愛華網(wǎng)? ? ? 2013年雙11的電商購物盛宴結束，統(tǒng)計結果顯示，阿里銷售額突破350億，高于馬云之前的預期，卻不出于馬云的預料之外。通過網(wǎng)絡上的新聞報道可以看出，包括小米在內的眾多企業(yè)收獲頗豐，然而，任立軍指出，電商購物狂歡節(jié)的真正贏家除了阿里為首的電商企業(yè)和以小米等為首的電商思維的商家之外，很多傳統(tǒng)企業(yè)只能稱之為這場盛宴的配角而已，原因就在于，這些企業(yè)不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至還有紅星美凱龍、居然之家等進行聯(lián)合抵制，與其說他們是在與阿里做斗爭，倒不如說他們在對抗互聯(lián)網(wǎng)思維，相信，不久的未來，再行對抗的企業(yè)估計就不會存活下去了。
傳統(tǒng)企業(yè)布局電商的思維誤區(qū)
做為從傳統(tǒng)市場營銷中走來的營銷策劃機構，我們過去做了大量的線下營銷策劃項目，如今，在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何企業(yè)都無法忽略它的存在，也不得不接受互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)市場營銷帶來的改變。于是，很多企業(yè)開始涉足互聯(lián)網(wǎng)，比如在天貓開店、在京東開店等，或者通過互聯(lián)網(wǎng)媒體進行營銷傳播和營銷推廣，索然無味的幾樣，真的無法體會到其互聯(lián)網(wǎng)思維的存在，而這些傳統(tǒng)企業(yè)的電商試水往往以失敗告終。緣何如此？原因就是用傳統(tǒng)思維來面對互聯(lián)網(wǎng)，把網(wǎng)絡當成一個營銷渠道、一個傳播渠道，必死無疑。
筆者已經(jīng)不止一次的在文章里提到互聯(lián)網(wǎng)思維，在與企業(yè)家互動時，仍然有企業(yè)家無法真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維，在這里，我再做一淺顯的解釋：從企業(yè)的角度來說，企業(yè)的核心目標是滿足需求，幫助消費者實現(xiàn)消費價值，那么，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)如何滿足消費需求呢？除了傳統(tǒng)的渠道仍然可以實現(xiàn)這個目標之外，互聯(lián)網(wǎng)這一平臺成為實現(xiàn)這個目標的重要途徑，這時，企業(yè)就需要戰(zhàn)略性地思考如何應用互聯(lián)網(wǎng)，建立什么樣的互聯(lián)網(wǎng)運營流程，企業(yè)可以選擇獨立地運營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，企業(yè)也可以選擇線上線下互動的OTO運營模式，企業(yè)可以選擇部分地使用互聯(lián)網(wǎng)工具，等等，這就是市場營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維，需求以及對于需求的滿足仍然是思考問題的起點。
舉例來說，某餐飲企業(yè)以比薩為核心產(chǎn)品，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上進行了多年的營銷傳播，但一直未進行電商布局，今年，他們聯(lián)合某APP軟件開發(fā)機構共同推出一款手機點菜、訂餐和支付的系統(tǒng)，消費者可以選擇更加靈活地滿足自己對于比薩類餐飲的消費需求，而不是像過去一樣，進店、點單、消費、結賬式的傳統(tǒng)四步走餐飲消費模式，皆緣于這款APP移動應用。為什么會有這樣的應用？是因為該企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)思維對比薩消費需求進行了詳細地分析之后，決定給消費者更加靈活的消費需求滿足的途徑和方式。
某運動裝備鞋服企業(yè)，實行了一種缺乏遠見和互聯(lián)網(wǎng)思維的電子商務戰(zhàn)略布局，也就是通過與各大電商企業(yè)的合作來清除企業(yè)庫存，運作了兩年之后，當其他運動裝備企業(yè)的庫存壓力大增之時，這家企業(yè)可以高枕無憂。但當眾多品牌運動裝備運用互聯(lián)網(wǎng)思維布局電商之時，該企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)，多年來的電商甩賣渠道的構建，使該運動品牌在80后90后新生代消費群當中的定位已經(jīng)淪為低端品牌。這個案例告訴我們，傳統(tǒng)企業(yè)布局電商是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是企業(yè)在某些方面的補充。
