愛華網(wǎng)系列專題：訂貨會攻略
???? 服裝品牌訂貨會對于服飾企業(yè)來說是必不可少的環(huán)節(jié)，服裝品牌訂貨會的成與敗關(guān)系到整個季度乃至半年的銷售業(yè)績，有人經(jīng)過科學(xué)的服裝品牌訂貨賺了，也有人因為沒有掌握好服裝品牌訂貨會的度而虧了，服裝品牌訂貨會要如何做才能穩(wěn)賺不虧呢，和眾營銷策劃多年實戰(zhàn)經(jīng)驗為您支招服裝品牌訂貨會絕招。 一、品牌公司為什么要實行訂貨制 大約在不到十年以前，中國有服裝市場還是一個批發(fā)盛行的年代。那個時候，少數(shù)品牌公司開始轉(zhuǎn)型做專賣，并實行訂貨制。到如今，絕大多數(shù)的品牌公司都已經(jīng)實行了訂貨制，有些甚至是買斷訂貨制。 在服裝品牌公司剛剛從批發(fā)轉(zhuǎn)型做專賣的時候，很多加盟商對當時的訂貨制不能理解，甚至產(chǎn)生抵觸心理。今天，已經(jīng)有很多加盟商深深的感觸到訂貨制帶來的好處，但仍然有一些加盟商仍然認為鋪貨制更好，訂貨實際上是品牌公司把風(fēng)險往加盟商身上的轉(zhuǎn)移。事實上，目前的很多加盟商是這樣想的，也是這樣做的。他們在訂貨當中都是1:1:1，看好一點的款式2:2:1。這其實是一種“看貨”的訂貨方式，用他們自己的話說叫做“先訂點賣賣看，如果好賣我肯定會補的”。 那么，中國的服裝市場為什么要實行訂貨制呢？這是服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。加盟商懼怕訂貨是因為害怕產(chǎn)生庫存，他們認為，庫存是服裝生意的一大死穴。其實，服裝的貨品管理中，除了庫存以外，斷貨也是一個非?？膳碌默F(xiàn)象。我們用一個假設(shè)的公式來計算一下。比如某品牌的供貨折扣是5折，那么當我們某一個款看走眼了產(chǎn)生庫存以后，我們以4折的平均價格應(yīng)該是可以銷售出去的，如果該款的零售價是100元，那么該款每產(chǎn)生1件庫存加盟商就損失了10元。反過來看，如果該款有顧客需要而我們斷貨呢？那肯定是損失了50元。從某種意義上來講，每產(chǎn)生1件斷貨現(xiàn)象，就等于產(chǎn)生了5件庫存。然而，加盟商卻往往只能看到庫存的可怕，卻無法看到斷貨的危害，因為斷貨是隱性的損失，而庫存的損失則是顯性的。 有些加盟商認為，斷貨現(xiàn)象可以通過補貨來完成。其實很多品牌公司在生產(chǎn)下單的時候也會有一定的備量，以滿足加盟商適當?shù)难a貨。但是品牌公司不可能每一款都有大量的備量的，而且加盟商在經(jīng)營過程中比較嚴重的斷貨通常是整個品牌所有店鋪的暢消款，僅僅依靠品牌公司第一批下單生產(chǎn)的備量是遠遠不夠的。品牌公司為了滿足加盟商的補貨，一定會再下單追單，此時不但耽誤了其他貨品（如下一季貨品）的生產(chǎn)，可能會影響下一季貨品的上貨貨期以及產(chǎn)品質(zhì)量，而且讓品牌公司把管理重心向生產(chǎn)部門轉(zhuǎn)移。目前中國服裝企業(yè)最重要的是市場營銷管理和產(chǎn)品的研發(fā)，如果讓品牌公司把重心放在生產(chǎn)上，勢必會影響到整個品牌公司的實力，從而對加盟商的零售市場造成不可估量的負面影響。 所以，訂貨制是服裝行業(yè)貨品管理的必然趨勢。筆者預(yù)測，在最近幾年里，品牌公司在訂貨的制度和管理上也會逐漸改善和提高。例如買斷訂貨制、分次訂貨制、提前訂貨會時間、訂貨會的工作安排、對加盟商的訂貨指導(dǎo)和培訓(xùn)等。 二、加盟商訂貨的前期工作 1、服裝品牌訂貨會絕招——原始銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計及分析 訂貨的目的是為了銷售，也就是說，訂貨應(yīng)該圍繞著銷售來進行的。所以，在參加訂貨會之前，我們必須統(tǒng)計出去年本季的銷售數(shù)據(jù)，以這個銷售數(shù)據(jù)作為依據(jù)進行訂貨。 1）服裝品牌訂貨會絕招——各類別尺碼占比 在訂貨中尺碼的確定上，不能想當然。有些加盟商認為，我們是北方的，應(yīng)該大碼偏多點。這是不夠精確的，要以銷售分析出一個具體的尺碼比例來。