愛華網(wǎng)中國市場經(jīng)濟(jì)在三十年來實踐與探索中逐步走上規(guī)范，社會大眾理性消費(fèi)己基本形成，市場競爭將由“粗放型”的產(chǎn)品競爭升級為品牌的競爭，以品牌和營銷為核心將成為當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要機(jī)制。雖然，國內(nèi)企業(yè)對“品牌營銷”的概念并不陌生，但卻有不少企業(yè)自認(rèn)為一直在為企業(yè)的品牌營造而努力，我并不否認(rèn)眾多企業(yè)受困于競爭壓力，無奈以促銷策略解決市場現(xiàn)實。以降價、贈買的方式，無形中造成消費(fèi)者以價格來衡量購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，降低品牌的忠誠度，品牌的價值在企業(yè)循環(huán)的市場促銷中漸漸消失，值得我們企業(yè)經(jīng)營管理人士的深思!探求企業(yè)品牌營銷的軌跡，加強(qiáng)品牌營銷乃成為當(dāng)今中國企業(yè)界的主要課題。
何謂品牌營銷？對于這個慨念，在學(xué)術(shù)界、企業(yè)界目前爭論不休，還處于探討之中，沒有一個清晰的界定。筆者認(rèn)者，品牌營銷是緊緊圍繞自身商標(biāo)永不貶值地通過研究、謀略、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、建設(shè)、運(yùn)籌、拓展與整合形成的價值鏈。其主要包涵商標(biāo)名稱、設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)管理、企業(yè)文化、營銷整合推廣與服務(wù)等內(nèi)涵?！斑\(yùn)籌于帷幄中，決勝于千里之外”。便是品牌營銷的“神功”和創(chuàng)意策劃運(yùn)作的最高境界。自1988年以來，從“太陽神”導(dǎo)入“企業(yè)形象”開始，到國內(nèi)眾多企業(yè)相繼導(dǎo)入自身“理念、行為與視覺”識別系統(tǒng)，中國企業(yè)從外在形象開始告別傳統(tǒng)“企業(yè)無形象時代”，初步踏上探求自身品牌營銷的征程。???? 回望三十年來的企業(yè)營銷，我清楚記得，它大致分為三個階段。第一階段為“廣告制勝”階段，90年代，依靠廣告開路、渠道鋪貨，正所謂“天上打廣告，地上走渠道”;第二階段為“渠道為王”階段。“渠道制勝，廣告引路”;第三階段為“決勝終端”階段。進(jìn)入新世紀(jì)，生產(chǎn)過剩，單純靠廣告對銷售的拉動作用不太明顯，終端作用凸顯，深度分銷、終端買斷、終端攔截、終端生動化此起彼伏。從這三個階段的演變定律中充分告訴我們，廣告只是創(chuàng)造“名牌”，并非創(chuàng)造品牌。渠道與終端，是中國企業(yè)謀求生存與發(fā)展壯大的重要手段，是品牌營銷創(chuàng)建與提升的基本條件。“銷量為王”只是創(chuàng)建與樹立企業(yè)品牌營銷的過程和方法，而并非品牌營銷的根本。用全國人大代表、中國企業(yè)界的女強(qiáng)人、格力集團(tuán)董事長董明珠的話說：“品牌營銷是數(shù)量與質(zhì)量的積累結(jié)果”。??? 從企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)的角度來講，品牌營銷是企業(yè)一筆無形的財富。從品牌的認(rèn)知、認(rèn)同、知名度、忠誠度與美譽(yù)度來體現(xiàn)其品質(zhì)與品牌的聯(lián)想等等，這都是品牌營銷的“名稱、標(biāo)識”與價值鏈的具體體現(xiàn)。也就是說，品牌營銷是一種超越生產(chǎn)、商品等有形資產(chǎn)的外在價值！?????? 隨著經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，國內(nèi)產(chǎn)能過剩，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級。雖然，在中國新型城鎮(zhèn)化、城鄉(xiāng)一體化的有力推進(jìn)與民生改善的大環(huán)境下，有利于拉動內(nèi)需。但國內(nèi)市場新一代主流消費(fèi)群體的崛起，社會消費(fèi)觀念將由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。這時，中國企業(yè)己真正進(jìn)入品牌營銷的時代。在此，為適應(yīng)國內(nèi)外市場競爭要求，國內(nèi)企業(yè)很有必要完善與抓好兩大方面的工作。??? 一、煉好企業(yè)內(nèi)功，為品牌營銷提供有力支撐。自今年3月以來，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在多個場合提到 “打造中國經(jīng)濟(jì)升級版”，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和宏觀調(diào)控指出了明確方向，對進(jìn)一步轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營發(fā)展方式與可持續(xù)發(fā)展具有重大戰(zhàn)略意義。