三、濃香大戰(zhàn)直接導(dǎo)致營銷戰(zhàn)爭

　　進入2014年度，我們發(fā)現(xiàn)五糧液、洋河、瀘州老窖等三大濃香巨頭均已經(jīng)撕下溫情面紗，直接性市場對抗行為明顯增多，對抗性陡然增強，畢竟，在商業(yè)利益面前誰也不敢懈怠！

　　2014年5月12日，瀘州老窖總裁張良借清華總裁班開課機會縱論濃香三大巨頭優(yōu)劣。張良認為：對于一線名酒，二三線產(chǎn)品的存在非常有必要。以五糧液為例，1994年五糧液制定出“1+9+8”戰(zhàn)略：集中精力把五糧液打造成世界級名牌，加上9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌。此后，五糧液因為多品牌戰(zhàn)略進入快速發(fā)展時期。“五糧春的廣告做得特別好，‘名門之秀五糧春’。這句廣告對五糧液是加分的，首先表揚了五糧液是名門。五糧春并不是對五糧液品牌的稀釋。”張良說道。

　　與五糧液多品牌戰(zhàn)略對比鮮明的是洋河的超級單品戰(zhàn)略。洋河藍色經(jīng)典系列在極盛時期占到洋河銷售額的80%。這種“超級單品”戰(zhàn)略打造了業(yè)內(nèi)津津樂道的“洋河神話”。張良認為，洋河的成功在于強大的執(zhí)行力。“當(dāng)一個企業(yè)的執(zhí)行力達不到很高的時候，要實現(xiàn)一支產(chǎn)品產(chǎn)量很高，難度很大。”

　　張良認為，如今渠道建設(shè)取得成功的關(guān)鍵的是執(zhí)行力?！拔覀?yōu)o州老窖在執(zhí)行力上是一個短板，因為我們是一個老牌的國有企業(yè)，到現(xiàn)在依然是一個老牌的國有企業(yè)。有過輝煌，沒有為生存而焦慮過。沒有生存危機的企業(yè)，它的執(zhí)行力要發(fā)生脫胎換骨的變化是很難的。”

　　張良呼吁，白酒行業(yè)一定不需要打價格戰(zhàn)，“價格戰(zhàn)會導(dǎo)致惡性循環(huán)，使得整個行業(yè)失去創(chuàng)新動力?！睆埩加锰岣咭欢鹊穆曇舯硎荆瑖鴥?nèi)的家電行業(yè)，國產(chǎn)電視機、手機和韓國三星相比，技術(shù)上存在差距，價格和利潤上只能望洋興嘆?！爸袊颂貏e聰明，都喜歡打價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)之后，大家都沒有多少利潤，無法投入更多的財力去搞創(chuàng)新型研究?！?

　　但是，張良總裁話音剛落，五糧液卻打開了“價格放水”。

　　2014年5月17日，五糧液股份在武漢宣布調(diào)整價格，核心產(chǎn)品52°普通水晶瓶五糧液出廠價從729元下調(diào)至609元，同時五糧液宣布取消廠家補貼，強令經(jīng)銷商必須把批發(fā)價從目前的580元左右拉高至600元以上，零售指導(dǎo)價從1109元降至729元；盡管五糧液這種價格調(diào)整屬于典型“以退為進”的市場決策，但如此高調(diào)的價格調(diào)整還是給濃香型白酒帶來巨大心理與信心打擊，短時間內(nèi)也將搶占一部分經(jīng)銷商資源與消費者資源；

　　面臨兩家濃香巨頭截然不同價格態(tài)度，黃淮名酒帶龍頭企業(yè)---江蘇洋河股份有限公司董事長張雨柏先生5月20日股東大會上指出，降價是個雙刃劍，總體來看短期利好，長期利空?！皟r值決定價格。降價影響消費者對品牌的感知，覺得你本來就不是很高端。”

