愛華網(wǎng)?????我國的OTC市場經(jīng)過近十年的發(fā)展，市場規(guī)模從100多億元發(fā)展到了接近500億元，占全國藥品銷售總量的20%左右，而且仍在不斷擴大。眾多藥企面對這誘人的蛋糕，祭出各式各樣的法寶，搶占地盤，一些企業(yè)已培育了一支浩浩蕩蕩遍布大江南北的OTC隊伍，成就了一方霸業(yè)。 隨著第三終端的崛起，這支隊伍更是星羅棋布于鄉(xiāng)村墟鎮(zhèn)，傳經(jīng)布道，蔚為壯觀。 業(yè)態(tài)變局 催生OTC營銷模式變革 5年前興起的平價藥房業(yè)態(tài)，以急風(fēng)暴雨之勢席卷全國，如今已成為一股強大的市場力量。此后，連鎖藥企也不甘人后，借品牌、門店數(shù)量之優(yōu)勢爭取了越來越多的話語權(quán)。2005年，“連鎖百強”銷售總額已占到藥品零售市場的43.5%。 但漸漸地，幾成燎原之勢的OTC市場在不知不覺中出現(xiàn)了變局，業(yè)界人士發(fā)現(xiàn)以下這些現(xiàn)象正越來越明顯地困擾著在這一市場上打拼的制藥企業(yè)： ——以前給了上架費，產(chǎn)品就能配送到各門店，如今還得OTC代表一一說服門店經(jīng)理下計劃；
——以前拜訪店員時，給些小禮物，店員便高興并能記住你的企業(yè)和產(chǎn)品，如今很難找到這樣的店員了； ——以前只要客情關(guān)系好，便可以在其門店開展促銷陳列，如今除了交費還得由總部安排批準； ——以前店員培訓(xùn)效果好，如今參加培訓(xùn)的可能是別的廠家的促銷員； ——還有更令OTC人員頭痛的是價格維護之難，“救火隊員”疲于奔命，效果卻差強人意。 凡此種種，由于醫(yī)藥市場環(huán)境的變化，競爭的高級化，大型平價藥店、重點連鎖藥房規(guī)模的擴大，使銷售趨向集中，其與廠家的談判籌碼處于強勢地位，單體小藥店備受雙重打壓，OTC營銷工作面臨新的挑戰(zhàn)。 營銷模式業(yè)務(wù)化 是未來市場的發(fā)展趨勢 OTC營銷的實質(zhì)是：創(chuàng)造需求，增加銷售；激活需求，實現(xiàn)銷售；爭奪需求，控制銷售。 區(qū)域管理：讓OTC代表 在希望的田野上耕耘 確定區(qū)域任務(wù)是業(yè)務(wù)化的OTC營銷工作的重點。區(qū)域任務(wù)可用銷售增長法和OTC收益法計算—— (marketing.kusilu.com)? ????國際營銷網(wǎng) 跨國公司的兩難選擇 在我國，《反不正當競爭法》第八條將商業(yè)交易中的回扣行為認定為“行賄”，要求經(jīng)營者必須如實入賬。在美國，1977年出臺《反海外腐敗法》（FCPA）也明令禁止跨國公司在海外以任何形式進行商業(yè)賄賂，一旦發(fā)現(xiàn)，公司將受到嚴厲處罰。但是，現(xiàn)在，中國醫(yī)生接受代理商的回扣似乎已經(jīng)成為一種“潛規(guī)則”?？鐕究梢酝ㄟ^代理經(jīng)銷商制度，規(guī)避法律風(fēng)險——供應(yīng)商通過控制供應(yīng)價和終端售價之間的差價，給經(jīng)銷商一定比例的利潤空間，同時也為回扣預(yù)留出了空間。據(jù)悉，在心臟支架領(lǐng)域，實行招標前，行業(yè)內(nèi)約定俗成的比例大約為20%，一個3.6萬元的強生藥物支架，其回扣可達7000元左右。 目前，中國醫(yī)生合理、合法的收入相對較低，回扣在某種程度上充當了醫(yī)生技能和勞動的一種補償。面對回扣這種制度性的系統(tǒng)障礙，許多廠商自欺欺人地默許了經(jīng)銷商的暗箱操作行為。一位知情人士透露，諸多外資廠商對此都很矛盾：他們不愿意冒法律和道德風(fēng)險，卻又懾于市場和同行的潛規(guī)則，懼怕強大的習(xí)慣勢力。 諸多業(yè)內(nèi)人士認為，變革的關(guān)鍵力量是中國政?府治理醫(yī)療腐敗和打擊商業(yè)賄賂的舉措。2004年8月，衛(wèi)生部提出“規(guī)范醫(yī)療機構(gòu)高值醫(yī)用耗材采購行為，減輕患者不合理醫(yī)藥費用負擔”，首次在8個省市119家三級醫(yī)院進行了“醫(yī)療機構(gòu)高值醫(yī)用耗材集中采購試點”，集中采購心臟介入類醫(yī)用耗材、心臟起搏器及人工關(guān)節(jié)三大類產(chǎn)品。2005年2月，試點工作結(jié)束后，列入集中采購目錄的三類產(chǎn)品成交候選品種與集中采購前的市場平均價比較，平均降低26.51％；其中，心臟介入類耗材降價37.6％。器械行業(yè)的變革露出了曙光。 招標后，強生CYPHER支架的從3.6萬元降至2.7萬元，而支架市場的回扣比例也應(yīng)聲而落。對強生來說，招標似乎為轉(zhuǎn)向直銷模式提供了一個契機。2005年下半年，發(fā)改委價格司表示，針對醫(yī)療器械行業(yè)價格混亂的情況，已將醫(yī)療器械的價格管理問題納入“重點研究”的范疇。發(fā)改委的思路是對醫(yī)療器械高值耗材進行限價管理，通過固定供應(yīng)商出廠價到醫(yī)院價之間的差價率，來擠掉流通環(huán)節(jié)中的灰色部分，從而達到降價目的。 (marketing.kusilu.com)? ????