不難看出，這對中國企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級已作了清晰的界定。在此，企業(yè)自身內(nèi)部必須加快科技、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、品牌、組織、人才、管理與市場經(jīng)營上的轉(zhuǎn)型升級。也就是說，國之經(jīng)濟(jì)，主要源于企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級是“打造中國經(jīng)濟(jì)升級版”的關(guān)健，也是企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長與健康發(fā)展之根本。
從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來看，企業(yè)內(nèi)部因素是企業(yè)從事品牌營銷的前提和基礎(chǔ)。中國曾有許多企業(yè)為什么總是紅極一時，曇花一現(xiàn)，就是因為企業(yè)自身內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)能力弱，眾多企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，品質(zhì)管理意識不強(qiáng)，企業(yè)品牌營運(yùn)欠科學(xué)，盲目擴(kuò)張，品牌經(jīng)營創(chuàng)新和服務(wù)存在缺失，造成企業(yè)短命的個案在國內(nèi)枚不勝舉。在此，筆者認(rèn)為，企業(yè)很有必要在科技創(chuàng)新與產(chǎn)品品質(zhì)管理上煉好企業(yè)內(nèi)功。1、推動科技、產(chǎn)品與品牌營銷緊密結(jié)合，形成互動機(jī)制。實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，狠抓企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略。積極發(fā)揮市場對技術(shù)研發(fā)方向、路線選擇，各類創(chuàng)新要素配置等方面的主導(dǎo)作用。圍繞產(chǎn)業(yè)鏈部署創(chuàng)新鏈，加強(qiáng)市場競爭前的關(guān)鍵共性中的核心技術(shù)研發(fā)，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新決策、研發(fā)投入、科研組織和成果轉(zhuǎn)化中的主體作用。通過建立定位明確、分工合作、利益共享、風(fēng)險分擔(dān)的產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制，充分發(fā)揮科技創(chuàng)新對企業(yè)經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)的動力，使企業(yè)形成強(qiáng)大的創(chuàng)新合力。同時，企業(yè)還必須建立與營造一個良好的人才機(jī)制（并非停留在口頭上）和鼓勵創(chuàng)新、支持創(chuàng)新、保護(hù)創(chuàng)新的良好環(huán)境。上世紀(jì)80年代，美國涌現(xiàn)出一批像比爾•蓋茨、喬布斯這樣的成功創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新者，分析他們的成長經(jīng)歷不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時美國社會良好的創(chuàng)新條件和環(huán)境起到了非常重要的作用。我們要從企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與市場競爭層面去長遠(yuǎn)考慮，科學(xué)布局，建立和完善公平競爭的企業(yè)內(nèi)部管理體系，完善企業(yè)創(chuàng)新激勵機(jī)制，提高企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識，尊重和保護(hù)創(chuàng)新者的貢獻(xiàn)與權(quán)益。只有這樣，才能使企業(yè)吸引與留住更多的創(chuàng)新型人才。否則，企業(yè)的發(fā)展與品牌營銷就無從談起！2、生產(chǎn)一個產(chǎn)品，榮耀一個企業(yè)，為品牌營銷打牢基礎(chǔ)。