　　其實，三大濃香巨頭營銷角力早在2013年年初就已經(jīng)展露出來，而這些營銷層面面對面競爭也正在改變著中國濃香型白酒市場版圖，甚至于整個中國白酒競爭格局與產(chǎn)業(yè)生態(tài)，白酒未來發(fā)展將呈現(xiàn)怎樣的趨勢？愈演愈烈的濃香大戰(zhàn)應(yīng)該是一個重要的標(biāo)桿。

　　首先，濃香巨頭頻推新品，白酒競爭從價格分層競爭走向價格對抗性競爭，濃香型白酒競爭進入膠著狀態(tài)。2013年年初開始，濃香型白酒進入到新品上市高潮期，以江蘇洋河引領(lǐng)，五糧液高調(diào)，瀘州老窖細分為特征的新品戰(zhàn)略基本成型，濃香型白酒從過去結(jié)構(gòu)分層式競爭走向結(jié)構(gòu)對抗性競爭，濃香型白酒快速進入到此消彼長戰(zhàn)略階段。面對濃香型白酒產(chǎn)品大戰(zhàn)，我們可以預(yù)判，未來濃香型白酒將在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者細分層面展開競爭，從而開創(chuàng)濃香型白酒新時代。

　　從時間上看，洋河股份（蘇酒集團）是最早推出系列新產(chǎn)品應(yīng)對結(jié)構(gòu)調(diào)整濃香巨頭，其2013年春季糖酒會幾乎以集群式方式推出戰(zhàn)略性新品，說明洋河股份對于白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整清醒認識；五糧液股份新品推出時間居中，主要集中在淡季07月、08月份，目的更多希望實現(xiàn)淡季銷量大幅度提升；瀘州老窖相對比較低調(diào)，因為其本身就擁有很多中低端腰部產(chǎn)品，對于推新品缺少緊迫性；

　　從數(shù)量上看，洋河股份新品數(shù)量最多，數(shù)量上肯定超過10款，品牌涉及到蘇酒、洋河、藍色經(jīng)典與雙溝等四大核心母品牌系；其次是五糧液，其新品數(shù)量有8款，其策略主要是在主品牌五糧液基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略性延伸；相對來說，瀘州老窖只在特曲老窖層面推出了年份酒系列與青春小酒層面優(yōu)化產(chǎn)品瀘小二系列；從三大濃香巨頭推動腰部產(chǎn)品數(shù)量可以判斷，面臨深刻結(jié)構(gòu)調(diào)整，濃香巨頭企業(yè)正在加強防線，拓寬價格帶，構(gòu)建更加牢固市場基礎(chǔ)；

　　從價格上看，洋河新品價格帶覆蓋較廣，但主流是中低端；而五糧液新品價格帶呈現(xiàn)出梯級狀態(tài)，總體上也側(cè)重于腰部產(chǎn)品；瀘州老窖新品研發(fā)側(cè)重于小眾人群，戰(zhàn)略目標(biāo)是在小眾白酒市場成為第一品牌；

　　三大濃香巨頭產(chǎn)品暨定價策略基本上反映了名酒企業(yè)集體性意識，即白酒將從高端名酒時代走向大眾民酒時代，白酒必須十分重視大眾酒市場開發(fā)，以適應(yīng)本輪深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整需要，至于市場操作效果，則需要看更加系統(tǒng)的渠道策略與執(zhí)行能力；