國際營銷網(wǎng) 受此鼓舞，強生開始謹慎的局部改革。幾年來，強生自己的銷售隊伍擴大了7倍，聘用了一些擁有物流經(jīng)驗的代理商來取代原先的小經(jīng)銷商。也就是說，強生雖然保留了經(jīng)銷商，但將市場和銷售功能收歸己有，經(jīng)銷商的功能則轉(zhuǎn)向以物流配送和收款為主。 多種原因招致失敗 但是，“強生改革的時機尚未成熟，缺乏國家政策及行業(yè)自律的配合。”一位強生的經(jīng)銷商表示。例如，強生一直期待的由國家發(fā)改委主導(dǎo)的限價改革未能如期啟動。2006年1月，發(fā)改委價格司發(fā)布了“關(guān)于征求《加強醫(yī)療器械價格管理的公告》意見的函”，核心內(nèi)容是“對部分醫(yī)療器械流通環(huán)節(jié)綜合差價率進行適當控制”。其中，植入和介入型醫(yī)療器械，單位含稅出廠或進口到岸價格在5000元以上的，總加價率不得超過20%。同年4月，發(fā)改委公布了正式的修改稿，其中對外資企業(yè)，不再以進口到岸價作為加價基準，而是供應(yīng)價格；最高一檔的加價比例也由20%上調(diào)至25%。最后方案原定于當年6月初公布，卻因種種原因未能如期出爐，至今也沒有下文。 一位離開強生的銷售人員認為，2006年，強生支架銷售業(yè)績大幅下降有多種復(fù)雜因素。以南京為例，在換了一個經(jīng)銷商后，原來該經(jīng)銷商負責(zé)的四家大醫(yī)院中有三家不再購進強生支架。此外，強生自己的銷售人員沒有管理醫(yī)院客戶的經(jīng)驗。強生藥物支架的有效性通常在三個月左右，由于銷售人員缺乏備貨、跟蹤服務(wù)和管理經(jīng)驗造成了很多報廢和損失。更重要的是，2006年有兩種新的國產(chǎn)藥物支架上市，對市場形成巨大沖擊。一些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投國產(chǎn)支架的門下，已然占去半壁江山。筆者相信，今后國內(nèi)藥物支架市場的競爭會愈加激烈，價格不斷降低，渠道更加透明是必然趨勢。 (marketing.kusilu.com)? ????國際營銷網(wǎng) 銷售增長法是指在區(qū)域原有銷售量（額）的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司的戰(zhàn)略要求、年增長率以及區(qū)域規(guī)劃指標，匡算出該區(qū)域的增長任務(wù)率并予以考核。一般來說，銷售任務(wù)額=區(qū)域基礎(chǔ)銷售量（額）×增長率。 OTC收益法是根據(jù)OTC代表期望可達到的收入作為個人努力目標，倒推算出應(yīng)完成的銷售任務(wù)的一種管理方法，它有利于刺激OTC代表的工作積極性，開創(chuàng)性地開展OTC銷售工作。一般來說，區(qū)域目標銷售任務(wù)=（考核銷售任務(wù)×區(qū)域目標收益）÷目標收益。 例如：假設(shè)OTC代表A完成區(qū)域考核藥店年銷售任務(wù)達到20萬元，可得到2萬元年薪；若該代表目前考核藥店年銷售總額是15萬元，那么，OTC代表A若從目前年薪1.5萬元升到1.8萬元年薪的話，按OTC收益法，?A必須設(shè)定其年薪銷售目標任務(wù)額為：20萬×1.8萬÷2萬=18萬元。 OTC代表A的收益率要從75%上升到90%，即其銷售額要從目前的15萬元上升到18萬元，該怎么完成3萬元的增量呢？當然需要“開疆拓土”了—— 第?一，要完成目標增量，A代表的區(qū)域規(guī)劃必須從原來只做重點區(qū)域，轉(zhuǎn)變?yōu)橥卣箙^(qū)域、開發(fā)新興區(qū)域了。可以從市區(qū)擴展到郊區(qū)甚至再到重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直達鎮(zhèn)村，不能只固守在某一區(qū)域，這樣才有利于深度分銷的推進。傳統(tǒng)的OTC營銷模式往往是OTC代表在所轄區(qū)域負責(zé)管理一定數(shù)量的藥店，循環(huán)往復(fù)經(jīng)年不變，增量是一件天大的難事。OTC收益法大大激活OTC代表的主動性，而新區(qū)域的開拓又為區(qū)域的發(fā)展注入了一股強心劑，并能帶動客戶、品種的增加及結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 第二，區(qū)域廣了，客戶自然多，客戶需求也就各不相同了，上架銷售的品種自然也多了，增量便有了基本保障。只有產(chǎn)品才能滿足客戶的需求，普藥企業(yè)不缺產(chǎn)品，只缺能賣出產(chǎn)品的人。業(yè)務(wù)化的OTC營銷代表要懂得不同區(qū)域、不同客戶對產(chǎn)品的不同需求，因而在企業(yè)的產(chǎn)品群里選擇能上量的品種，能集客的品種，能為客戶謀取較好利潤的品種，并妥善經(jīng)營，完成增量任務(wù)。這與傳統(tǒng)的OTC只重視藥店不重視自身的產(chǎn)品建設(shè)大相徑庭。
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