企業(yè)生產(chǎn)部門應(yīng)嚴(yán)格按國際、國內(nèi)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立自身企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，強(qiáng)化質(zhì)量締造基礎(chǔ)。在日常生產(chǎn)管理過程中，對標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)進(jìn)行跟蹤與監(jiān)督，確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和標(biāo)準(zhǔn)化工作落到實處。制訂和實施企業(yè)內(nèi)部管理，完善與實施崗位操作規(guī)程，編制各種管理標(biāo)準(zhǔn)文本和作業(yè)規(guī)程，確保企業(yè)在質(zhì)量管理上做到有章可循，有標(biāo)可依，有本可查，使質(zhì)量提升工程與技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)生存的立足點(diǎn)。??? 在細(xì)分量化上，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和實際，按標(biāo)準(zhǔn)化工作要求做好工藝流程和關(guān)鍵性控制工作，在質(zhì)量管理上實行定人定崗，把質(zhì)量目標(biāo)任務(wù)和具體要求逐級從上到下落實到位，嚴(yán)格按照制度標(biāo)準(zhǔn)化要求，形成工作流程標(biāo)準(zhǔn)化。同時，要制定和建立員工的工作行為標(biāo)準(zhǔn)體系，只要員工的工作行為標(biāo)準(zhǔn)了，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量才能從根本上得以保障。另外，規(guī)范健全管理機(jī)制，注入質(zhì)量提升動力，把原材料購進(jìn)、生產(chǎn)過程、成品化驗、檢驗、產(chǎn)品出廠等一系列的日常監(jiān)督工作與各項質(zhì)量檢查工作緊密結(jié)合起來。真正使企業(yè)生產(chǎn)管理精細(xì)化、日常化、科學(xué)化和制度化，質(zhì)量目標(biāo)明確化。形成“橫向到邊、縱向到底”的質(zhì)量監(jiān)督管理格局。促進(jìn)企業(yè)品質(zhì)管理貫穿于整個企業(yè)生產(chǎn)過程之中，讓生產(chǎn)管理更規(guī)范、更科學(xué)，生產(chǎn)出高質(zhì)量的合格產(chǎn)品，為企業(yè)品牌營銷提供有力支撐。二、企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新 品牌營銷是關(guān)健現(xiàn)代的“商戰(zhàn)”是一場持久戰(zhàn)、全局戰(zhàn)。據(jù)有關(guān)資料表明，世界各國的產(chǎn)品中，用于出口約有25%，70%以上的產(chǎn)品面臨國內(nèi)外產(chǎn)品的競爭。由此可見，“商戰(zhàn)”不僅是國內(nèi)企業(yè)之間的“內(nèi)戰(zhàn)”，也是國際企業(yè)之間的“全球大戰(zhàn)”，任何國內(nèi)企業(yè)均無法避免，也無法躲過。在此，誰的謀略高超，誰的謀略勝人一籌，誰就能出奇制勝，取得市場競爭的主動權(quán)。由此可見，當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營應(yīng)在創(chuàng)新上做好文章，下足功夫。企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新主要是戰(zhàn)略、策略與戰(zhàn)術(shù)實施方面上。戰(zhàn)略是關(guān)企業(yè)為之實現(xiàn)總體部署的長遠(yuǎn)目標(biāo)；策略是企業(yè)對產(chǎn)品、價格、市場、渠道、宣傳推廣、人才爭奪與服務(wù)創(chuàng)新上的具體謀劃；戰(zhàn)術(shù)實施是根戰(zhàn)略部署，把策略細(xì)分量化到每個崗位、每個市場并落實到位而達(dá)成市場經(jīng)營目標(biāo)的具體工作。所以，品牌營銷它講究的是全方位且持久性的，不是只靠某一方面的策略才能完成的。因此，企業(yè)在品牌營銷實踐過程中，應(yīng)注重以下兩個方面。1、經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新? 品牌營銷的行動指南經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新是以未來為主導(dǎo)，以環(huán)境與市場相適應(yīng)，以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，它研究的是企業(yè)的明天。面對復(fù)雜的市場競爭，國內(nèi)外成功企業(yè)家的做法是專注企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新，提高企業(yè)在市場的核心競爭力。