二、濃香大戰(zhàn)驅(qū)動品牌戰(zhàn)略與品牌傳播走向競爭

　　首先，從品牌資產(chǎn)上看，五糧液、洋河、瀘州老窖均屬于品牌資產(chǎn)積淀十分豐厚濃香型巨頭企業(yè)，但縱觀近幾年發(fā)展，洋河與瀘州老窖在品牌資產(chǎn)廣度積累上很顯然超過五糧液，五糧液在品牌厚度上明顯優(yōu)于老窖與洋河，品牌資產(chǎn)這種變化在經(jīng)營上產(chǎn)生了強烈的映射。其一，中國名酒。五糧液是四屆中國名酒，洋河是三屆中國名酒，雙溝兩屆中國名酒，瀘州老窖是五屆中國名酒，但由于洋河對雙溝戰(zhàn)略性并購，使得洋河在中國名酒層面形成重疊性積累，一定意義上化解了川酒品牌中國名酒層面競爭優(yōu)勢；其二，中國馳名商標層。五糧液是成長最慢的濃香巨頭，其最后一次獲得中國馳名商標時間是2009年，最后一枚中國馳名商標品牌是五糧醇；洋河由于同時擁有兩大中國名酒，其馳名商標數(shù)量一下子飆升至5枚，其最后一次獲得中國馳名商標時間是2011年12月29日，最后一枚中國馳名商標是夢之藍；洋河股份分別于08年4月、10年11月、11年08月斬獲藍色經(jīng)典、雙溝珍寶坊、夢之藍獲3枚中國馳名商標，說明洋河不僅在經(jīng)營上獲得巨大收獲，品牌資產(chǎn)積累上也收獲頗豐；瀘州老窖作為老牌中國名酒品牌資產(chǎn)積累豐厚，瀘州老窖是唯一連續(xù)五屆中國名酒濃香型企業(yè)；瀘州老窖在過去幾年里中國馳名商標增加到5枚了，其中06年度，國窖被認定為中國馳名商標；08年瀘州老酒坊獲中國馳名商標認證；2014年3月，瀘州老窖、永盛燒坊雙獲中國馳名商標，至此，瀘州老窖擁有5枚中國馳名商標，也是川酒中馳名商標數(shù)量最多白酒企業(yè)。其三，國家物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)層面，瀘州老窖更加重視文化資產(chǎn)積累，其雙國寶認證使得國窖在溢價上獲得強勁動力支持；相對來說，五糧液對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)運用不徹底，而洋河本應(yīng)該在洋河與雙溝層面進行雙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認定，比較遺憾是洋河只有一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；其四，品牌厚度。五糧液牢牢占據(jù)濃香型白酒品牌價值首位，而洋河與瀘州老窖在品牌厚度上也有長足進步。來自不同評級機構(gòu)對于品牌資產(chǎn)認證標準不太統(tǒng)一，但基于消費者層面調(diào)查顯示，五糧液作為濃香第一品牌戰(zhàn)略地位仍然比較牢固，而國窖1573品牌厚度上明顯優(yōu)于江蘇洋河，洋河在品牌廣度上實現(xiàn)了巨大突破，在品牌深度與厚度上仍然有很長路要走；

　　其次，從品牌戰(zhàn)略上看，五糧液是最早進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并將品牌戰(zhàn)略運用于經(jīng)營實踐濃香巨頭，其1+9+8品牌戰(zhàn)略某種意義上奠定了五糧液中國酒王基礎(chǔ)；但五糧液后續(xù)的品牌戰(zhàn)略變革缺乏傳承與創(chuàng)新，某種程度上影響了五糧液經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)揮；瀘州老窖品牌戰(zhàn)略成型經(jīng)歷過一個很漫長過程，但后續(xù)變革速度很快，大大地激活了老窖經(jīng)營戰(zhàn)略，為老窖抓住黃金10年提供了品牌戰(zhàn)略支撐；江蘇洋河品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺少路徑支持，使其品牌資產(chǎn)對于經(jīng)營戰(zhàn)略效果并未完全釋放，對于洋河來說，精準的品牌戰(zhàn)略可以極大地釋放洋河系列品牌商業(yè)擴張動力。