另外，不同類別在同一地區(qū)的銷售中其尺碼比例也可以存在差異。比如，按常規(guī)來講，女裝中吊帶是比較挑人的，一般偏胖的人很少穿吊帶，可能小尺碼的銷售占比會略多一點；而風(fēng)衣類別由于一般是寬松型的，有些品牌的風(fēng)衣可能還比較職業(yè)，可能就偏大碼的銷售要更好一點……這些都可能產(chǎn)生區(qū)別，所以要以銷售數(shù)據(jù)的分析結(jié)果為依據(jù)。 2）服裝品牌訂貨會絕招——各類別銷售量及占比 比如去年本季襯衫銷售多少、褲子銷售多少等等，在褲子當中牛仔多少、西褲多少，長褲多少、七分褲多少……都要進行統(tǒng)計與分析。另外一方面，要看哪些類別銷售有困難、哪些類別銷售還有潛力，這樣在所統(tǒng)計出的數(shù)據(jù)后面做適當?shù)恼{(diào)整。 3）服裝品牌訂貨會絕招——銷售總數(shù)量 去年本季的銷售總數(shù)量決定本季訂貨的總數(shù)量。但并不是說上一季銷售多少這一季就訂多少。因為當你訂1000件貨的時候你的銷售一定是達不到1000件的，而會產(chǎn)生一定的庫存。我們要統(tǒng)計出去年本季銷售中，有多少缺貨現(xiàn)象、有多少貨品是因為為了減少最終的實際庫存而打折銷售的，這樣我們就可以分析出去年本季銷售的數(shù)據(jù)是本身還有潛力上升的還是實際上超出了店鋪的銷售能力的。另外，有些加盟商認為，店鋪里還有一定的庫存，在本次訂貨的時候應(yīng)該減去這個量，這個想法也值得商榷。在諸如男裝等一些流行變化不是特別大的品牌中，可以減去其中庫存的一部分，但不能全部減。而對于流行變化比較快的（比如女裝）品牌中，就不能這樣減。因為去年的服裝拿到今年的一起陳列，只能起到反作用。去年留下來的庫存可以考慮在本季新品上貨之前做促銷。 4）服裝品牌訂貨會絕招——各類別顏色占比 在不同類別的顏色占比上也同樣要以銷售的實際數(shù)據(jù)作為參考。比如，下季通常來講深顏色和素色的比例就會偏多一點，而上裝則是彩色的、亮色的比例相對偏多一點。這些都不能加盟商自己說了算，而要通過銷售數(shù)據(jù)的分析。 5）服裝品牌訂貨會絕招——其他數(shù)據(jù)分析 以上四個方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是非常重要的，加盟商要訂貨之前必須做的一項工作。除了這些方面以外，根據(jù)品牌定位的不同，還有其他的一些數(shù)據(jù)也要進行統(tǒng)計和分析。比如在具體的款式上面，男裝西裝中，雙開叉和單開叉的比例、兩?？酆腿？鄣谋壤?；在女裝的襯衫中，職業(yè)襯衫和休閑襯衫的比例等……還有像面料的銷售比例、花形的銷售比例、T恤當中不同領(lǐng)型的銷售比例……都要進行統(tǒng)計和分析。 6）服裝品牌訂貨會絕招——業(yè)績增長率 去年本季的銷售數(shù)據(jù)只是作為參考，還要看今年一整年的銷售增長率。根據(jù)幾個季度的銷售潛力以及實際銷售狀況，我們就可以分析出我們店鋪的業(yè)績增長率。當然業(yè)績增長率并不表示只增不減，也可能由于競爭、管理、品牌等原因，增長率為負數(shù)，這也要進行考慮。 7）服裝品牌訂貨會絕招——新開店鋪的數(shù)據(jù)哪里來 有些加盟商選的品牌是第一年開的，那么就沒有去年本季的銷售數(shù)據(jù)，這時應(yīng)該怎么辦呢？一般來講，店鋪剛剛開業(yè)的第一季是不存在訂貨的，因為訂貨會已經(jīng)早開完了，有些品牌公司訂貨會開的早的可能前2-3個季度都不用訂貨，而是由品牌公司鋪貨的。這些新加盟商第一次參加訂貨會，就要把前面每個季度的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，然后按當?shù)氐募径蠕N售時間和銷售額的對比進行問題的預(yù)估，并在訂貨會中多與老加盟商進行溝通，尤其是地理位置較近的加盟商多溝通。具體的銷售時間和銷售額的比例應(yīng)根據(jù)當?shù)貙嶋H情況進行分析，每個大的地區(qū)都可能有所不同。