美國比爾.蓋茨在新世紀(jì)伊始為什么將微軟首席執(zhí)行官的帥印移交給現(xiàn)任總裁史蒂夫.巴爾默，其目的是讓自己更能集中精力關(guān)注微軟核心戰(zhàn)略創(chuàng)新。我國三一重工的梁穩(wěn)根、格力空調(diào)的董明珠、娃哈哈的宗慶后等企業(yè)家，他們把主要精力均放在企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制的“靈魂”創(chuàng)新上，使企業(yè)不斷壯大而催生裂變。 ??? 經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)的不竭之力。企業(yè)家要善于突出領(lǐng)導(dǎo)工作重點(diǎn)，把主要精力放到事關(guān)未來國際競爭實力的核心戰(zhàn)略創(chuàng)新上，放到企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制的“靈魂”創(chuàng)新上，視創(chuàng)新為當(dāng)代企業(yè)生命之中。在此，我們國內(nèi)眾多的實業(yè)家們應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營創(chuàng)新思維，抓住經(jīng)營戰(zhàn)略核心，突出經(jīng)營戰(zhàn)略上的“靈魂”創(chuàng)新。才能牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，不斷超越同行、超越自我、超越時空、超越歷史與今天，永立于市場競爭不敗之地。??? 改革開放以來，我國一些優(yōu)秀企業(yè)家學(xué)習(xí)與運(yùn)用西方企業(yè)的戰(zhàn)略管理科學(xué)與管理藝術(shù)，為本企業(yè)制定了正確的發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)造了一批名優(yōu)產(chǎn)品和名牌企業(yè)。海爾集團(tuán)能夠沖出國門，走向世界，根源于張瑞敏為海爾制定的“品牌戰(zhàn)略”和“三個1／3戰(zhàn)略”；燕京啤酒之所以能奪得全國啤酒產(chǎn)銷量第一，同樣取決于李福成正確的經(jīng)營戰(zhàn)略決策；北京聯(lián)想集團(tuán)之所以能成為我國電腦業(yè)的龍頭老大，得益于柳傳志為聯(lián)想制定的“大處著眼，小處入手，科技興企，步步逼近”的發(fā)展戰(zhàn)略。這些企業(yè)之所以能取得卓越的成就，原因雖多方面的，但經(jīng)營戰(zhàn)略決策是最重要、最關(guān)鍵的，更是企業(yè)當(dāng)今品牌營銷的行動指南。相反，原來國內(nèi)有不少企業(yè)，包括一些原經(jīng)營較好的大企業(yè)，卻由興盛走向衰敗，甚至破產(chǎn)兼并。正如美國蘭德公司專家指出：“85％是因為企業(yè)管理者決策不慎造成的”。由此可見，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，更是決定企業(yè)的興衰成敗。 2、市場經(jīng)營策略創(chuàng)新?? 品牌營銷的制勝法寶從企業(yè)品牌營銷角度來看，經(jīng)營策略與戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新是目前國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營管理中的重要課題。西方發(fā)達(dá)國家之所能在國際市場橫掃千軍而迅速擴(kuò)大市場份額，以求達(dá)到壟斷市場競爭之勢。除他們應(yīng)有良好的技術(shù)、過硬的產(chǎn)品之外，更重要是他們的經(jīng)營策略與戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新組合的品牌營銷。他們以品牌營銷的戰(zhàn)略思維成功搶占中國市場的制高點(diǎn)，某些行業(yè)已被海外品牌營銷所壟斷(高檔汽車、碳酸飲料、高檔食用油、麥當(dāng)勞、肯德雞等就是一個典型個案) 。http://china.aihuau.com/這對目前中國企業(yè)來說，無疑是一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果不能迅速樹立品牌營銷的旗幟，民族工業(yè)的振興就可能要走彎路，很值得我們相關(guān)部門與工商界人士研究與深思!??? 我們企業(yè)要想抗衡并致力于振興民族工業(yè)與打造世界品牌，力求在全球化的市場競爭中占有一席之地，除抓好產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新外，必須狠抓企業(yè)經(jīng)營策略創(chuàng)新，才能爭取市場的主動權(quán)。