　　其次，濃香型白酒巨頭均不同程度上涉及到價格戰(zhàn)略，濃香型白酒價格浮沉反映了不同企業(yè)對于未來發(fā)展不同期待；同時，從不同濃香巨頭對于價格調(diào)整方式，也深刻反映出企業(yè)對于渠道掌控能力與專業(yè)水準。其一，瀘州老窖在價格上執(zhí)行了先“揚”后“抑”策略，說明瀘州老窖高端產(chǎn)品在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中存在一定誤判，價格策略很顯然是走了彎路的。面對白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，國窖1573逆市提價，妄圖通過價格提升占據(jù)濃香型白酒第一品牌戰(zhàn)略制高點，提價的結(jié)果是國窖1573常規(guī)產(chǎn)品一落千丈，乏人問津。幸虧老窖及時啟動了大型定制性活動----生命中的那壇酒，為國窖1573挽回了一點點面子，但定制活動對非正常規(guī)格產(chǎn)品有一定影響，正常500ml標(biāo)準常規(guī)產(chǎn)品依然極度蕭條，面對股份公司慘淡的利潤狀況，理想必須回歸現(xiàn)實，國窖1573開始價格回歸之旅；其二，五糧液在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整上深受價格之累，其新品價格體系與普五價格浮沉均反映了股份公司復(fù)雜的利益糾葛。在普五問題上，公司在價格上可謂節(jié)節(jié)敗退，價格倒掛，秋季糖酒會武漢挺價，春季市場會武漢降價，都是五糧液股份公司被動無奈舉動。其實，作為濃香型標(biāo)桿性價格產(chǎn)品---普五價格走勢對行業(yè)影響還是相當(dāng)巨大，但由于五糧液是中國白酒上市公司權(quán)重股公司，面臨著規(guī)模與利潤雙重壓力，降價完全是為了理順市場關(guān)系策略性方法；其三，江蘇洋河是本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中價格體系最為穩(wěn)定濃香白酒巨頭，這與洋河渠道結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。洋河股份執(zhí)行的是深度分銷體系，對經(jīng)銷商與終端掌控嚴密，價格體系受制于股份公司，使得洋河在價格管理上處于相對有利位置。

濃香型白酒本輪價格浮沉是市場競爭必然結(jié)果，其中，瀘州老窖價格調(diào)整主要集中在高端酒戰(zhàn)略定位上，雖然走了一些彎路，但調(diào)整方法還是比較專業(yè)，并且對于企業(yè)經(jīng)營震動相對較??；五糧液價格調(diào)整相對被動，充分說明五糧液在策略上存在一定漏洞，也側(cè)面說明五糧液對于渠道、終端掌控力相對脆弱；江蘇洋河在價格操控上游刃有余，進退有據(jù)，說明強勢渠道掌控對于一個白酒企業(yè)控價保量多么重要。

　　隨著濃香型白酒競爭白熱化，白酒價格戰(zhàn)將首次從濃香型白酒展開，濃香型白酒存在價格戰(zhàn)條件與基礎(chǔ)。其實，濃香型白酒企業(yè)形成了十分穩(wěn)固的塔式結(jié)構(gòu)，這種塔式結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性意味著濃香型白酒必須通過價格戰(zhàn)打破產(chǎn)業(yè)平衡，獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)真正意義上產(chǎn)業(yè)整合。目前，五糧液仍然牢牢掌控濃香型白酒高端，國窖1573面臨關(guān)鍵選擇；洋河夢之藍有可能被全面雪藏，畢竟，洋河產(chǎn)品品牌資源相當(dāng)豐富，雪藏夢之藍并不會給洋河經(jīng)營業(yè)績帶來巨大影響；濃香型白酒巨頭齊聚腰部事實告訴我們，濃香型白酒價格戰(zhàn)可謂一觸即發(fā)！濃香型白酒有可能出現(xiàn)一線名酒、二線名酒、區(qū)域強勢品牌以及區(qū)域細分品牌聚集腰部、決戰(zhàn)中檔局面，在這樣背景下，價格戰(zhàn)在所難免！我們認為，濃香型白酒不要害怕價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)是行業(yè)洗牌必然經(jīng)歷的過程，不管我們喜不喜歡，愿不愿意，價格戰(zhàn)必然會帶來行業(yè)進步，濃香型白酒理性價格戰(zhàn)必將提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

　　第三，濃香型白酒市場大戰(zhàn)已經(jīng)開啟，特別是白酒重度市場，川酒與蘇酒從溫情脈脈走向激烈交鋒，未來3—5年時間里，濃香型白酒將出現(xiàn)更加激烈市場競爭，任何一個企業(yè)都必須清晰認知到這樣殘酷現(xiàn)實。