比如北方區(qū)域夏季較短、而冬季銷售時間較長，云貴地區(qū)四季如春，廣東地區(qū)沒有冬季、冬季占據(jù)了近一半的銷售時間…… 2、服裝品牌訂貨會絕招——當?shù)赝惼放频漠a(chǎn)品系列分析 現(xiàn)在的服裝零售市場競爭非常激烈，僅僅看自己的產(chǎn)品和銷售數(shù)據(jù)去訂貨也是不夠的?！秾O子兵法》里也提到，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負?！币馑际钦f，如果不了解對手只了解自己，那么輸贏的可能性各占一半；如果既了解對手又知道自己，那身經(jīng)百戰(zhàn)也不會吃敗戰(zhàn)的?？梢妼Ω偁帉κ值牧私獾闹匾浴?p> 由于品牌定位、品牌的產(chǎn)品系列優(yōu)勢以及品牌公司在產(chǎn)品訂貨策略等方面的不同，作為加盟商一定要觀察和了解當?shù)赝惼放频呢浧非闆r。比如你的同類品牌或者店鋪隔壁的店鋪里，其中牛仔褲類款式和面料跟你的差不多，但價格卻比你低，而實際的銷售件數(shù)和業(yè)績也確實比你的好。又比如某些品牌在襯衫方面比較強勢，某些品牌在茄克方面比較領(lǐng)先……這些我們都要很好的去調(diào)查了解。如果在當?shù)氐牡赇佒写_實有些品牌在某個類別上比我們強，那么我們就要減少該類別的訂貨量。當然，是否需要減少款式的訂量，就要根據(jù)實際情況來定了。如果你是為了避開他，可以考慮減少這一類別的款式數(shù)量；如果你想競爭他，那么可以不減少這一類別的款式數(shù)量，甚至還可能增多，再通過一定的營銷手段來去他競爭。但是在數(shù)量上一定要有所控制。有句話叫做“你走你的陽光道，我過我的獨木橋”，每個品牌都有自己的強勢，一般來講，是沒有必要拿自己的雞蛋去挑戰(zhàn)別人的石頭的。 此外和眾營銷策劃認為訂貨會前期的準備也非常重要，它是此次訂貨是否成功的必備因素，大家不可忽略！當我們一切準備就緒，在訂貨會現(xiàn)場上怎么踢好這臨門一腳呢？ 一）、服裝品牌訂貨會絕招——“酒店政治”要做好 在會場上企業(yè)最怕個別經(jīng)銷商有異議當場發(fā)作造成的會場尷尬甚至是集體情緒，這樣給訂貨會帶來的不僅是訂貨會的失敗，更是對未來半年銷售的負面影響。 因此，與代理商、經(jīng)銷商深度溝通很重要。發(fā)現(xiàn)代理商、經(jīng)銷商懷有異議，或者思想波動、情緒反應(yīng)，企業(yè)必須及時與之溝通，以防其在訂貨會現(xiàn)場爆發(fā)。這就要求在訂貨會之前把這些可能存在的問題規(guī)避掉。 相反，如果會場現(xiàn)場能有幾個經(jīng)銷商積極訂貨，踴躍的榜樣則能帶來積極的影響。怎么樣才能將榜樣樹立起來，帶動會場氣氛，這需要負責(zé)經(jīng)銷商的人員事先與經(jīng)銷商深度溝通。 如果現(xiàn)場有突發(fā)事件發(fā)生，應(yīng)該立即將有情緒的經(jīng)銷商獨立出來，請到會場外單獨溝通，同時還應(yīng)有人組織經(jīng)銷商繼續(xù)訂貨，避免受其影響。但是這畢竟是已經(jīng)發(fā)生了，不良影響還是存在，所以最好在萌芽狀態(tài)就把現(xiàn)場可能出現(xiàn)的問題區(qū)隔開，降低其發(fā)生的概率，這就需要“酒店政治”。 所謂“酒店政治”，是指業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商在訂貨會之前就在酒店溝通好，“擺平了再到會場來”。如果沒有及時與經(jīng)銷商溝通好，讓其情緒在會場上發(fā)揮，那整個訂貨會就功虧一簣了。事先需要經(jīng)銷商做到什么程度，哪些方面必須穩(wěn)住，在什么情況下帶好頭，這些都有賴于做好“酒店政治”。 “酒店政治”實行的是“人盯人”戰(zhàn)術(shù)，比如，負責(zé)湖北市場的人員從湖北區(qū)的經(jīng)銷商下榻酒店開始，就要開始與之溝通，發(fā)現(xiàn)問題并安撫，將經(jīng)銷商的異議、投訴、牢騷等都在酒店里解決掉，才能保證現(xiàn)場的順序按照企業(yè)的思路有條不紊地進行。
