一個行業(yè)，它一直融入在你生活之中。企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這種趨勢，所以宋河在積極主動地做。但大家都把產(chǎn)品放到網(wǎng)上去，那恐怕網(wǎng)上是一片紅海，實際上跟線下沒有什么區(qū)別了。宋河欲做互聯(lián)網(wǎng)第一名酒，所以根據(jù)這種規(guī)律，今年年初一月份的時候推出了宋河QQ，跟酒仙網(wǎng)郝總我們是戰(zhàn)略合作伙伴。宋河扣扣專做線上，它除了設(shè)計比較時尚之外，包裝也可以重復(fù)利用。我們是用樂扣裝的食品級包裝，用完之后還可以裝東西，附加價值很高。而這個產(chǎn)品如果是放在線下的話，恐怕我們現(xiàn)在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商還真不知道怎么去銷。隨后我們又推出了嗨80，嗨90，對白酒年輕化進行嘗試。近期我們做了一個事情就是在業(yè)界，包括在業(yè)外舉辦中國白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計大賽，真正站在尊重消費者的角度上去考慮、發(fā)現(xiàn)消費者真正喜歡什么，這幫年輕人他喜歡的包裝到底是什么樣子的，并且也是對白酒知識的一種普及，一種白酒與消費者的互動。目前16強已經(jīng)出來，總決賽12月份就會舉行。最后的這個獲獎產(chǎn)品，有10個名額是通過網(wǎng)選的。就是說通過網(wǎng)上的消費者，他們來決定，實際上當你還不知道消費者他到底在喜歡什么的時候，更應(yīng)該站在他的角度上反過來來反思我們這個行業(yè)，對于現(xiàn)在的這種形勢來講，順應(yīng)這種趨勢，按照市場規(guī)律去做，真正從尊重消費者的角度操作市場，我覺得對整個白酒行業(yè)是一個更健康的做法。
酒類電商，剛露出一角的金礦
主持人：說得非常好！的確，在互聯(lián)網(wǎng)上面，你可以做很多事情，它現(xiàn)在不是一個簡單賣東西的平臺，它無所不包，像剛才王總說的，可以在那兒做文化，你可以做品牌，你可以經(jīng)營很多事情，甚至經(jīng)營一種理念。下面請郝總再給我們普及一下這個領(lǐng)域是否是潛力無窮的一個平臺？分享一下您的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗。
郝鴻峰：電子商務(wù)在今年比較熱，在酒類行業(yè)普遍不看好的情況下，我們酒仙網(wǎng)今年上半年取得了將近三倍的增長，三倍不是30%。所以在這次調(diào)整中，電子商務(wù)可能是酒類行業(yè)一個非常重要的機會。酒類的電子商務(wù)剛剛起步，酒類的電子商務(wù)占到這個行業(yè)（到今年為止）不足1%。在未來五年的話，大概會占到20%到30%的份額，也就是將近一千億的份額。今年酒類電子商務(wù)的市場總份額是62億左右，明年酒類電子商務(wù)的市場份額，會首次突破百億，從而進入發(fā)展快車道。在這個團購受到非常大影響的時候，電子商務(wù)成了一個非常讓人興奮的渠道，因為這個渠道首先不是，能賣多少酒，最主要的它還有廣告的功能。也就是說在互聯(lián)網(wǎng)推廣一個產(chǎn)品，比傳統(tǒng)渠道速度更快、成本更低。比如，我們按傳統(tǒng)渠道推廣一個產(chǎn)品，平均時間大概需要五年，但是在互聯(lián)網(wǎng)上推廣一個產(chǎn)品可能需要六個月，你就能創(chuàng)造一個奇跡。譬如我們跟宋河推出了第一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，叫作“宋河扣扣”，六天的時間賣了將近十萬瓶，這都是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的一些意外驚喜。
重視生態(tài)營銷，從容迎接挑戰(zhàn)
主持人：謝謝郝總。牛欄山對咱們北京特別是華北地區(qū)的老百姓來講，是一個朗朗上口、倍感親切的一個品牌。接下來請牛欄山酒廠的陳總，也和大家分享一下你們在應(yīng)對市場變化時采取的是一種什么樣的模式？
陳世?。荷弦惠喖钨e談到了兩個關(guān)健詞，一個是生態(tài)釀造，一個是生態(tài)飲酒。我覺得我們還應(yīng)當去重視一下生態(tài)營銷。目前白酒行業(yè)存在四重四輕的情況：重產(chǎn)能，輕市場分析；重政務(wù)商務(wù)消費，輕個體消費；重渠道的持續(xù)推動，輕視對渠道的必要拉動；重4P營銷，輕價值營銷。而價值營銷是生態(tài)營銷中的重點。過去的黃金發(fā)展期，對白酒行業(yè)來講，除了帶來紅紅火火的業(yè)績，更重要的是市場平衡被破壞。在利益的刺激下，企業(yè)把代表著品牌價值的核心產(chǎn)品不斷升級、漲價，導(dǎo)致它與企業(yè)品牌的定位嚴重背離。那么這種背離和錯位帶來的結(jié)果是什么呢？就是我們整個市場營銷體系的破壞。黃金十年的終結(jié)和調(diào)整的開始，就是對行業(yè)發(fā)展的一種修正。需要我們每一位企業(yè)家從企業(yè)自身去找問題。這樣我們才能從容面對市場上出現(xiàn)的各種挑戰(zhàn)，迎接白酒健康的明天。多年來，牛欄山一直堅持產(chǎn)品價值的維護，以及對于消費者消費價值認同的堅守，這樣才使得我們這個品牌真正接地氣、有人氣。
對于酒類電商，這是一個新生事物，我們和酒仙網(wǎng)也是有合作。我認為存在即合理，我們應(yīng)該去接受。作為個人觀點，我希望傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)渠道能夠并存，這樣才能夠百花齊放，才能讓我們整個白酒行業(yè)更加繁榮。
主持人：非常感謝各位，剛才各位嘉賓集中表達了這樣一個意思：無論什么模式，只要符合市場，只要有利于消費者，都有潛力可挖。就像鄧小平同志當年說的，不管白貓黑貓，只要能抓住老鼠，就是好貓。讓我們再一次用熱烈掌聲感謝場上幾位嘉賓給我們帶來的真知灼見，謝謝各位！
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