堅持“以做好一方服務(wù)，締造一個品牌”為企業(yè)市場經(jīng)營為原則。對企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的市場經(jīng)營策略與戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，在企業(yè)市場經(jīng)營策略與戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新上，筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個方面去全盤規(guī)劃。??? (1)、市場定位策略。依據(jù)市場定位理論進(jìn)行科學(xué)細(xì)劃，做好企業(yè)、產(chǎn)品、市場、功能、人群與品質(zhì)定位?，F(xiàn)代企業(yè)通常按照實際需要選擇適用自己產(chǎn)品的市場定位策略，這樣做的目的是有針對性，有利于企業(yè)把握市場與消費(fèi)人群;??? （2）、產(chǎn)品分銷與服務(wù)策略。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身綜合實力與產(chǎn)品及市場特性，選擇符合市場客觀要求的經(jīng)營渠道進(jìn)行分銷，迅速拓展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道，加強(qiáng)對經(jīng)分銷商的指導(dǎo)、監(jiān)督、管理與服務(wù)工作，并深入持久地與商家一道，全新打造自身企業(yè)產(chǎn)品渠道營銷服務(wù)新格局。?? （3）、產(chǎn)品價格策略。既要考慮企業(yè)自身要求（成本、利潤等），又要考慮買方市場對價格的理解和接受能力。價格的重要性是決定買賣雙方的特征，定價策略要從實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定目標(biāo)人群均能夠接受的價格方為上策。?? （4）、 產(chǎn)品組合策略。要求企業(yè)須制定靈活多樣的多產(chǎn)品組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化的需求和激烈競爭的市場。其好處既能適應(yīng)瞬息萬變和激烈競爭的市場，降低與分散營銷風(fēng)險，保證利潤總額不會減少甚至增加，又能擴(kuò)大市場，特別是把多產(chǎn)品組成因素放在差異上，從而能達(dá)到占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，增加企業(yè)綜合競爭實力，贏得市場主動權(quán)。??? (5)、廣告策略(筆者再次提醒大家，企業(yè)自身必須建立具有較高專業(yè)水平的職能部門來主抓這一創(chuàng)新組合工作)。就廣告策略創(chuàng)新而言，它分創(chuàng)意策略與傳播策略二大類：一是我們企業(yè)在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式上，必須突出本企業(yè)、本產(chǎn)品內(nèi)涵個性，去創(chuàng)意富有強(qiáng)烈震撼力、感召力與親和力的廣告創(chuàng)新作品，才能贏得大眾的認(rèn)同，引發(fā)社會反響，使目標(biāo)人群從認(rèn)知產(chǎn)生認(rèn)同，提升品牌形象而達(dá)到形成購買為目標(biāo)。然而，目前眾多企業(yè)的廣告創(chuàng)意有多少能達(dá)到這種境界呢？二是傳播策略上，面對當(dāng)今信息時代，如何有效整合企業(yè)與市場傳播資源，真正讓廣告宣傳起到良好的效果，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品傳播時，必須做到電視、戶外廣告有影，終端宣傳有聲，報刊、網(wǎng)站、微信、微博有形有色，方能提升知名度與美譽(yù)度，形成產(chǎn)品旺銷，才有可能使自身企業(yè)真正成為國內(nèi)外馳名品牌。??? 當(dāng)今的中國，就像一條穿越時空隧道的巨龍，龍頭已經(jīng)與全球一體化信息時代的最前沿接軌，龍身正在工業(yè)化的浪潮之中翻騰，而龍尾還深深根植于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明的泥土之中。我們的企業(yè)在面對全球品牌營銷競爭浪潮中，應(yīng)迅速覺醒與行動起來，采取科學(xué)、全面和有效的品牌營銷策略去面對挑戰(zhàn)，勇于拼搏，才有贏得市場的機(jī)會。筆者今天在此斷言，未來那些能夠率先進(jìn)行品類創(chuàng)新與成功創(chuàng)建品牌營銷的企業(yè)；那些能夠完美地滿足市場需求與服務(wù)的企業(yè)。必將在當(dāng)今與未來品牌營銷競爭的市場中永立潮頭，稱霸世界!
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