愛華網(wǎng)? ? ?中國農(nóng)歷蛇年與馬年之交，Zilli—— 一個低調(diào)的法國家族品牌在上海外灘開業(yè)，同時，香港半島酒店內(nèi)庭的店鋪也營業(yè)了。在中國同開兩店，這看起來高調(diào)的動作足以成為2014開年中國奢侈品界的一顆重磅炸彈。
Zilli選址在著名的外灘6號和香港半島酒店，一年前，上海外灘店還是杜嘉班納(Dolce&Gabbana)在華的形象旗艦店。在外灘開店，通常被外界看作是品牌或投資合作方擁有強(qiáng)大財力或進(jìn)行全局戰(zhàn)略布局的象征。但在近幾年，這些曾經(jīng)熱衷擠進(jìn)外灘的奢侈品牌開始逐一撤離，外灘失寵，被業(yè)界認(rèn)為是中國奢侈品市場不景氣的標(biāo)志之一。但Zilli偏偏在這個時候高調(diào)地宣布：我來了。
小眾且低調(diào)
Zilli是個小眾且低調(diào)的品牌，即使在奢侈品圈內(nèi)，很多人也是第一次聽說這個品牌。但在懂行人看來，稱Ziili是法國頂級奢侈品牌那是實至名歸。頂級的定義并無標(biāo)準(zhǔn)，但大致可以從歷史、工藝與目標(biāo)消費(fèi)者層級等方面分析。2010年，Zilli憑借在皮革與皮草處理方面精湛的手工藝，獲得頂級時裝類“充滿活力的遺產(chǎn)型企業(yè)”獎?wù)?，獲得這個殊榮的品牌還有香奈兒、嬌蘭、巴卡拉等法國國寶級品牌，而Zilli是第一家奢華男裝品牌。
“今天的Zilli仍是百分之百的家族企業(yè)，我們是完全獨(dú)立的?！盳illi品牌公關(guān)總監(jiān)亞歷珊德拉·西（Alexandra Schimel-Fila）很驕傲于家族品牌的純正血統(tǒng)。奢侈品圈有個有意思的現(xiàn)象：絕大部分成功的男裝品牌都是家族經(jīng)營，如Canali、Dormeui、Zegna等。由于家族企業(yè)資金有限，所以發(fā)展相對緩慢，開店更講究腳踏實地。
傳統(tǒng)家族品牌要在集團(tuán)化企業(yè)包圍的夾縫中生存，擁有獨(dú)特的工藝品質(zhì)以及持久的專注被認(rèn)為是發(fā)展根本。很多男裝品牌都是以做高品質(zhì)面料起家，進(jìn)而進(jìn)軍成衣與定制行業(yè)。而Zilli的看家本領(lǐng)便是皮革處理技藝。1972年里昂Zilli工坊的皮革專家們在200多張皮料中選用最上等的南美西猯皮制造出了皮夾克，1980年又用15張灣鱷皮做出了第一件鱷魚皮夾克。必須承認(rèn)，Zilli在針對珍稀皮種的手工技藝上已經(jīng)達(dá)到了登峰造極的地步，被認(rèn)為是世界上最堅固皮革的袋鼠皮，經(jīng)Zilli的專業(yè)處理后可成為僅有0.3毫米厚的超薄皮革，手感與織物相仿。這些工藝甚至獨(dú)門工藝成為Zilli在奢侈品界取得持續(xù)成功的重要因素。
抵御寒流
珍貴與工藝使得Zilli價簽上的價格很是可觀，“這基本上是中國目前最貴的一個品牌”，有時尚圈資深編輯透露，“一副眼鏡的價格在萬元左右，一只鱷魚皮錢夾就達(dá)六七萬人民幣”。奢侈品牌在中國毫無疑問地遇到了寒冬，但Zilli的中國拓展計劃似乎完全不在游戲規(guī)則內(nèi)，不僅在大中華區(qū)同開兩店，一向嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腪illi從首進(jìn)中國到坐擁大陸六間店（柜）只用了不到兩年時間：北京兩間、上海一間、沈陽、長春及西安各一間。
Zilli在中國的快速發(fā)展必然得益于中國消費(fèi)者的不斷成熟，頂級消費(fèi)者們明顯已經(jīng)過了只認(rèn)LOGO與品牌知名度的階段，這使得普通奢侈品遇冷，但他們更希望獲得能通過頂級品質(zhì)實現(xiàn)自我的體驗。雖然價格極其昂貴，但是基于Zilli產(chǎn)品的價值含量高、量少等元素，使得手握財富的上層消費(fèi)者愿意為其買單。且不說Zilli產(chǎn)品的工藝及制作時間成本，單是制作的原材料就已經(jīng)非常稀有。很多珍稀皮革都是Zilli在全球各大拍賣會上所得，這使得擁有一件Zilli產(chǎn)品本身便成為了身份的象征。
還有很重要的一點，高昂的價格成為了阻斷普通奢侈品消費(fèi)者與頂級消費(fèi)者最有效的手段。用買珠寶的價格買成衣，絕對是一種獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗。
集中入華
事實上，逆寒流而上在中國市場發(fā)力的頂級奢侈品牌不止Zilli一家。
來自英國的John Lobb在鞋履粉絲的心目中絕對屬于殿堂級品牌。這個源于倫敦的制鞋品牌有著為英國王室制鞋的傳統(tǒng)，選擇在這個冬天于上海恒隆重開了中國第三家店。
John Lobb的定價非常高，但是在接受中國記者的采訪時，CEO Renaud Paul-Dauphin坦言：“John Lobb的定位并不是奢侈品，我們更愿意做高質(zhì)量產(chǎn)品的提供者，這是一種低調(diào)、內(nèi)斂的高端?！?br>
如果按照對奢侈品的定義，不管從價格、工藝或歷史上看，John Lobb都是鞋類頂級奢侈品，但CEO對品牌的低調(diào)詮釋也標(biāo)志著中國頂級奢侈品市場理念的悄然轉(zhuǎn)變。在John Lobb店內(nèi)，平時的客流量并不大，甚至寥寥，但是下單者常常動輒購買多雙。
另一個在2013年高調(diào)入華的品牌是來自美國的Ivanka Trump，品牌借力與私人投資集團(tuán)Studio 1601的獨(dú)家合作關(guān)系，在一片經(jīng)濟(jì)唱衰聲中，Ivanka Trump在北京新興奢侈品購物地僑福芳草地開了第一家店，事實上這也是該品牌在美國本土以外開的第一家店。創(chuàng)始人Ivanka是Trump集團(tuán)負(fù)責(zé)發(fā)展和收購的執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)整個集團(tuán)全球不動產(chǎn)收益的拓展，她名下珠寶品牌的強(qiáng)勢入華也給低迷中的中國高級珠寶市場帶來了新的解讀：市場在轉(zhuǎn)型，品牌的戰(zhàn)略思想更需要調(diào)整。
而2014年最受中國消費(fèi)者期待的無疑還是上海愛馬仕之家的即將揭幕，這個頂級奢侈品代表品牌在淮海路上的施工圍擋都成了一道風(fēng)景線。作為中國消費(fèi)者最熟知的品牌，愛馬仕之家的設(shè)立象征著品牌對市場的極強(qiáng)信心。
相比門店的零售功能，品牌之家是接待頂級VIP的地方，這里不僅展示品牌的獨(dú)門工藝，還要不斷地引導(dǎo)消費(fèi)者。
所以，學(xué)會在寒流中游泳，可能才是品牌們當(dāng)下最需要考慮的事情。
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