因此訂貨會的前一天很重要，在前一天晚上，負責(zé)經(jīng)銷商的人員都能夠與經(jīng)銷商做好溝通，人員一般由參加過訂貨會并且熟悉業(yè)務(wù)的老員工擔(dān)任，以防在溝通中涉及政策之類的業(yè)務(wù)問題無法很好地應(yīng)對。 另外，必須強調(diào)在現(xiàn)場無論遇到什么問題，唯一的辦法就是解決。不要出現(xiàn)經(jīng)銷商發(fā)牢騷，工作人員也跟著發(fā)牢騷，或者推脫責(zé)任。因為這樣的情況是最糟糕的，如果讓經(jīng)銷商看到了，品牌形象必將大打折扣，并且直接影響到經(jīng)銷商的訂貨情緒。因此工作人員的狀態(tài)非常重要，這就要求對訂貨會工作要有科學(xué)明確的分工，充分調(diào)動工作熱情。 二）、服裝品牌訂貨會絕招—— 必須設(shè)置機動小組 訂貨會現(xiàn)場工作人員必須嚴格按照分工來完成工作，可以發(fā)揮主觀能動性，但是要與自己的“分內(nèi)”有關(guān)系，不能天馬行空，完全按照自己的意識來做。比如，在現(xiàn)場不要發(fā)現(xiàn)某個環(huán)節(jié)沒有人在崗，就主動頂上去，這樣做可是“吃力不討好”。因為這樣會造成缺人手的地方有人服務(wù)，自己應(yīng)該做好的又沒人負責(zé)，會場容易混亂。因此訂貨會現(xiàn)場需要很嚴格細致的分工，按照分工的職責(zé)來做。 訂貨會工作小組分工的時候，有必要設(shè)置一個機動小組，與考核組是一起進行的，在考核的時候發(fā)現(xiàn)哪里服務(wù)的工作人員不見了，馬上從機動組派個人頂上去，然后考核組立即找到原來離崗的同事責(zé)令返崗工作，并繼續(xù)考核。 另外，考核組在現(xiàn)場發(fā)揮的作用也很重要，必須巡視整個會場，與總指揮配合好監(jiān)督會場上人員的工作情況，及時處理人員安排。在訂貨會開始之前必須強調(diào)現(xiàn)場人員守住自己的崗位，不要擅自離崗、替崗。 三）、服裝品牌訂貨會絕招——通訊、保安、時間掌控都不能少 很多企業(yè)訂貨會會尋找策劃公司負責(zé)具體項目的策劃，策劃公司就是訂貨會的協(xié)力商，訂貨會現(xiàn)場要做好，協(xié)力商也是重要角色。有很多細節(jié)協(xié)力商更清楚。除了在訂貨會之前與協(xié)力商充分溝通外，還要跟協(xié)力商達成協(xié)議，訂貨會期間協(xié)力商多派人手過來，以防現(xiàn)場因不熟悉細節(jié)而造成的麻煩。 開幕的時候最重要的就是掌控時間，一位領(lǐng)導(dǎo)遲到半個小時，時間安排就全部打亂了，這樣必然影響后續(xù)安排。好的開始是成功的一半，必須保證時間不要與計劃有太大的出入，使得流程能夠順利進行。每個人上臺發(fā)言，10分鐘就是10分鐘，事先應(yīng)有約定，不要讓其發(fā)揮，以免影響后續(xù)工作。 另外，現(xiàn)場的通訊和安全工作很重要。所有工作人員的通訊方式整理成清單，人手一單，方便聯(lián)系，同時也要強調(diào)通訊紀律，不得關(guān)機和出現(xiàn)手機欠費情況。曾有企業(yè)出現(xiàn)工作人員因心理壓力過大，手機關(guān)機的情況。 所有的樓梯口要有保安力量，有的訂貨會地點選在海邊或者山莊，都要注意每一位人員的安全，不要樂極生悲。 這些工作將由總指揮統(tǒng)一把關(guān)，需要強調(diào)的是總指揮必須是“置身事外”的人員，不能具體負責(zé)事務(wù)，否則不能通觀全局。有的企業(yè)礙于領(lǐng)導(dǎo)面子，董事長、總經(jīng)理是總指揮，這樣并不是明智的做法。董事長、總經(jīng)理是訂貨會的主角，卻還要擔(dān)任總指揮，根本無暇顧及。因此總指揮由企劃部某位員工擔(dān)任更為合適，會場上所有人都要聽其指揮，包括領(lǐng)導(dǎo)。 以上就是和眾營銷策劃通過多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出來的服裝品牌訂貨會絕招，細節(jié)決定成敗，每一次成功都不是偶然，而是經(jīng)過精心的籌備與策劃才鑄就了成功！
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