　　最早進行是河南市場交鋒，川酒與黃淮名酒帶之間展開了市場肉搏戰(zhàn)，黃淮名酒帶全面恢復(fù)對河南市場主導(dǎo)，川酒已經(jīng)出現(xiàn)小范圍退卻。江蘇洋河、江蘇雙溝、安徽古井與河南地產(chǎn)酒等黃淮名酒帶濃香核心企業(yè)與來自于四川瀘州老窖、五糧液、劍南春、郎酒展開了激烈市場爭奪，目前來看，河南市場競爭格局已經(jīng)由川酒一家獨大邁向黃淮名酒帶全面復(fù)蘇，無論是蘇酒集團，還是黃淮名酒帶其他成員企業(yè)在河南市場均實現(xiàn)了絕對市場主導(dǎo)權(quán)，河南也成為蘇酒集團首個營收將近20億元省外市場。

　　隨后是激戰(zhàn)河北市場。最近兩年，蘇酒強化了對河北市場戰(zhàn)略布局，而一部分徽酒企業(yè)，如迎駕貢、皖酒王、口子窖等也逐步進入到河北市場；河北對于川酒企業(yè)具備更加重要的戰(zhàn)略價值，作為華北腹地，河北白酒市場格局直接影響京津消費趨勢，河北對于川酒企業(yè)具備重要的戰(zhàn)略價值，正因為如此，五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、甚至于走向復(fù)興全興大曲都更加強調(diào)對于河北市場介入廣度與深度。2013年08月份，五糧液重組邯鄲永不分梨酒業(yè)；隨后，瀘州老窖啟動石家莊鹿泉基地建設(shè)；沱牌舍得重度布局河北保定、滄州；全興大曲選擇河北作為戰(zhàn)略性基地市場；四川郎酒重點聚焦河北唐山等等，川酒很明顯的感覺到，絕對不能再失去對河北市場掌控。河北市場未來會不會上演川酒、蘇酒、徽酒、地產(chǎn)酒同臺競爭大戲？我們拭目以待！

　　接下來，我們認為三個十分重要的標(biāo)志性市場將是東北、湖北與湖南，蘇酒將與川酒濃香巨頭展開正面的激烈競爭，鹿死誰手，仍未可知。應(yīng)該說，江蘇洋河布局三個基地重要目標(biāo)之一是市場戰(zhàn)略，也顯示了蘇酒決策層高度戰(zhàn)略視野。作為中國白酒重度消費市場，東北一直是川酒天下，黃淮名酒帶濃香型白酒企業(yè)在東北業(yè)績平平，而洋河布局黑龍江對川酒濃香巨頭將形成戰(zhàn)略威懾，洋河品牌戰(zhàn)略與深度分銷應(yīng)該對川酒構(gòu)成實質(zhì)性影響；湖南更是川酒消費大本營，瀘州老窖、五糧液、水井坊以及郎酒在湖南市場均有不俗市場表現(xiàn)，洋河布局湖南對于進攻湖南市場價值巨大；湖北是川酒出川重要戰(zhàn)略通道，并且川酒也逐步開始對湖北市場進行蠶食，洋河布局湖北既獲得了與地產(chǎn)酒直接競爭地緣優(yōu)勢，也獲得阻擊川酒戰(zhàn)略效果，川酒濃香巨頭在戰(zhàn)略上也面臨很大挑戰(zhàn)。

　　如果說濃香巨頭在價格上呈現(xiàn)出高度重疊與對立的話，接下來就是市場重疊與對立，濃香型白酒這種針尖對麥芒競爭策略將更加尖銳地擺在我們面前！濃香大戰(zhàn)必將在五糧液、洋河、瀘州老窖等濃香巨頭層面率先展開，對于三大濃香巨頭來說，誰也不能輸?shù)暨@場決定產(chǎn)業(yè)地位與企業(yè)生死的戰(zhàn)爭。