五年后，中國再無傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之爭
為什么會有這樣的一個標題，經(jīng)歷了中國經(jīng)濟發(fā)展的歷史的人會記得一些變革的時刻。當年，批發(fā)市場對百貨站的沖擊，現(xiàn)代渠道對于傳統(tǒng)流通渠道的沖擊，都如電子商務渠道對于線下渠道的沖擊一樣，只需要整合進去即可。從短期來看，中國市場仍然會存在流通渠道、現(xiàn)代渠道、電子商務渠道等多渠道共存的渠道架構。
我們知道，馬云曾經(jīng)與王健林對賭過電商與傳統(tǒng)商業(yè)之間的十年后的占比問題，其實，這個賭局看似非此即彼的問題，事實恰恰相反。任立軍指出，馬云與王健林這個賭局是一個沒有失敗者的賭局，因為他們探討的問題不是非此即彼的問題，而是相向融合的問題，不要說十年，未來五年內，以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)為技術平臺的融合不可避免，人們在工作和生活上都相互融合在一起，因此，從企業(yè)角度來看，五年后，中國再無傳統(tǒng)企業(yè)，中國再無電子商務企業(yè)，二者已經(jīng)結合在一起，無法實質上進行分開。
雷軍把小米稱為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不愿稱其為電子制造企業(yè)，就是因為小米走在了時代的前面。網(wǎng)絡上被頻繁提及的餐飲企業(yè)黃太吉只是開了兩家店而已，卻被人們推崇倍加，原因就是其從成立之初就完成了傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的融合。當然，要說中國傳統(tǒng)企業(yè)的代表非海爾莫屬，最近幾年，海爾一直在做著艱難的互聯(lián)網(wǎng)化的轉型，海爾商城已經(jīng)成為中國電子商務企業(yè)的重要力量，當然，海爾也通過一系列的企業(yè)戰(zhàn)略來實現(xiàn)從傳統(tǒng)企業(yè)向新興企業(yè)的轉型。
新營銷的扁平化系統(tǒng)構建
對于致力于做出轉變的傳統(tǒng)企業(yè)來說，打造新營銷的扁平化系統(tǒng)構建尤其重要。營銷中心需要360度地關注目標消費人群，進行目標消費人群的科學定位，據(jù)此，企業(yè)做出360度地線上線下的整合營銷傳播，針對細分消費人群制定有針對性的傳播模式，在此基礎上，運用新營銷思維，建立起始于消費需求創(chuàng)造終于消費需求滿足的360度閉環(huán)營銷系統(tǒng)架構。
新營銷的扁平化系統(tǒng)構建擁有三個重要特征：一是360度整合，但并非完全整合，其整合基礎是緣于細分消費需求的創(chuàng)造和滿足而構建趕快來的；二是層次性整合，企業(yè)必須拋開各種可能的界限，尤其是線上線下之界，進行有利于市場營銷的層次性營銷體系的構建；三是營銷扁平化，企業(yè)必須借助各種平臺盡力接近與消費者之間的距離，實現(xiàn)信息流、資金流、物流和交易達成的短距化，以保證價值在營銷渠道傳遞過程當中的損耗率最低。
現(xiàn)實當中，傳統(tǒng)企業(yè)成立電商部門，專門攻克電商渠道，其成功機率非常小，原因就是缺乏整體的戰(zhàn)略性布局。電商不是該做不該做的問題，電商不是做大做小的問題，更多的，企業(yè)需要重塑消費需求滿足模式，企業(yè)需要再造市場運營模式，企業(yè)需要重構市場營銷系統(tǒng)。
專家看法
“過去，鐘表店、餐飲店、化妝品店、服裝店等需要按照一流的店鋪選擇標準進行選址經(jīng)營，原因是其客流來源主要來自于店址的自然客流量?！比瘟④娬f：“如今，這些店鋪已經(jīng)改變了選擇標準，他們可以在一流區(qū)域的三流位置開設店鋪，原因是其消費者來自于網(wǎng)絡，這就是所謂的CTB模式。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維給企業(yè)帶來的改變，繼而，互聯(lián)網(wǎng)思維開始影響者品牌企業(yè)、渠道商、商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)綜合體的未來發(fā)展，如果這些企業(yè)忽略互聯(lián)網(wǎng)思維，未來可能會面臨窘境?！?br>
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