　　五糧液過去品牌戰(zhàn)略廣受詬病，特別是1+9+8品牌戰(zhàn)略受到古典派品牌戰(zhàn)略專家高度質(zhì)疑，但1+9+8品牌戰(zhàn)略卻是建構(gòu)在價格、價值與市場三個維度基礎(chǔ)之上非常專業(yè)品牌戰(zhàn)略，對于維持五糧液全國化與商業(yè)模式多元化擴張起到了推波助瀾作用；五糧液后續(xù)的品牌戰(zhàn)略主要凸顯出5大品牌全國化，其核心維度卻轉(zhuǎn)化成為單一價格維度，戰(zhàn)略性與專業(yè)度都嚴重不足，五糧液后續(xù)品牌戰(zhàn)略不是進步了，而是嚴重倒退，這種品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化缺少強勁擴張力，也略顯隨機。其實，五糧液進行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化之際，其產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，濃香型白酒競爭異常激烈，醬香型白酒高成長性已經(jīng)顯現(xiàn)，兼香型白酒腰部崛起態(tài)勢更加明顯，五糧液品牌戰(zhàn)略很顯然需要考慮價格、價值、品類與市場四個關(guān)鍵要素，如果從這樣維度對品牌戰(zhàn)略進行修正，必將給五糧液發(fā)展注入新動力；瀘州老窖一直以來都是單一性品牌---瀘州以及由瀘州演繹的結(jié)構(gòu)性品牌，老窖公司也于很早之前推出了獨立品牌永盛燒坊，但該品牌一直以來在價格帶上很難形成戰(zhàn)略性突破；直到2009年之后，隨著國窖1573快速成長，瀘州老窖雙品牌戰(zhàn)略才逐步得以確立。瀘州老窖品牌戰(zhàn)略逐步清晰過程也是股份公司經(jīng)營戰(zhàn)略逐漸走向成熟過程，從這個意義上，品牌戰(zhàn)略對于推動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之重要性；江蘇洋河最早執(zhí)行品牌戰(zhàn)略很顯然是母子品牌戰(zhàn)略，即母品牌洋河+子品牌洋河藍色經(jīng)典；隨著藍色經(jīng)典走向成熟，由藍色經(jīng)典裂變出海之藍、天之藍、夢之藍等獨立子品牌，使得洋河大品牌戰(zhàn)略獲得新生。隨著洋河對雙溝的戰(zhàn)略性重組，洋河股份品牌結(jié)構(gòu)忽然復(fù)雜起來，兩大中國名酒，5大馳名商標成為洋河品牌戰(zhàn)略顯性表達，但是實際上，這種表達對于經(jīng)營戰(zhàn)略性指導意義并不大，洋河很顯然需要在品牌戰(zhàn)略上進行更加精準與深度描述。

第三，三大濃香巨頭品牌傳播活躍度明顯存在差距，就專業(yè)性與對經(jīng)營貢獻而言，瀘州老窖十分強勢，江蘇洋河更加專業(yè)，五糧液傳播模式最沉悶，對于五糧液來說，需要更加有創(chuàng)意的品牌傳播策略。

　　瀘州老窖是最近幾年川酒板塊品牌傳播最為活躍的核心酒企，其特征表現(xiàn)為以品牌價值進行分類，以目標人群為傳播對象，既重視高端媒體深度投放，也重視線下活動及時投送，使品牌傳播真正服務(wù)于經(jīng)營戰(zhàn)略需要。黃金十年，瀘州老窖完成了超高端、甚至于奢侈品品牌國窖1573全面升級，次高端百年瀘州老窖全線更新，中檔腰部產(chǎn)品瀘州老窖特曲年份、瀘州老窖精品特曲推出、瀘州老窖8226;中國故事中低檔產(chǎn)品上市等等一大批中流砥柱產(chǎn)品品牌打造，面對如此復(fù)雜的產(chǎn)品品牌，瀘州老窖展現(xiàn)出良好的專業(yè)素養(yǎng)，產(chǎn)品品牌定位精準，產(chǎn)品品牌廣告與公關(guān)并重，產(chǎn)品品牌推廣與銷售緊密聯(lián)系，創(chuàng)造了很多經(jīng)典案例。如2013年度國窖1573“生命中的那壇酒”全國路演式公關(guān)定制活動開展；如2011年以來瀘州老窖精品特曲推出的“一杯酒　一生情”廣告?zhèn)鞑ヅc周華健線下路演，取得了廣告與活動共鳴良好效果；如瀘州老窖紅高粱原料基地品牌打造，通過“紅高粱紅了文化采風”系列活動，為瀘州老窖注入現(xiàn)代文化元素；如國窖1573推出的心靈之旅等等。同時，瀘州老窖還針對中國航天工程，中國航母工程等重大國家項目進行公益贊助活動，獲得了巨大無形資產(chǎn)。瀘州老窖品牌傳播具備高端化、針對性、銷售力等三個重要特質(zhì)，為瀘州老窖經(jīng)營戰(zhàn)略注入持久動力與活力。

　　江蘇洋河在品牌定位與品牌傳播上精彩創(chuàng)意也有力地助推了品牌成長，為洋河經(jīng)營戰(zhàn)略實施提供了專業(yè)保障。進入到2009年以后，我們發(fā)現(xiàn)洋河在央視的廣告策略正在發(fā)生明顯的變化，由過去注重硬廣投放轉(zhuǎn)向利用央視品牌進行公關(guān)活動植入。如洋河藍色經(jīng)典對于央視春晚評選活動持續(xù)贊助；如藍色經(jīng)典天之藍兩次獨家贊助青歌賽；如夢之藍對夢想星搭檔全程贊助活動；如洋河獨家贊助“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”等，洋河在贊助過程中對于品牌植入展現(xiàn)出很強專業(yè)性。無論是選擇洋河品牌打造公益性欄目“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”，還是選擇藍色經(jīng)典8226;夢之藍植入央視春晚；無論是選擇天之藍品牌獨家贊助青歌賽，還是通過夢之藍全程贊助“夢想星搭檔”均顯示了洋河股份對于自身品牌定位戰(zhàn)略思考。