　　第四，渠道布局與商業(yè)模式競爭，濃香型白酒巨頭從過去并行發(fā)展模式走向渠道膠著競爭，渠道面的商業(yè)搏擊將更加激烈，特別是洋河在商業(yè)上崛起，將很大意義上挑戰(zhàn)濃香型白酒市場秩序，形成商業(yè)資源再分配。一直以來，白酒渠道競爭并不膠著，這與五糧液、洋河、瀘州老窖對于白酒商業(yè)資源整合模式不同高度相關(guān)。五糧液所構(gòu)建是兩種典型化商業(yè)模式，一種是基于大商的交易式合作模式，一種是基于零售的加盟制合作模式，這兩種商業(yè)模式使得五糧液成為濃香型白酒中銷售最為超脫一家公司；由于品牌影響力與市場機遇期不一樣，瀘州老窖退而求其次，選擇了與區(qū)域性大商展開合作，并運用大商資源打造了一種聯(lián)銷體合作模式，瀘州老窖聯(lián)銷體合作模式在兩個層面展開，一個是上游廠家層面貿(mào)易組合模式，一種是市場結(jié)構(gòu)組合模式，最終形成了影響企業(yè)發(fā)展柒泉模式；江蘇洋河執(zhí)行了一條與川酒完全不同渠道布局方式，其渠道結(jié)構(gòu)更多是與碎片化經(jīng)銷商展開合作，通過深度分銷模式將區(qū)域性經(jīng)銷商綁在洋河戰(zhàn)車上，實現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間雙贏。

　　進入到2013年度，隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整走向縱深，五糧液、瀘州老窖開始紛紛走渠道扁平化道路，白酒渠道競爭也進入到白熱化階段，特別是五糧液，其最近推出的核心產(chǎn)品價格帶明顯下移，為保證經(jīng)營利潤，企業(yè)必須選擇扁平化渠道模式；而瀘州老窖雖然自身執(zhí)行力不強，但其合作的大商均深諳深度分銷模式特點，一定程度上彌補了老窖渠道扁平短板；http://www.aihuau.com/川酒濃香巨頭將從大商時代進入到碎片化與區(qū)域性經(jīng)銷商爭奪時代，對洋河股份現(xiàn)有深度分銷模式會產(chǎn)生一定程度影響。如，五糧液在安徽市場上將天韻商貿(mào)發(fā)展成為五糧特曲區(qū)域性代理商，對老牌名酒企業(yè)古井貢酒必將產(chǎn)生一定影響；如果五糧液以這樣方式進入到江蘇市場，也必定會對洋河深度分銷結(jié)構(gòu)構(gòu)成實質(zhì)性影響；洋河股份對自身的渠道戰(zhàn)略也在進行局部調(diào)整，洋河逆勢而上，渠道面結(jié)構(gòu)明顯走向多元化，事業(yè)部，大商授權(quán)等均在渠道選擇之中，在重視渠道扁平的同時，洋河也展開了對于大商合作模式探討，其在空白市場逐步推行多元化商業(yè)模式，與川酒濃香巨頭爭奪大商資源動作頻頻。目前來看，三大濃香巨頭不僅在產(chǎn)品、價格、市場層面形成嚴重對立，未來，也必將在商業(yè)資源層面展開正面競爭，濃香型白酒渠道布局與商業(yè)模式高度對立，推動了白酒商業(yè)資源走向戰(zhàn)略整合。

　　需要指出的是，三大濃香巨頭中，洋河對于電商渠道運營更加具備系統(tǒng)性與前瞻性思考與操作；而五糧液對于電商渠道敏感性與執(zhí)行力很顯然不足，其觀望心理嚴重；瀘州老窖對于電商切入點并不準確，其看重是短期銷售利益；洋河在處理電商渠道問題上更加堅決，其推出的洋河1號APP在江蘇市場初顯成效，其強勢入主天貓、京東等網(wǎng)站，也顯示了洋河開放的互聯(lián)網(wǎng)思維。

　?。ㄎ赐?，待續(xù)）

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