　　五糧液是中國白酒行業(yè)專題片塑造深度品牌開創(chuàng)者，其圍繞五糧液系列品牌所打造時長5分鐘、10分鐘、15分鐘專題片使得消費者對五糧液系列品牌有了深度了解與認知；但隨著媒體傳播環(huán)境的變化，白酒品牌塑造開始重視互動性與微型化，長傳播已經(jīng)很難適合當下品牌塑造需要，面對媒體環(huán)境與白酒消費者環(huán)境變化，五糧液并沒有對品牌傳播形式與內(nèi)容作出創(chuàng)新性選擇，導致五糧液品牌活躍度嚴重不足，沉悶的品牌塑造手段對于股份公司經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生了一定不利影響。

　　實際上，最近幾年時間里，無論是濃香鼻祖瀘州老窖，還是綿柔領(lǐng)袖江蘇洋河均展現(xiàn)出對于現(xiàn)代媒體應(yīng)用高度重視。瀘州老窖在“生命中的那壇酒”系列活動中選擇了微電影手段進行傳播，獲得了意想不到的效果；江蘇洋河微信平臺傳播更是產(chǎn)生了直接銷售效果，對洋河品牌價值提升產(chǎn)生非常積極的影響；縱觀五糧液品牌傳播策略，我們卻很少看到新媒體的影子，五糧液固守央視單一媒體投放，固守硬廣告單一內(nèi)容模式都與我們這個時代白酒品牌塑造潮流格格不入，隨著白酒濃香大戰(zhàn)走向縱深，品牌戰(zhàn)略與品牌傳播策略對于經(jīng)營戰(zhàn)略影響將越來越深入，我們有理由相信，三大濃香巨頭競爭角力必將在品牌面展開，而五糧液、洋河、瀘州老窖的品牌戰(zhàn)略變革與品牌傳播創(chuàng)新必將能給我們帶來更大想象空間。

　　第四，品牌定位存在重視“政商務(wù)”與“宏大敘事”，輕視普通大眾普世價值觀洞察，缺少多元化價值體系與更加親民化專業(yè)立場，三大濃香巨頭在品牌價值與品牌訴求上的嚴重交叉，一定程度上加劇了三大濃香巨頭之間對立性競爭。

　　五糧液的基于世界名酒定位而選擇的“中國的五糧液　世界的五糧液”以及“和諧中庸的完美世界”廣告訴求讓我們感受到前所未有的“空曠”、“寂寥”，五糧液品牌定位與品牌訴求上的“假、大、空”現(xiàn)象嚴重地制約了系列產(chǎn)品品牌定位與傳播，如金獎五糧液、五糧液1618、五糧液老酒、五糧特曲、頭曲等均缺少完整的基于消費者立場戰(zhàn)略定位，http://www.aihuau.com/五糧液親民化運動大打折扣；相對來說，江蘇洋河藍色經(jīng)典的品牌定位與廣告訴求給沉悶的白酒行業(yè)帶來了一股清新的風氣，其“男人的情懷”與“綿柔的　洋河的”代表了現(xiàn)代消費者潮流，一定意義上激活了市場消費動力，獲得了前所未有的市場成功；洋河高端核心品牌---綿柔蘇酒與洋河夢之藍在品牌定位與廣告訴求上走向了政商務(wù)與宏大敘事，對于創(chuàng)造流行性極具價值，但對于打造經(jīng)典卻存在嚴重障礙，這也是洋河高端品牌始終很難獲得重大突破重要原因所在；瀘州老窖高端品牌----國窖1573執(zhí)行了一條家國情懷品牌定位，直到2013年度，國窖1573才得以在親民化與直指消費者內(nèi)心深處做出戰(zhàn)略性選擇，其“生命中的那壇酒”與“心靈之旅”某種意義上創(chuàng)造了直擊普通消費者價值定位與專業(yè)訴求；瀘州老窖在腰部產(chǎn)品與腿部產(chǎn)品品牌價值定位與品牌訴求上還是創(chuàng)造了很多精準化經(jīng)典案例，推動老窖在腰部與腿部戰(zhàn)略上實現(xiàn)突破。

　　縱觀濃香龍頭企業(yè)品牌戰(zhàn)略。我們已經(jīng)可以看到血肉橫飛競爭格局，在品牌起點與品牌原始積累高度重疊基礎(chǔ)上，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌傳播運動與品牌戰(zhàn)略定位逐步趨同增加了濃香大戰(zhàn)火藥味，在一定意義上使得濃香之間競爭更加顯得血腥。

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